A Brief History of Mass Media and Culture
Até à invenção do século XV da tipografia móvel de Johannes Gutenberg, os livros eram escrupulosamente escritos à mão, e não havia dois exemplares exactamente iguais. A prensa de impressão tornou possível a produção em massa de suportes impressos. Não só era muito mais barato produzir material escrito, como as novas tecnologias de transporte também facilitavam o acesso dos textos a um vasto público. É difícil exagerar a importância da invenção de Gutenberg, que ajudou a introduzir movimentos culturais maciços como o Renascimento Europeu e a Reforma Protestante. Em 1810, outro impressor alemão, Friedrich Koenig, empurrou a produção de meios de comunicação ainda mais longe quando essencialmente ligou a máquina a vapor a uma impressora, permitindo a industrialização dos meios impressos. Em 1800, uma impressora operada manualmente podia produzir cerca de 480 páginas por hora; a máquina de Koenig mais do que dobrou esta taxa. (Nos anos 30, muitas impressoras tinham uma produção de 3000 páginas por hora.) Este aumento de eficiência ajudou a aumentar o jornal diário.
Como os primeiros europeus colonizaram a terra que viria a ser chamada os Estados Unidos da América, o jornal era um meio essencial. No início, os jornais ajudaram os europeus a permanecerem ligados aos acontecimentos no seu país. Mas à medida que o povo desenvolvia o seu próprio modo de vida – a sua própria cultura – os jornais ajudavam a dar expressão a essa cultura. O cientista político Benedict Anderson argumentou que os jornais também ajudaram a forjar um senso de identidade nacional ao tratar os leitores de todo o país como parte de um grupo unificado com objetivos e valores comuns. Os jornais, disse ele, ajudaram a criar uma “comunidade imaginada”
Os Estados Unidos continuaram a se desenvolver, e o jornal era o meio perfeito para os americanos cada vez mais urbanizados do século 19, que não podiam mais receber suas notícias locais apenas por meio de fofocas e boatos. Esses americanos viviam em um mundo desconhecido, e os jornais e outras publicações os ajudaram a negociar o mundo em rápida mudança. A Revolução Industrial significou que as pessoas tinham mais tempo livre e mais dinheiro, e a mídia os ajudou a descobrir como gastar ambos.
Na década de 1830, os principais jornais diários enfrentaram uma nova ameaça com o aumento do centavo da imprensa – jornais que eram jornais de baixo preço. Estes jornais serviram como uma fonte de notícias diárias mais barata e sensacional e notícias privilegiadas de assassinato e aventura sobre as notícias políticas secas do dia. Enquanto os jornais mais antigos serviam a um público mais rico e educado, a imprensa de centavos tentava alcançar uma grande faixa de leitores através de preços baratos e histórias divertidas (muitas vezes escandalosas). A penny press pode ser vista como a precursora dos actuais tablóides famintos de mexericos.
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A penny press apelou aos desejos dos leitores por contos de assassinato e escândalo.
Nas primeiras décadas do século XX, as primeiras grandes formas não impressas de filmes de mídia de massa e rádio-explodidos em popularidade. Os rádios, que eram menos caros que os telefones e amplamente disponíveis na década de 1920, tinham especialmente a capacidade sem precedentes de permitir que um grande número de pessoas ouvisse o mesmo evento ao mesmo tempo. Em 1924, o discurso de pré-eleição do presidente Calvin Coolidge atingiu mais de 20 milhões de pessoas. O rádio era uma bênção para os anunciantes, que agora tinham acesso a uma grande e cativa audiência. Um consultor de publicidade alegou que os primeiros dias do rádio eram “uma gloriosa oportunidade para o publicitário espalhar a sua propaganda de vendas” graças a “um público incontável, simpático, em busca de prazer, entusiasmado, curioso, interessado, acessível na privacidade das suas casas”, Asa Briggs e Peter Burke, Uma História Social da Mídia: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
O alcance da rádio também ajudou a forjar uma cultura americana. O meio foi capaz de minimizar as diferenças regionais e encorajar um sentido unificado do estilo de vida americano – um estilo de vida que era cada vez mais impulsionado e definido pelas compras dos consumidores. “Os americanos na década de 1920 foram os primeiros a usar roupas prontas, de tamanho exato… para tocar fonógrafos elétricos, usar aspiradores elétricos, ouvir emissões de rádio comerciais e beber suco de laranja fresco o ano todo” História Digital, “The Formation of Modern American Mass Culture”, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (acessado em 15 de julho de 2010). Este boom no consumismo colocou seu selo na década de 1920 e, ironicamente, ajudou a contribuir para a Grande Depressão da década de 1930.Biblioteca do Congresso, “Radio: Um Produto de Consumo e um Produtor de Consumo”, http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (acessado em 15 de julho de 2010).
