Contratos de Negociação ou requisitos exclusivos entre fabricantes e revendedores são comuns e geralmente legais. Em termos simples, um contrato de negociação exclusiva impede um distribuidor de vender os produtos de um fabricante diferente, e um contrato de requisitos impede um fabricante de comprar insumos de um fornecedor diferente. Estes acordos são julgados sob uma regra da razão padrão, que equilibra quaisquer efeitos pró-competitivos e anticoncorrenciais.
Os contratos de negociação exclusiva são benéficos porque encorajam o apoio de marketing para a marca do fabricante. Ao tornar-se um especialista em produtos de um fabricante, o revendedor é encorajado a especializar-se na promoção da marca desse fabricante. Isto pode incluir a oferta de serviços especiais ou comodidades que custam dinheiro, tais como uma loja atraente, vendedores treinados, horários comerciais longos, um inventário de produtos em mãos, ou serviço de garantia rápida. Mas os custos de fornecer algumas dessas comodidades – que são oferecidas aos consumidores antes de o produto ser vendido e podem não ser recuperadas se o consumidor sair sem comprar nada – podem ser difíceis de repassar aos clientes na forma de um preço de varejo mais alto. Por exemplo, o consumidor pode fazer um “passeio grátis” pelos valiosos serviços oferecidos por um varejista e depois comprar o mesmo produto a um preço mais baixo de outro varejista que não oferece comodidades de alto custo, como um armazém de descontos ou uma loja on-line. Se o varejista de serviço completo perder vendas suficientes dessa forma, ele pode eventualmente parar de oferecer os serviços. Se esses serviços forem realmente úteis, no sentido de que o produto mais os serviços juntos resultaram em maiores vendas para o fabricante do que apenas o produto teria desfrutado, há uma perda tanto para o fabricante quanto para o consumidor. Como resultado, a lei antitruste geralmente permite restrições verticais sem preço, tais como contratos de negociação exclusiva que são projetados para encorajar os varejistas a fornecer serviços extras.
Por outro lado, um fabricante com poder de mercado pode potencialmente usar esses tipos de acordos verticais para impedir que concorrentes menores tenham sucesso no mercado. Por exemplo, os contratos exclusivos podem ser usados para negar a um concorrente o acesso a retalhistas ou distribuidores sem os quais o concorrente não pode fazer vendas suficientes para ser viável. Por exemplo, a FTC verificou que um fabricante de acessórios para tubos manteve ilegalmente o seu monopólio nos acessórios de ferro fundido dúctil de fabrico nacional, exigindo aos seus distribuidores que comprassem os acessórios domésticos exclusivamente a ele e não aos seus concorrentes, que estavam a tentar entrar no mercado doméstico. A FTC descobriu que a política deste fabricante impedia um concorrente de alcançar as vendas necessárias para competir eficazmente. Do lado da oferta, os contratos exclusivos podem amarrar a maioria das fontes de fornecimento de menor custo, forçando os concorrentes a procurar fontes de preço mais elevado. Este foi o cenário que levou a FTC a cobrar que uma grande empresa farmacêutica violasse as leis antitruste ao obter licenças exclusivas para um ingrediente crítico. A FTC alegou que as licenças tiveram o efeito de aumentar os custos dos ingredientes para seus concorrentes, o que levou a preços de varejo de medicamentos mais altos.
Em algumas situações, o comércio exclusivo pode ser usado pelos fabricantes para reduzir a concorrência entre eles. Por exemplo, a FTC contestou disposições exclusivas em contratos de venda usados por dois dos principais fabricantes de bombas para caminhões de bombeiros. Cada empresa vendia bombas para os fabricantes de caminhões de bombeiros na condição de que qualquer bomba adicional fosse comprada do fabricante que já as estava fornecendo. Esses contratos de fornecimento exclusivo operavam como um acordo de alocação de clientes entre os dois fabricantes de bombas, de modo que eles não competiam mais pelos clientes um do outro.
Para discussão de acordos de licenciamento exclusivo envolvendo direitos de propriedade intelectual, veja Diretrizes Antitruste para o Licenciamento de Propriedade Intelectual.
Q: Sou um pequeno fabricante de monitores de tela plana de alta qualidade. Eu gostaria de colocar meus produtos em um grande varejista de caixas, mas a empresa diz que tem um acordo para vender apenas monitores de tela plana fabricados pelo meu concorrente. Isso não é ilegal?
A: Acordos de distribuição exclusiva como este são normalmente permitidos. Embora o retalhista esteja impedido de vender monitores de ecrã plano concorrentes, este pode ser o tipo de produto que requer um certo nível de conhecimento e serviço para vender. Por exemplo, se o fabricante investir no treinamento da equipe de vendas do varejista no funcionamento e nos atributos do produto, pode ser razoável exigir que o varejista se comprometa a vender apenas sua marca de monitores. Este nível de serviço beneficia os compradores de produtos eletrônicos sofisticados. Enquanto houver pontos de venda suficientes para os consumidores comprarem seus produtos em outros lugares, é improvável que as leis antitruste interfiram com este tipo de acordo exclusivo.