Foto: Cortesia do Ouai
Numa altura em que as corporações de beleza lutam para entusiasmar os Gen-Zers e os milénios na compra de produtos para o cabelo, o Ouai – a marca de quase dois anos da cabeleireira Jen Atkin – está a prosperar. Para seu lançamento inicial em 2016, ela foi estocada em uma pequena seleção de lojas Sephora e online. Rápido até 2017, e os xampus, estilistas e suplementos Ouai são levados em 351 portas Sephora dos EUA, bem como em uma variedade de outros varejistas em todo o país. A sua presença global estende-se agora ao Canadá, Reino Unido, Austrália, França, Emirados Árabes Unidos, Singapura, Tailândia e Malásia. Embora a marca não tenha divulgado números específicos de vendas, os especialistas estimaram em 15 milhões de dólares em vendas líquidas para o ano. Depois, há o poder social: Ouai tem 316.000 fãs na Instagram, e a própria Atkin tem 2,1 milhões de seguidores na plataforma. Ouai levou para casa o prêmio de Melhor Marca de Beleza no primeiro prêmio de influência da Revolve. E tudo isso foi conseguido organicamente, sem pagar aos influenciadores para postar – eles simplesmente adoram (e suas embalagens chiques, sem dúvida).
A marca tem se concentrado em construir sua comunidade, investindo em ferramentas para ajudar os compradores a se sentirem ainda mais conectados ao produto. Em novembro de 2016, ouai lançou um serviço de consulta no local, no qual os usuários podem fazer um quiz que os leva às recomendações do produto. Até à data, o quiz já foi feito cerca de 70.000 vezes, permitindo à marca recolher dados em primeira pessoa e feedback dos clientes enquanto movimenta o produto. As compras daqueles que respondem ao questionário representam agora aproximadamente 20% do total de vendas do site.
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A seguir, Ouai está lançando seu primeiro produto fora da categoria de cabelo: um conjunto de fragrâncias de edição limitada, que apresenta três bolas de rolete preenchidas com cada um dos perfumes encontrados em toda a linha de produtos capilares. Todo esse sucesso é difícil de ignorar, mas Ouai ainda é uma marca muito inexperiente pelos padrões da indústria – ele vai comemorar seu aniversário de dois anos em janeiro. Antes desse marco, nós nos aproximamos de Atkin para uma atualização sobre o estado do negócio e para onde ele vai no futuro.
Leve-me de volta ao início há dois anos, quando Ouai foi lançado pela primeira vez. Quais foram os objetivos iniciais que você se propôs a realizar com a marca?
É loucura, acabamos de fotografar nossas novas imagens de campanha esta semana e tínhamos metade da mesma equipe que tínhamos da primeira vez, então estávamos todos relembrando o quanto aconteceu em dois anos. Realmente, o objetivo era ser uma nova voz nos cuidados com o cabelo. Aqui estou eu, uma estilista ‘celebridade’, mas também quando os meus clientes estavam na minha cadeira, estava a ensiná-los a fazer o seu próprio cabelo e a mostrar-lhes truques que eu tinha aprendido ao longo dos anos. Eu realmente queria produtos que ficassem realmente bonitos, que fossem fotografáveis. Eu queria algo que cheirasse mais moderno. Essa era a única coisa com que eu estava mais obcecada era o cheiro e ser capaz de tapar o cheiro da pele ou o cheiro do cigarro.
Eu sonhava em ter uma marca que estivesse socialmente ligada e fizesse muito crowdsourcing, e só me sentia um pouco mais realista do que muitas das marcas com as quais tinha trabalhado ao longo dos anos. Eu acho que na época eu era realmente ingênuo sobre o que estava prestes a acontecer.
Acho que não percebi a presença global da Instagram na época; eu estava tão entusiasmada que a Sephora estava interessada em carregar a marca em um pequeno . Eles tinham algumas lojas para nós, e eles iam nos deixar vender no site e eu estava tão empolgada com isso. Uma vez que lançamos em janeiro, foi muito empolgante, foi avassalador – realmente rapidamente tivemos que, como uma pequena equipe, descobrir como conseguir um produto globalmente. Tínhamos fãs no Reino Unido e no Canadá e na Austrália e no Oriente Médio. Todos estavam tão animados para fazer parte da marca e experimentar.
