Como Desenvolver uma Estratégia de Mídia Social para o Marketing da Saúde

Na última década, as redes sociais evoluíram de um “nice to have” add-on para uma necessidade dos profissionais de marketing da saúde.

Se ainda não tiver integrado as redes sociais no seu mix de marketing, está na altura de o fazer. Não só o marketing de mídia social é mais acessível do que as formas tradicionais de marketing, mas também é mais responsável, com opções específicas de acompanhamento e monitoramento à sua disposição.

Ao utilizar as mídias sociais para fins de marketing, é importante entender que o marketing de mídia social é mais do que apenas criar contas sociais e postar atualizações de vez em quando. Também não é apenas uma ferramenta digital para transmitir actualizações. Para fazer das redes sociais um meio eficaz para alcançar os pacientes, você precisa adotar uma abordagem estratégica.

Antes de mergulhar nas redes sociais, você precisa pensar sobre o que você está realmente tentando realizar. A tentação é começar imediatamente, construindo um seguimento em uma ou mais plataformas de mídia social populares. Mas na verdade, não é por aqui que você deve começar.

Image: Marie Ennis-O’Connor

Você precisa começar com o seu “porquê” antes do seu “como”. Em uma entrevista, Lee Aase, diretor de comunicação da Mayo Clinic Social Media Network (MCSMN), apontou que “Tudo começa com o porquê de você estar usando as mídias sociais Se você não tem esse “porquê” lá fora, então vai ser fácil não estar motivado o suficiente para ficar com ele”

Quando eu assumo um novo cliente, eu sempre começo por trabalhar profundamente com eles para descobrir a motivação deles para querer usar as mídias sociais. Acredito que este passo é tão crítico que ocasionalmente tenho de aconselhar alguns clientes que não estão prontos para se comprometerem com as redes sociais.

As redes sociais só funcionarão para você se você estiver preparado para colocar o trabalho.

Para aqueles de vocês que estão lendo isto que estão prontos para o desafio e dispostos a trabalhar nisso, leiam para descobrir os próximos passos que precisam ser dados para garantir que o tempo e o esforço que gastam em mídias sociais serão recompensados para vocês.

Passo #1 Estabeleça metas SMART

Sem metas, é difícil saber exatamente o quão bem a sua estratégia de mídia social está funcionando. Objectivos claros não só impulsionarão a sua estratégia, mas também servirão como métricas definidas quando se trata de medir o seu progresso. Descreva os objetivos e resultados específicos que você está procurando alcançar com a sua atividade de mídia social. Estes devem estar alinhados com as suas metas e prioridades clínicas.

Você quer atrair mais pacientes? Comunicar mais efetivamente com os pacientes existentes? Criar e manter uma reputação on-line? Conduzir tráfego para o seu website? É provável que você queira fazer todas essas coisas, mas é melhor identificar seus dois ou três objetivos principais e concentrar-se neles primeiro. Seja qual for o objetivo que você deseja atingir, torne-o o mais detalhado e específico possível. Quanto mais rastreável for a sua meta, mais fácil será em alguns meses ver se você a atingiu.

Take Action: Para um objetivo se tornar realidade, ele precisa ser específico, mensurável, alcançável e realista, assim como específico no tempo – estes são freqüentemente chamados de objetivos SMART.

Passo #2 Entenda seu público

Antes de entrar nos detalhes táticos e práticos de seu plano de mídia social, é fundamental que você dedique tempo para entender seu público. Onde seus pacientes vão online para a pesquisa? Quais as questões de saúde que mais os preocupam? Que comunidades online os informam ou influenciam? A que horas estão online? Considere o tempo de envolvimento do seu público, não o seu horário de trabalho.

Take Action: Comece por encontrar dados sobre o seu público existente. Use as seções Demográficos e Interesses do Google Analytics e os recursos de análise de audiência contidos no Facebook Insights e Twitter para ajudá-lo.

Passo #3 Defina seu orçamento de marketing

A percepção de que as mídias sociais são gratuitas é mal orientada. Os dias que você poderia causar impacto com alguns tweets ou posts no Facebook já se foram há muito tempo. Gerir uma presença social agora requer um investimento de recursos. Você pode precisar comprar serviços como SEO (search engine optimisation), software analítico, conteúdo ou suporte criativo. Você também precisará fazer um orçamento para publicidade paga, especialmente se você quiser causar impacto no Facebook, onde o alcance orgânico tem diminuído constantemente nos últimos anos.

Agite: Defina um orçamento realista e crie uma estratégia de marketing digital que funcione dentro dele. Seja qual for a sua decisão de gastar dinheiro ou tempo, certifique-se de acompanhar o desempenho do seu conteúdo nas mídias sociais em relação à quantidade de tempo e dinheiro que você coloca contra ele. Este é o seu retorno do investimento em mídia social (ROI) e está intimamente ligado aos objetivos que você estabeleceu no passo #1.

