Ethics

Na prática atual de relações públicas, a conduta ética é quintessencial. As relações públicas modernas são definidas por princípios éticos, e nenhuma prática de relações públicas deve existir na sociedade contemporânea sem um compromisso total com a prática ética. A ética para a profissão de relações públicas pode ser definida como um conjunto de princípios, crenças e valores a priori que devem ser seguidos por todos os que se envolvem na prática de relações públicas.

A conduta ética transcende as fronteiras geográficas e geopolíticas, e um padrão comum de conduta ética deve ser aplicado em diferentes países e regiões. Assim, as normas éticas internacionais devem ser cuidadosamente examinadas e seguidas. Naturalmente, variáveis culturais devem ser consideradas quando os profissionais de relações públicas praticam no exterior. Entretanto, os profissionais devem ser cautelosos ao determinar que as práticas questionáveis são “culturalmente vinculadas”. Ao contrário, os profissionais de relações públicas devem examinar cuidadosamente se essas práticas são de fato comumente adotadas dentro de uma cultura e são consideradas como éticas pela maioria dos profissionais locais. Além disso, uma prática não é necessariamente ética só porque é amplamente adotada em um ou mais países, como apontado em pesquisas sobre transparência da mídia internacional (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Escândalos recentes de negócios e comunicação têm enfatizado a importância de relações públicas honestas, justas e transparentes, o que é uma necessidade no ambiente de negócios de hoje. Um dos maiores desafios para os profissionais de relações públicas é demonstrar e provar que novas formas de pensar e novas práticas estão de fato fundamentadas em princípios éticos. Os profissionais da nova geração devem seguir práticas honestas para construir uma confiança fundamental entre o público e as organizações. Essa transparência requer uma tomada de decisão ética e um papel cada vez mais influente na mesa onde as decisões são tomadas.

O profissional de relações públicas de sucesso é altamente inteligente, letrado e bem lido, um cidadão global educado, com um amplo conhecimento tanto da história da civilização como dos eventos globais atuais. O praticante possui excelentes habilidades de comunicação profissional e tem uma profundidade e amplitude excepcionais na teoria das relações públicas.

Tão importante quanto esta competência profissional é a conduta ética dos praticantes de relações públicas, tanto na sua vida profissional como pessoal. Reflexivamente, os traços dos profissionais de sucesso ajudam a assegurar que estes profissionais são capazes de tomar decisões éticas informadas e bem fundamentadas. Os profissionais também devem apreciar as necessidades sociais, organizacionais e pessoais para que possam cumprir com a mais elevada conduta ética. E, embora a educação profissional em relações públicas talvez não possa tornar os estudantes éticos, seja profissional ou pessoalmente, tal educação pode definir e ensinar ética profissional. Ela pode fornecer um corpo de conhecimento sobre o processo de tomada de decisão ética – que pode ajudar os estudantes não apenas a reconhecer dilemas éticos, mas a usar habilidades apropriadas de pensamento crítico para ajudar a resolver esses dilemas de uma maneira que resulte em um resultado ético.

Os educadores e suas instituições, na comunicação e consulta com os profissionais, também devem identificar e resolver suas próprias questões éticas profissionais relacionadas à educação em relações públicas. Tais questões giram em torno dos tipos e números de alunos recrutados para esta educação profissional e a probabilidade de sucesso destes alunos, bem como o número e as credenciais dos professores que são designados para a educação profissional de relações públicas e os recursos orçamentais e outros recursos que as faculdades e universidades investem na educação de relações públicas.

Resumo das Recomendações do Relatório de Outubro de 1999 da Comissão

O Relatório de Outubro de 1999 da Comissão de Relações Públicas Educação identificou as questões éticas como um componente do conhecimento necessário numa formação de graduação, ou seja como parte do que os graduados devem saber e compreender. O relatório também identificou a tomada de decisões éticas como uma habilidade necessária. Para a educação de pós-graduação, o relatório de outubro de 1999 identificou a ética nas relações públicas como uma área de conteúdo que deve ser dominada em um nível além do esperado dos graduados, recomendando um seminário sobre ética e filosofia das relações públicas em um programa de 30 horas de amostra. Significativamente, o relatório da Comissão de Outubro de 1999 listou como primeira entre suas 12 premissas: “A prática ética das relações públicas é o contexto no qual e para o qual a educação deve ocorrer”

O relatório declarou ainda que os graduados dos programas de relações públicas devem ser “líderes éticos apreciadores da diversidade cultural e da sociedade global”, observando ainda, “Os profissionais de relações públicas e educadores devem ser líderes na construção do entendimento de que as relações públicas têm uma responsabilidade fundamental para com a sociedade e acrescentam valor à sociedade”. O estudo de códigos de ética nas relações públicas, assim como em outras profissões, foi considerado essencial na educação pré-graduada. Questões legais específicas, como privacidade, difamação, direitos autorais, responsabilidade pelo produto e divulgação financeira deveriam ser estudadas, assim como a conformidade e credibilidade jurídica e regulatória. O relatório da Comissão de 1999 sugeriu ainda que pelo menos um curso de direito e ética em relações públicas deveria ser incluído nos currículos dos programas de relações públicas.

