Na beleza, a Internet não é mais apenas para reabastecimento – pelo menos para os compradores Ulta Beauty, que também usam o digital para descoberta, disseram executivos no dia do analista e investidor da empresa na quinta-feira.
Ulta espera capitalizar nessa mudança, já que a empresa planeja que 10% das vendas totais venham do comércio eletrônico até 2019, acima dos cerca de 6% este ano.
“Ela está realmente comprando online da mesma forma que está comprando nas lojas”, disse Dave Kimbell, diretor de merchandising e marketing. “Ela está procurando descobrir”
Ulta também está adicionando mais foco ao celular, lançando um segmento de experimentação de realidade virtual chamado Glamlab para seu aplicativo, assim como o Apple Pay. “É grande para nós, pois estamos vendo a maioria do nosso tráfego passar pelo celular”, disse Kimbell.
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A equipe se concentrou nas oportunidades de mercado deixadas para o varejista nos EUA, detalhando também as estratégias de varejo e imobiliárias, oportunidades demográficas e metas digitais da Ulta durante o encontro. No lado financeiro, a empresa aumentou sua previsão de lucros, fazendo com que as ações subissem mais de 11% para $266,14 no fechamento do mercado.
Para o terceiro trimestre, a Ulta espera agora que vendas comparáveis, incluindo vendas de comércio eletrônico, aumentem de 14% a 15%, em comparação com a orientação anterior de 11% a 13%. A Ulta registrou um aumento comparável nas vendas de 12,8% no terceiro trimestre do ano fiscal de 2016. A renda por ação diluída é agora estimada em US$ 1,35 a US$ 1,38, acima dos US$ 1,25 a US$ 1,30 projetados anteriormente. A renda por ação diluída foi de $1,11 no terceiro trimestre do ano fiscal de 2015.
Ulta também está elevando sua orientação para o ano inteiro para um crescimento de vendas comparáveis de 12 a 14%, de 11 a 13%. Espera-se que o lucro por ação esteja na faixa percentual de meados dos anos 20, em comparação com as porcentagens de baixa a média dos anos 20 projetadas anteriormente. Ulta também disse que espera manter esse nível de crescimento de EPS para os anos fiscais de 2017, 2018 e 2019, já que aumentou sua visão de crescimento de vendas comparáveis de longo prazo, e está esperando um crescimento de 7 a 9 por cento de vendas comparáveis para aquele período (comparado a 5 a 7 por cento).
O varejista de beleza e prestador de serviços disse que sua atual participação de 4 por cento do total de US $127 bilhões do mercado de beleza dos EUA e 20 por cento da participação dos US $72 milhões do mercado feminino entusiasta de beleza dos EUA, fornece uma oportunidade substancial para o crescimento futuro. “O mercado é na verdade um pouco maior do que nosso estudo anterior e insights nos teriam levado a acreditar,” disse a diretora executiva da Ulta Mary Dillon.
Ulta executivos também compartilharam que a empresa tem uma participação de 13 por cento do mercado de beleza de prestígio, mas apenas uma participação de 3 por cento das cinco maiores marcas, que incluem Clinique, Lancôme, Estée Lauder, Chanel e MAC Cosmetics, fornecendo outra avenida para expandir. A empresa está olhando adicionalmente para Millennial, Latina e adolescentes entusiastas da beleza, especialmente com o aumento da renda para Millennials e Latinas. “Comprar beleza para o entusiasta da beleza não é uma tarefa difícil”, disse Dillon. “É quase como um hobby…. Essas pessoas não estão apenas reabastecendo, acho que você poderia quase dizer que eles estão colecionando, eles estão acumulando – eles amam a beleza”
Para manter seus compradores famintos por beleza animados, Ulta continua a bordo de novas marcas, disse a equipe executiva, incluindo Origins, Estée Lauder, Proactiv e Soap & Glory, todas lançadas recentemente, disse Kimbell. Pela primeira vez, a Shiseido-owned Nars vai entrar no Ulta no final deste ano, acrescentou ele. Nars confirmou a mudança, dizendo que um seleto grupo de produtos está programado para ser lançado no final de novembro, com mais seleções para 2017. A marca também é vendida na Sephora.
O diálogo da Ulta com as marcas de beleza de prestígio mudou ao longo dos anos, de acordo com Tara Simon, vice-presidente sênior de merchandising de prestígio. “Há quatro anos e meio, fazíamos telefonemas e nem sequer fazíamos”, disse ela. Mas as coisas mudaram à medida que o clima das lojas de departamento piorou, e Ulta está aumentando os programas de fechamento de lojas Macy’s, por exemplo, ela disse.
A escala da Ulta está ajudando em termos de exclusividade também no lado do mercado de massa. “Este ano, pela primeira vez, tivemos paletas Maybelline exclusivas”, disse Julie Tomasi, vice-presidente sênior de merchandising para o mercado de massa. No passado, não éramos grandes o suficiente para garantir essa atenção”, disse Kimbell, “No passado, não éramos grandes o suficiente para garantir essa atenção”,
Exclusividade é a chave do sucesso de Ulta e, no lado da massa, ajuda a trazer clientes que, mais tarde, mudam para as compras de prestígio. “O que descobrimos é que muito rapidamente ela se expõe ao resto de nossa loja e, em muitos casos, ela é apresentada a marcas de prestígio que de outra forma não o faria”, disse Kimbell.
Ulta, agora com cerca de 974 portas, planeja continuar abrindo cerca de 100 lojas por ano até ter 1.400 a 1.700 lojas nos Estados Unidos. O plano imobiliário inclui mais mercados suburbanos, mercados menores e começando a desenvolver os mercados urbanos. A expansão internacional ainda é uma idéia de longo prazo, disseram os executivos, acrescentando que nenhuma localização internacional foi introduzida na meta global de número de lojas.