Passo #4 Escolha seus canais sociais

Armado com informações sobre quem compõe seu público, o próximo passo é determinar quais plataformas de mídia social eles usam e direcionar seus esforços de acordo. A maioria dos esforços de marketing são focados na trifeta do Facebook, Twitter e LinkedIn, mas plataformas visuais como Pinterest, Snapchat e Instagram também são muito populares para o marketing de saúde. Isso não significa que você tem que estar em todos os lugares ao mesmo tempo. É importante, especialmente se os seus recursos são limitados, que você esteja concentrando seus esforços de mídia social em lugares que gerarão o maior retorno para o seu tempo online.

Take Action: Faça a sua pesquisa para determinar onde melhor focar os seus esforços nas redes sociais para ser bem sucedido. Leia Que Rede Social é a mais adequada para a sua prática médica? para mais conselhos.

Passo #5 Crie uma Estratégia de Conteúdo

Se os pacientes estão procurando informações de saúde online você precisa estar criando e compartilhando o que eles estão procurando. Sintonize com as histórias de saúde que os pacientes estão lendo e esteja pronto para fornecer contexto, combater informações errôneas e dissipar mitos com informações medicamente factuais.

Ao criar uma estratégia de conteúdo para sua prática médica considere os seguintes pontos.

O que faz de você o único que é você? Quais os valores que a sua organização defende? Use as redes sociais para comunicar o “quem” e o “porquê” da sua prática médica. Que qualidades únicas o fazem destacar-se?

Considere o seu tom e voz nas redes sociais. Como você deseja comunicar nas mídias sociais? Você deseja ser visto como autoritário, inspirador, amigável, acessível, ou útil? Comunicação autêntica e engajamento são traços altamente valorizados tanto online quanto offline. Procure construir e fortalecer a confiança e credibilidade em todas as suas interações online. O tom e a voz que você usa devem ser consistentes através de todos os canais sociais. Seus pacientes devem ser capazes de reconhecer instantaneamente o tom em suas mensagens de mídia social como identificando você. O estabelecimento de uma voz clara e identificável também pode facilitar a postagem de outros em seu consultório nas mídias sociais para sua prática.

Considere o tipo de conteúdo que funciona melhor em cada plataforma. Facebook, Instagram e Pinterest requerem imagens de alta qualidade para se destacarem. Um blog, por outro lado, é mais adequado para peças de pensamento de longa duração. Pense em como você pode variar a entrega de suas mensagens para complementar a forma como as pessoas gostam de consumir informações on-line. Alterne entre conteúdo escrito, vídeo, infográficos e podcasts para corresponder às preferências do seu público.

Take Action: Crie conteúdo que realmente ressoe com seus pacientes. Em geral, os pacientes estão menos interessados na sua marca, nos seus médicos ou na sua tecnologia, do que em como você pode ajudá-los a resolver os seus problemas. Grande conteúdo não é sobre você, mas sobre o que você pode fazer pelos seus pacientes para melhorar a qualidade de vida deles. Use uma mistura de conteúdo original e conteúdo curado a partir de fontes baseadas em evidências altamente confiáveis.

Passo #6 Acompanhe e Meça Atividades de Mídia Social

Como você vai saber se você atingir seus objetivos de mídia social? Para determinar o quão eficazes são os seus esforços nas redes sociais, você precisará medir os seus resultados. Algumas métricas chave para rastrear são o número de seguidores que você atrai e retém, o que as pessoas estão dizendo sobre você, sua empresa, ou marca, e quais canais de mídia social dirigem o maior tráfego para o seu website. As métricas das redes sociais devem estar sempre ligadas aos seus objetivos de marketing de mídia social e ao seu público-alvo.

Take Action: Use ferramentas embutidas como Facebook Insights e Twitter Analytics, ferramentas de terceiros e medição do tráfego social e conversão com o Google Analytics para acompanhar e medir seu progresso.

Com 2,8 bilhões de usuários de mídia social no mundo todo, com previsão de aumentar para quase 3 bilhões de usuários até 2020, a influência das mídias sociais ainda não atingiu seu auge. É um ambiente dinâmico no qual novas redes emergem, redes antigas evoluem e as bases de usuários continuam a crescer exponencialmente. É fácil sentir-se sobrecarregado por esta paisagem em rápida evolução e inseguro do seu progresso. Ao construir sua estratégia de mídia social sobre uma base sólida, é menos provável que você se distraia com novas ferramentas brilhantes e mais provável que veja resultados a longo prazo.

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