O relatório da Comissão de outubro de 1999 identificou algumas questões éticas que mereciam atenção na educação de pós-graduação:

• princípios filosóficos
• questões éticas internacionais
• conceito vs. divulgação

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• fidelidades e responsabilidade social divididas
• contabilidade

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• profissionalismo

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• códigos de ética

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• divisão de informação

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• confidencialidade
• ético lidar com a mídia
• solicitação de novos negócios
• ética da pesquisa
• argumentos lógicos
• diversidade multicultural e de gênero

O relatório insistiu no Ph.D. candidates a conduzir pesquisas de dissertação que ajudassem a abordar questões tão importantes de relações públicas como a responsabilidade social.

Progresso e Mudança Desde o Relatório de 1999

A evidência anexa sugere fortemente que os educadores e profissionais de relações públicas estão reconhecendo a crescente importância e complexidade da ética das relações públicas no século XXI. Novas pesquisas empolgantes estão sendo relatadas não apenas por acadêmicos seniores, mas também por acadêmicos mais jovens que fizeram da ética uma parte importante e, em alguns casos, primária de suas agendas de pesquisa.

Novas descobertas e análises de pesquisa

A pesquisa mais recente da Comissão indica fortemente que, dadas as crises organizacionais dos últimos anos, a ética e a transparência organizacional são questões-chave frequentemente discutidas tanto por profissionais quanto por educadores. Os participantes da pesquisa qualitativa instaram os programas de educação de graduação a incluir um exame das questões éticas e tendências sociais em seus currículos. Estes participantes notaram a necessidade de transparência e a crescente tendência de responsabilização, sendo a ética uma consideração mais complexa hoje em dia. A pesquisa quantitativa da Comissão ecoou estas preocupações.

E tornou-se abundantemente óbvio que as relações públicas não podem ser vistas como uma carreira de “mass media” vinculada à ética tradicional dos media. Pelo contrário, ela deve ser vista como uma profissão de conselheiros que ajudam a criar e manter as relações de uma organização com as suas partes interessadas e com a sociedade em geral através de meios que vão muito além da experiência histórica dos profissionais em enviar mensagens através dos meios de comunicação de massa. Os profissionais de relações públicas são conselheiros com conhecimentos teóricos e técnicos sobre comunicação no seu sentido mais amplo e filosófico. As questões éticas das relações públicas, portanto, vão muito além das dos meios de comunicação de massa. Os cursos e a instrução dedicados à ética dos meios de comunicação social não podem satisfazer plenamente as necessidades da educação profissional em relações públicas.

2006 Recomendações

1. Todos os objectivos de aprendizagem na educação em relações públicas devem ser colocados dentro da estrutura e do contexto da ética das relações públicas. A ética profissional não só deve ser integrada em todos os cursos de relações públicas, como também deve ter prioridade como componente discreta do currículo de relações públicas. A ética de relações públicas é extremamente importante porque os profissionais de relações públicas partilham com outras ocupações profissionais não só a capacidade de ajudar (ou prejudicar) significativamente os seus clientes, mas também a capacidade de influenciar grandemente os interessados e a sociedade em geral.
2. Os profissionais de relações públicas têm uma obrigação moral inquestionável de agir profissionalmente, ou seja, de uma forma socialmente responsável, dentro das suas próprias sociedades, bem como dentro de uma comunidade global emergente. Para isso, a comunidade de profissionais de relações públicas, tanto profissionais como educadores, deve definir publicamente a sua relação com a sociedade como merecedora de uma posição de confiança. Seu comportamento deve estar de acordo com as expectativas da sociedade, embora eles tenham a liberdade e a responsabilidade de determinar o que eticamente podem ou não fazer como comunidade profissional dentro dos parâmetros morais de sua sociedade. Essa ética profissional deve considerar tanto os valores morais mais amplos da sociedade quanto os objetivos da prática de relações públicas.

   Esse papel “profissional”, com sua necessidade de ética profissional, necessariamente eleva os profissionais de relações públicas acima do papel organizacional de técnicos obedientes que fazem cegamente a vontade dos gestores. Organizações complexas dependem de uma gama de profissionais que possuem conhecimentos e habilidades únicas e que exercem grande influência sobre o comportamento dessas organizações através de suas ideologias profissionais, teorias, valores e visões de mundo.

