A.15 – Marknadsområdesanalys

Författare: Dr Jean-Paul Rodrigue

Begrepp och metoder för analys av marknadsområden, t.ex. marknadsstorlek och konkurrensnivå.

Varje ekonomisk verksamhet har en plats, men de olika krav (råvaror, arbetskraft, delar, tjänster etc.) och flöden som varje plats genererar har också en rumslig dimension som kallas marknadsområde.

Ett marknadsområde är en yta över vilken en efterfrågan eller ett utbud som erbjuds på en viss plats är uttryckt. För en fabrik omfattar det de områden där dess produkter transporteras; för en detaljhandelsbutik är det det tillrinningsområde från vilket den drar sina kunder.

Transporter är särskilt viktiga i marknadsområdesanalysen eftersom de påverkar lokaliseringen av ekonomiska verksamheter samt deras tillgänglighet. Storleken på ett marknadsområde är en funktion av dess tröskelvärde och räckvidd:

• Marknadströskelvärde. Minsta efterfrågan som krävs för att stödja en ekonomisk verksamhet, t.ex. en tjänst. Eftersom varje efterfrågan har en distinkt plats har ett tröskelvärde en direkt rumslig dimension. Storleken på en marknad har ett direkt samband med dess tröskelvärde.
• Marknadsområde. Det maximala avståndet som varje efterfrågeenhet är villig att resa för att nå en tjänst eller det maximala avståndet som en produkt kan skickas till en kund. Räckvidden är en funktion av transportkostnader, tid eller bekvämlighet med tanke på ingripande möjligheter. För att vara lönsam måste en marknad ha en räckvidd som är högre än dess tröskelvärde.

I fallet med ett enda marknadsområde är dess form i en isotropisk slätt en enkel koncentrisk cirkel med marknadens räckvidd som radie. Eftersom syftet med kommersiell verksamhet är att tillgodose all tillgänglig efterfrågan, när det är möjligt, och eftersom räckvidden för många verksamheter är begränsad, krävs mer än en plats för att tillgodose ett område. För detta ändamål utgör en hexagonal struktur av marknadsområden den optimala marknadsformen under isotropa förhållanden. Denna form kan modifieras av icke-isotropa förhållanden, huvudsakligen relaterade till variationer i täthet och tillgänglighet.

Ekonomisk definition av ett marknadsområde

En marknad beror på förhållandet mellan utbud och efterfrågan. Den fungerar som en prissättningsmekanism för varor och tjänster. Efterfrågan är den kvantitet av en vara eller tjänst som konsumenterna är villiga att köpa till ett visst pris. Den är hög om priset på en vara är lågt i förhållande till dess användbarhet, medan efterfrågan i den motsatta situationen – ett högt pris – är låg. Utanför marknadspriset kan efterfrågan i allmänhet påverkas av följande faktorer:

• Nyttan. Medan varor och tjänster som är nödvändiga (t.ex. mat) inte uppvisar några större fluktuationer i efterfrågan, varierar efterfrågan på varor som anses vara mindre användbara (till och med lättsamma) beroende på inkomst och ekonomiska cykler. Det finns viktiga skillnader mellan diskretionära och icke-diskretionära utgifter.
• Inkomstnivå. Inkomsten, särskilt den disponibla inkomsten, är direkt proportionell mot konsumtionen. En befolkning med hög inkomstnivå har mycket större köpkraft än en befolkning med låg inkomst.
• Inflation. Innebär en ökning av penningmängden i förhållande till tillgången på tillgångar, råvaror, varor och tjänster. Även om den direkt påverkar priserna står inflationen utanför förhållandet mellan utbud och efterfrågan och minskar köpkraften om lönerna inte ökar i motsvarande grad.
• Beskattning. Försäljnings- och mervärdesskatter kan ha en hämmande effekt på försäljningen av varor och tjänster eftersom de ökar produktionskostnaderna och kräver en del av konsumenternas inkomster.
• Sparande. Den kapitalmängd som finns tillgänglig i form av sparande kan ge möjlighet att förvärva konsumtionsvaror. Människor kan också avstå från att konsumera om sparande är en prioritet, nämligen i perioder av ekonomiska svårigheter. Den stora tillgången till krediter i ett fiatvalutasystem har avsevärt snedvridit förhållandet mellan sparande och konsumtion eftersom det främjar nuvarande konsumtionsnivåer men på bekostnad av framtida konsumtion.

