Apesar de termos um aparentemente grande excedente de dados na ponta dos dedos (afinal, é a era dos Grandes Dados), estamos sempre clamando por mais como comerciantes. Um dos pedidos mais comuns é o de insights competitivos. Embora a pergunta “o que meus concorrentes estão fazendo?” nem sempre tenha uma resposta perfeita, temos algumas visões limitadas para nos ajudar no Adwords e no Bing.
Isto chega-nos principalmente na forma de um relatório do Auction Insights. Este relatório é uma necessidade absoluta para entender o que está acontecendo no cenário dos leilões e pode ajudar a identificar melhor o que os concorrentes estão fazendo, e porque certas métricas estão criando tendências como elas são. No entanto, é um relatório incrivelmente fácil de entender ou interpretar erroneamente. As métricas e dados neste relatório não são simples, e sem uma boa compreensão fundacional do que você está olhando, pode ser fácil conduzir más análises.
Aqui, vamos guiá-lo através de cada uma das principais métricas que você pode rever no relatório Auction Insights, mas primeiro, um item importante a ter em mente.
Saber quais dados você está revisando
Ao olhar para o relatório Auction Insights, é fundamental lembrar que seus dados são apenas representativos do que está na sua conta, ou do que você selecionou para ver. Se você selecionou todas as suas campanhas ou palavras-chave, então o relatório só lhe mostrará dados para esses termos. Isso se torna importante quando você está olhando para um grande número de palavras-chave. Em conjunto, você pode não notar que há qualquer movimento ou mudança nos comportamentos competitivos, mas quando você mergulha, você verá que um competidor gastou significativamente mais em uma de suas principais palavras-chave. Por este motivo, é altamente recomendável que você olhe para estes dados em pedaços segregados. Por exemplo, termos de marca e sem marca, ou termos de cabeça superior versus termos de cauda longa, ou termos de categoria/produto, etc. Sim, isso pode significar que você terá que puxar vários relatórios, mas às vezes essa é a única maneira de ver esses dados.
Também é essencial saber que o relatório não vai mostrar nenhum dado para termos que não estão na sua conta. Ou seja, você não vai ver a partilha de impressões, ou quaisquer métricas, na conta completa de um concorrente.
Agora, vamos mergulhar em.
Esta é a métrica mais comum, e sem dúvida a mais importante. Também é bastante simples. Impression Share é apenas um cálculo das impressões obtidas, dividido pelo total de impressões, ou pela percentagem de tempo que o anúncio de um concorrente aparece quando uma pesquisa é feita. É importante notar, no entanto, que não é um sinal de agressividade, mas sim a frequência com que um anúncio aparece. Mesmo assim, se você estiver vendo as impressões aumentarem notavelmente, então o concorrente ou está aumentando suas palavras-chave em que está fazendo uma licitação (que você também está fazendo uma licitação, lembre-se), ou está aumentando as licitações para aparecer mais vezes.
Taxa de sobreposições
Isso mostra com que frequência o seu anúncio e o anúncio de um concorrente aparecem ao mesmo tempo. Isto pode ser particularmente útil para ver se há mais competição directa frente-a-frente para determinadas palavras-chave. Também pode ser utilizado para saber o quanto você tem de sobreposição em certas palavras-chave. Esta é provavelmente uma das métricas menos utilizadas, no entanto, como outras métricas são melhores para revelar mudanças no comportamento da concorrência ao longo do tempo.
Posição Acima da Taxa
Esta é a primeira métrica desta lista que oferece dicas de onde um concorrente está aparecendo (versus se eles estão aparecendo de todo). Também o informa se você está acima dos seus termos, e quais concorrentes estão ganhando as primeiras posições. Mas, é também uma percentagem, e só lhe dirá se o concorrente está acima ou abaixo de si quando AMBOS os anúncios estão no leilão. Independentemente disso, se esse número estiver aumentando com o tempo, então é um bom indicador de que um concorrente está ficando mais agressivo nos termos selecionados.
Top da taxa de páginas
Esta é outra métrica que ajuda a entender onde um concorrente está classificado no leilão. Top of Page significa exatamente como soa – eles aparecem no topo dos resultados da busca (que geralmente são as 3-4 primeiras posições). A taxa, no entanto, é apenas baseada no número de impressões mostradas. Ou seja, se um concorrente tivesse 100 impressões para um termo, mas só aparecesse no topo 10 vezes, então a taxa do Top of Page seria de 10%. Não se baseia nas impressões gerais possíveis, nem em nenhum dos outros termos do seu concorrente. Se este número for alto, mas a percentagem de impressões for baixa, é possível que estejam a licitar fortemente com um número menor de palavras-chave.
Absoluto Taxa de Topo de Página
Esta é muito semelhante à taxa de Topo de Página. A única diferença, neste caso, é que é específica para o ponto #1. Use esta métrica da mesma forma que a métrica do Top of Page rate, mas como um guia adicional de como certos domínios são agressivos no leilão.
Seu Outrank Share é muito semelhante ao Position Above Rate, mas com uma diferença chave. Para o Outranking, serão consideradas as vezes que o seu concorrente, ou você mesmo, não aparecer. Por exemplo, se o seu anúncio aparece, mas um concorrente não aparece, então isso conta como outranking. O inverso também se aplica. Por causa disso, essa métrica pode ser às vezes mais útil do que a Posição Acima da Taxa, especialmente quando as ações de impressão são baixas.
Em Resumo – Não olhe apenas para uma métrica
É impossível ter uma boa compreensão do que diferentes concorrentes estão fazendo se você estiver olhando apenas para uma dessas métricas. Por exemplo, se a quota de impressão aumenta, é porque aumentaram as propostas ou porque aumentaram as palavras-chave em que estão a licitar? Ou, eles iniciaram uma nova página de aterragem que aumentou sua pontuação de qualidade (e, portanto, a classificação dos anúncios)? A combinação de uma seleção dessas métricas dará uma percepção muito melhor, em vez de simplesmente analisar uma peça de cada vez.