É uma coisa muito empolgante, poder fazer parceria com um varejista tão grande como a Sephora desde o primeiro dia. Como foi isso e como a relação mudou desde o lançamento inicial?
Tinha-me encontrado com a Sephora através do Andrew . Nós literalmente só tivemos o encontro com renderings – um dos meus melhores amigos de 20 anos fez os renderings para nós. O meu marido filmou as garrafas que tínhamos desde que não tínhamos todos os SKUs na altura. Então eu peguei isso e o apresentei para Sephora. Durante anos, através de Mane Addicts, perguntei às pessoas qual era o seu champô de caracóis preferido, ou para a volumização. Então, quando me sentei com a Sephora, fiquei pensando: “Só quero continuar a construir esta marca com nossos seguidores, e ter este senso de comunidade”. Claro que era um risco, mas estou muito agradecida – eles colocaram o pedido antes mesmo de termos o produto, foi uma loucura. Eles nos apoiaram e nos surpreenderam tanto, especialmente quando nos expandimos para fora dos Estados Unidos: @theouai/Instagram
Como tem sido a escalada do negócio e a internacionalização?
Foi muito emocionante. Acabei de voltar de Singapura. Tivemos um encontro e uma saudação na loja e eu conheci provavelmente 150 garotas que vieram só para conversar sobre o quanto elas gostam da marca e tirar uma foto e isso, para mim, é tão divertido. Eu vejo as mídias sociais e Snapchat como se ninguém estivesse assistindo, e para eu me conectar com essas garotas e para elas apreciarem o que estamos fazendo é realmente surreal, é incrível.
Lembro-me de ter falado em um bate-papo à lareira que Glossier teve no começo, provavelmente dentro dos primeiros seis ou oito meses. Houve uma rapariga que me perguntou a mim e à Emily algo como ‘como é que vocês planeiam escalar globalmente e manter a vossa voz autêntica?’ e eu disse-lhe, ‘deseja-nos sorte’. Porque eu acho que o que é interessante sobre a marca é que a nossa mensagem ressoa tanto com a rapariga dos tempos modernos e as raparigas que estão no social e que esperam mais de uma marca do que apenas, aqui estão um monte de produtos atirados a vocês. Por causa da Sephora e seu apoio, conseguimos produtos de qualidade e não tivemos que sacrificar nada, o que é fantástico. Nós confiamos neles – eles são uma força. Eles são tão credíveis. Por isso, ajudaram-nos a levar o nosso produto a tantas raparigas.
Mas ainda me dói, porque todos os dias ouvimos falar de raparigas na Arábia Saudita e na Irlanda que dizem que querem o Rosa Hair & Óleo Corporal. E leva tempo para se conseguir levar os produtos de barco para Singapura ou para o Médio Oriente. Então essa é a parte mais difícil para mim, porque eu quero levar para lá o mais rápido possível, mas também temos que obedecer a tantas regras e testes. Mas ainda temos muito mais países para entrar. Estamos indo muito bem no Reino Unido, no Canadá, na Austrália. O Oriente Médio é realmente um grande mercado. O meu sonho é entrar no México e na América do Sul. Temos uma tonelada de seguidores lá em baixo que têm pedido por isso. E há outras partes da Europa que estou morrendo de vontade de entrar.
O novo Conjunto de Fragrâncias Ouai. Photo: Cortesia do Ouai
Agora que estás há um par de anos, que perspectiva tens que gostarias de ter conhecido no início?
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Uma coisa que me surpreende é que me vou encontrar com alguns retalhistas e eles vão perguntar-nos, ‘Qual é a tua lista de SKU até 2019?’ E eu pergunto: ‘Como assim?’. Outras marcas vão dar-lhes uma lista completa daquilo com que vão sair, e eu digo: ‘Não faço ideia’. As nossas linhas do tempo são muito difíceis. Não estamos sentados numa sala de reuniões a decidir o que vamos fazer nos próximos dois anos. Estamos mesmo a ter mais conversas e multidões sobre embalagens, cor e cheiro. Estamos decidindo que produto fazer a seguir pelo que nossos seguidores estão pedindo. Mas por causa disso, no momento em que decidimos sobre o próximo produto, é sangue, suor e lágrimas para trabalhar nele, testá-lo e tirá-lo de lá em um tempo apropriado. Nós não temos a almofada de um ano de planejamento de marketing e fotos sociais. Estamos todos a correr por aí como galinhas com a cabeça cortada.