Anbud är det antal varor eller tjänster som företag eller enskilda personer kan producera med hänsyn till ett försäljningspris. Utöver priset kan utbudet i allmänhet påverkas av följande faktorer:

• Vinster. Även om försäljningen av en produkt är begränsad kan en verksamhet som tillhandahåller varor eller tjänster vara nöjd med denna situation om vinsten är hög. Detta gäller särskilt för lyxvaror. Om vinsterna är låga kan en verksamhet upphöra och därmed minska utbudet.
• Konkurrens. Konkurrens är en av de viktigaste mekanismerna för att fastställa priser. När konkurrensen saknas (oligopol) eller när den är för stor (överkonkurrens) påverkar priserna utbud och efterfrågan på konstgjord väg.

Enligt marknadsprincipen bestäms utbud och efterfrågan av priset, som är en jämvikt mellan de båda. Det kallas ofta för jämviktspris eller marknadspris. Detta pris är en kompromiss mellan företagens önskan att sälja sina varor och tjänster till ett så högt pris som möjligt och konsumenternas önskan att köpa varor och tjänster till ett så lågt pris som möjligt.

För många ekonomer är marknaden en punkt där varor och tjänster utbyts och har ingen specifik plats eftersom den helt enkelt är en abstraktion av förhållandena mellan utbud och efterfrågan. Det är viktigt att understryka detta eftersom konsumenterna för det mesta måste förflytta sig för att förvärva en vara eller ta emot en tjänst. Producenten måste också skicka en vara till en plats där konsumenten kan köpa den; en butik eller en bostad (när det gäller online-handel). Begreppet avstånd måste därför betraktas tillsammans med begreppet marknad. Under dessa förhållanden omfattar det verkliga priset marknadspriset plus transportpriset från marknaden till platsen för den slutliga konsumtionen.

Konkurrens om marknadsområden

Konkurrens innebär att liknande verksamheter försöker locka till sig kunder från en liknande grupp. Även om den centrala grunden för konkurrens om en jämförbar vara eller tjänst är priset finns det flera rumsliga strategier som påverkar priselementet. De två vanligaste är:

• Marknadstäckning. Verksamheter som erbjuder samma tjänst kommer att ta upp platser i syfte att erbjuda varor eller tjänster till hela området. Denna aspekt förklaras väl av teorin om centrala platser och gäller för sektorer där en mättnad av den rumsliga marknaden är en tillväxtstrategi (närbutiker, snabbmat, caféer osv.). Varje lokals räckvidd är en funktion av kundtäthet, inkomstfördelning, transportkostnader och andra konkurrenters placering.
• Räckviddsexpansion. Befintliga platser försöker utöka sitt sortiment för att locka till sig fler kunder. Stordriftsfördelar som leder till större detaljhandelsverksamhet är en trend i den riktningen, nämligen uppkomsten av köpcentrum. Var för sig skulle varje butik ha ett begränsat sortiment. Som grupp tenderar de dock att locka till sig fler kunder genom ett bredare sortiment. För det första erbjuds en komplementaritet av varor eller tjänster. En kund skulle alltså tycka att det är bekvämt att kunna köpa kläder, skor och produkter för personlig vård på samma ställe. För det andra erbjuds en mångfald av liknande varor eller tjänster (fler valmöjligheter) även om de konkurrerar med varandra. För det tredje erbjuds andra relaterade bekvämligheter, t.ex. säkerhet, mat, promenadutrymme inomhus, underhållning och parkeringsplatser.