3. Os valores éticos desses profissionais de relações públicas influenciam o comportamento de suas organizações, e assim seus valores profissionais tornam-se valores organizacionais. Aqueles da comunidade profissional de relações públicas devem desenvolver, refinar continuamente e reconhecer publicamente sua ideologia profissional, seus valores e sistemas de crenças para cumprir suas responsabilidades profissionais. Estes valores podem e devem ser ensinados aos estudantes que esperam aceitar e assimilar estes valores comuns que resultam num corpo de ética profissional moralmente defensável.

A Comissão reconhece a validade contínua das recomendações do relatório da Comissão de Outubro de 1999, mas com ainda mais ênfase. Especificamente:

• A Comissão recomenda que uma consideração de ética permeia todo o conteúdo da educação profissional de relações públicas. Este conteúdo ético deve ser um componente facilmente identificável, bem contextualizado e integrado, particularmente em cursos de introdução, campanhas e cursos de casos em relações públicas, assim como em cursos de direito e de ética. O último deve ir além da lei e da ética dos meios de comunicação de massas para incluir o direito e a ética das relações públicas. De facto, a Comissão insta a que cada curso de relações públicas comece o seu programa e a sua primeira aula com a declaração de que cada verdadeira profissão reconhece que uma prioridade fundamental de qualquer profissão é a sua responsabilidade para com a sociedade em geral.
• Embora os currículos de relações públicas não tenham espaço para um curso dedicado à ética nas relações públicas, os cursos de uma hora e os mini-seminários de uma hora sobre ética nas relações públicas a nível de graduação podem proporcionar um fórum significativo para as questões éticas contemporâneas.
• No nível de pós-graduação, são recomendados seminários sobre ética nas relações públicas, e os estudantes de pós-graduação, particularmente no nível de doutorado, devem ser encorajados a considerar a ética nas relações públicas como uma área primária de investigação académica.
• Os educadores e seus alunos, particularmente seus alunos de pós-graduação, têm a obrigação de examinar criticamente e acrescentar ao corpo de conhecimento da ética nas relações públicas através de suas pesquisas e outras bolsas de estudo.
• Os educadores e suas instituições também devem identificar e resolver suas próprias questões éticas profissionais que estão relacionadas à educação em relações públicas. Aqueles que fornecem educação em relações públicas devem apreciar plenamente:
• a importância das relações públicas como uma ocupação profissional no século XXI;
• os conhecimentos e habilidades necessários para uma carreira de sucesso em relações públicas na sociedade atual;
• a extrema competição por cargos de relações públicas;
• o fato de que apenas os alunos mais qualificados e melhor educados realisticamente podem competir nesta carreira.

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• Além do conteúdo do curso, o rigor acadêmico também deve ser assegurado através de padrões normativos. A preparação para uma carreira profissional em relações públicas exige uma educação profissional rigorosa. Em profissões profissionalizadas, por exemplo, direito e medicina, as necessidades da sociedade são de primeira preocupação, seguidas pelo julgamento da comunidade profissional sobre o valor individual de um aspirante para se juntar a essa comunidade profissional. Os objetivos do estudante individual são de preocupação terciária. Isto também deve ser verdade para a profissão de relações públicas.
• Finalmente, as faculdades e universidades que fornecem educação em relações públicas devem assegurar a adequação dos números e credenciais dos professores que são designados para a educação profissional de relações públicas, bem como o orçamento e outros recursos que as instituições investem na educação em relações públicas.

A Comissão observa que a ética profissional está baseada na ética pessoal de todos os que fazem parte da comunidade profissional de relações públicas. O ícone de relações públicas Betsy Plank, que tem sido um dos principais membros da Comissão desde a sua criação, talvez diga o seguinte:

Nos últimos anos, quanto mais me preocupo e penso na ética profissional, mais estou convencido de que eles devem, inevitavelmente, estar alicerçados no comportamento e carácter pessoal. O que nos beneficia se os alunos podem recitar códigos éticos e ser críticos de comportamentos empresariais não confiáveis, mas sucumbir a trapaças, plágio, et al…? Ou se os professores não estiverem atentos para penalizar tal comportamento?

Notes

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). International index of subbery for news coverage (Institute for Public Relations). Resumo recuperado em 3 de setembro de 2006, de http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Suborno para cobertura noticiosa: Research in Poland (Instituto de Relações Públicas). Resumo recuperado de 3 de setembro de 2006, de: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax para Dean Kruckeberg, 22 de julho de 2006