A era pós-II Guerra Mundial nos Estados Unidos foi marcada pela prosperidade, e pela introdução de uma nova e sedutora forma de comunicação de massa: a televisão. Em 1946, existiam cerca de 17.000 televisões em todos os Estados Unidos. Em sete anos, dois terços dos lares americanos possuíam pelo menos um televisor. Como o produto nacional bruto (PIB) dos Estados Unidos dobrou na década de 1950, e novamente na década de 1960, a casa americana se tornou firmemente encimada como uma unidade de consumo. Junto com uma televisão, a típica família americana possuía um carro e uma casa nos subúrbios, o que contribuiu para a próspera economia baseada no consumo do país.
A televisão de radiodifusão era a forma dominante da mídia de massa. Havia apenas três grandes redes, e elas controlavam mais de 90% dos programas de notícias, eventos ao vivo e sitcoms vistos pelos americanos. Em algumas noites, perto da metade do país assistia ao mesmo programa! Alguns críticos sociais argumentaram que a televisão estava promovendo uma cultura homogênea e conformista, reforçando idéias sobre como era a vida “normal” americana. Mas a televisão também contribuiu para a contracultura dos anos 60. A Guerra do Vietnã foi o primeiro conflito militar televisionado do país, e imagens noturnas de filmagens de guerra e de manifestantes de guerra ajudaram a intensificar os conflitos internos do país.
A tecnologia de radiodifusão, incluindo rádio e televisão, tinha tal influência na imaginação americana que os jornais e outras mídias impressas se viram obrigados a se adaptar ao novo cenário da mídia. A mídia impressa era mais durável e facilmente arquivada, e permitia aos usuários maior flexibilidade em termos de tempo – uma vez que uma pessoa tinha adquirido uma revista, ele podia lê-la quando e onde quisesse. A mídia impressa, ao contrário, geralmente transmitia programas em uma programação fixa, o que permitia tanto uma sensação de imediatismo quanto de impermanência – até o advento dos gravadores de vídeo digital no século 21, era impossível parar e rebobinar uma transmissão de televisão.
O mundo da mídia enfrentou mudanças drásticas mais uma vez nos anos 80 e 90 com a disseminação da televisão a cabo. Durante as primeiras décadas da televisão, os telespectadores tinham um número limitado de canais para escolher. Em 1975, as três principais redes respondiam por 93% de todas as televisões. Em 2004, no entanto, essa percentagem tinha caído para 28,4% do total de telespectadores, graças à difusão da televisão a cabo. Os provedores de TV a cabo permitiram aos telespectadores um amplo menu de escolhas, incluindo canais especificamente adaptados às pessoas que queriam assistir apenas golfe, meteorologia, filmes clássicos, sermões ou vídeos de tubarões. Ainda assim, até meados dos anos 90, a televisão era dominada pelas três grandes redes. A Lei de Telecomunicações de 1996, uma tentativa de fomentar a concorrência através da desregulamentação da indústria, na verdade resultou em muitas fusões e aquisições de pequenas empresas por grandes empresas. O espectro de transmissão em muitos lugares estava nas mãos de algumas grandes corporações. Em 2003, a Comissão Federal de Comunicações (FCC) afrouxou ainda mais a regulamentação, permitindo que uma única empresa possuísse 45% de um único mercado (contra 25% em 1982).