Den operativa utvecklingen av marknadsområdesmodeller har varit föremål för ett stort antal metoder. Det första arbetet utfördes under första hälften av 1900-talet med fokus på enkel marknadskonkurrens (Hotellings lag), vilket var grunden för marknadsområdesanalysen genom att man tog hänsyn till faktorer som detaljhandelns lokalisering och avståndsförfall. Senare togs hänsyn till faktorer som marknadsstorlek (Reillys lag), vilket gjorde det möjligt att bygga upp komplexa marknadsområdesrepresentationer. Eftersom marknadsområden ofta är icke-monopolistiska och föremål för kundernas preferenser, togs denna faktor med i beräkningen och marknadsområdena blev ett intervall av sannolikheter för att kunderna kommer att besöka vissa platser (Huff’s lag). Även om marknadsområden är särskilt relevanta för analysen av detaljhandeln är metoden också tillämplig på tidsberoende verksamheter, t.ex. fraktdistribution, eftersom distributionscentraler är lokaliserade för att betjäna specifika nationella eller regionala marknader.

Ett framväxande e-handeln har väsentligt förändrat konkurrensen om marknadsområden genom att man har övergått från en funktion som bygger på avståndet till detaljhandeln till en funktion som bygger på paketdistribution. Marknadens tillgänglighet är fortfarande grundläggande, men hur denna marknad betjänas förändras. När kunderna reser till en butik är närheten till befolkningsgrupper grundläggande. Marknadsområdena struktureras av kombinationen av tillgängliga mobilitetsalternativ, t.ex. promenader, kollektivtrafik och bil. När paket levereras blir närheten till distributionsmöjligheter den viktigaste faktorn. Passagerarnas rörlighet upphör att vara en relevant faktor, medan godsmobiliteten blir den viktigaste hindrande faktorn i samband med leveranstiden.

Geografiska informationssystem och analys av marknadsområden

Geografiska informationssystem (GIS) har blivit grundläggande verktyg för att utvärdera marknadsområden, särskilt inom detaljhandeln. Med grundläggande uppgifter, t.ex. en förteckning över kunder och deras adresser (eller postnummer) är det relativt enkelt att utvärdera marknadsområden med en rimlig grad av noggrannhet, en uppgift som tidigare skulle ha varit mycket mer komplicerad. Med GIS har marknadsområdesanalysen lämnat abstraktionen för att bli ett praktiskt verktyg som används av detaljhandlare och tjänsteleverantörer i komplexa situationer i den verkliga världen. I den rumsliga representationen i ett GIS är marknadsområdet en polygon som kan mätas och användas för att utföra operationer som t.ex. korsning (zoner med rumslig konkurrens) eller förening (område med service). Bland de viktigaste metoderna som ett GIS kan användas för att utvärdera marknadsområden finns följande:

• Koncentriska cirklar. Den enklaste metoden eftersom den utgår från en isotropisk effekt av avståndet i alla riktningar. Radien representerar det maximala avståndet som en kund är villig att resa. Den är användbar för att få en grov överblick över situationen när begränsad information finns tillgänglig.
• Share by polygon. När uppgifter finns tillgängliga på zonnivå, t.ex. postnummer, kan marknadsområdet uttryckas som en andel av marknaden för varje zon.
• Stjärnkarta. Består av raka linjer mellan varje kund och plats. Den kräver alltså information och platsen för varje kund. Den är en indikation på marknadsområdets utbredning och form och är särskilt relevant för distributionssystem där relationerna mellan distributionscentraler och deras kunder visas.
• Rumslig utjämning. En trendyta som baseras på de faktiska kundernas placering. Ju högre kundtäthet (varje kunds betydelse kan viktas), desto högre medlemskap i ett marknadsområde.
• Transportavstånd. Särskilt användbart för detaljhandel eller annan verksamhet som är beroende av konsumenternas tillgänglighet eller tidsbestämda leveranser. Ett mått på transportavstånd, ofta körtid i minuter, beräknas på vägsträckor som utgår från anläggningens läge. Under sådana omständigheter är marknadsområdet en direkt funktion av de lokala transportsystemens effektivitet, konnektivitet och tillgänglighet.
• Manuell polygon. Baserat på lokal kunskap, sunt förnuft och bedömning. Den kan implicit beakta andra metoder.

Relaterade ämnen

• Lokaliseringsanalys
• Geografiska informationssystem för transport (GIS-T)
• Transport och lokalisering
• Transportterminaler och bakland

Bibliografi

• Holmes, T.J. (2006) ”The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) ”Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, pp. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) ”The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, nr 3, s. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: University of Toronto Press.