Mas eu adoro que estejamos a fazer as coisas de forma diferente. Não me posso queixar, porque no final do dia, somos apenas as mãos. Estamos a fazer multidões e todos nos ajudam a decidir com que produtos sair.
Foto: @theouai/Instagram
O que o inspirou a criar o programa de lealdade, e como vê a construção desse tipo de comunidade beneficiando o negócio a longo prazo?
Para além de apenas criar produtos, nós realmente ouvimos as necessidades de todos, e uma coisa que muitos dos nossos seguidores estavam a pedir era que eles realmente queriam algum tipo de receita. Eu recebo provavelmente entre 150 e 200 pedidos de consulta pessoalmente todas as semanas, por isso queríamos descobrir uma forma de dar uma consulta pessoal online. Agora já foi tirada 70.000 vezes. Depois a segunda coisa foi o programa de lealdade.
Eu acho que a Sephora tem sido tão esperta em realmente atender à sua comunidade – os seus compradores são tão leais. Nós trabalhamos no programa de lealdade provavelmente por perto de um ano. Nós começamos a mapeá-lo no ano passado. Basicamente, o que queríamos fazer era encorajar as pessoas a nos acompanharem socialmente e a deixarem comentários e fazer com que eles se inscrevessem em nossos e-mails. Queríamos dar aos nossos seguidores e aos nossos clientes fiéis recompensas: envio gratuito, produtos em tamanho de viagem, produtos em tamanho real, merch.
Além da fragrância, merch e os suplementos para o cabelo, existem outras áreas de produtos que você está planejando expandir para o próximo?
Para mim, fragrância era tão, tão excitante. Temos muitas raparigas que adoram os produtos, mas ainda temos muitos produtos para o cabelo que precisamos de tipo de sair. Temos tantas coisas inovadoras a surgir. Em dezembro estarei em Nova York para um novo lançamento que temos e com o qual ainda não posso falar, mas neste momento a fragrância é realmente aquilo em que estou me concentrando. É o nosso primeiro empreendimento fora da categoria de cabelo e eu sinto que a garota do Ouai é apenas sobre estilo de vida.
Ainda há alguns produtos incríveis que temos mapeado nos próximos seis meses e sobre os quais eu estou realmente saído, mas também sinto que ainda há muitas coisas faltando no mercado.
Uma coisa que você fala muito é que você não está realmente dentro do conceito de competição e você acha que há espaço para todos terem sucesso. Como você tem sido capaz de manter essa filosofia enquanto construía um negócio tão bem sucedido?
É engraçado que você esteja perguntando isso agora porque, realmente pela primeira vez, um de nossos concorrentes está saindo com um produto muito parecido com o nosso por volta da mesma hora. Eu tive que tomar uma dose do meu próprio conselho. Eu estava tão chateada. Mas nós somos muito públicos sobre muitas coisas. Estamos no Snapchat o tempo todo. Por isso, tenho a certeza que os nossos concorrentes estão a ver.
Eu sempre fui o tipo de pessoa que apenas fica na minha pista e trabalha muito. Eu tento apenas espalhar a positividade. Só acho que o ciúme e a competitividade são realmente tóxicos. Mas aqui estou eu com a marca e sou tão protetora dela, é estranho, é quase como uma coisa de mãe agora. É como se fosse o meu bebé. E todos dão 120 por cento na nossa equipa – não é só sobre mim agora, é sobre esta pequena família. Falámos sobre isso ontem no escritório e eu fiquei como se soubesses? Nós somos nós. Estamos a trabalhar tanto, estamos a fazer tudo o que devíamos estar a fazer e estamos a divertir-nos. Por isso, tenho de esquecer isso.
Sinto que há suficiente lá fora para todos. Já disse isso aos cabeleireiros durante toda a minha carreira: Há cabeças que cheguem para todos encaracolar. Não há necessidade de ter ciúmes. E eu sinto o mesmo sobre este cenário.
Esta entrevista foi editada para maior clareza.
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