Denna studie visade att de flesta människor hade hälsoföreställningar om flaskvatten, men att dessa hälsoföreställningar i de flesta fall inte var några starka motivationsfaktorer för att köpa flaskvatten. Andra faktorer som bekvämlighet, kostnad och smak framstod som mycket viktigare orsaker till att man föredrog flaskvatten. Dessutom ansåg de flesta deltagarna att det inte fanns några betydande hälsofördelar med att dricka buteljerat vatten jämfört med kranvatten. Utifrån detta är det osannolikt att den senaste tidens kraftiga ökning av konsumtionen av buteljerat vatten beror på uppfattningar om hälsofördelar i samband med buteljerat vatten.
Dessa resultat är viktiga eftersom det hittills inte har genomförts några kvalitativa studier som utforskar allmänhetens uppfattningar om buteljerat vatten och de faktorer som motiverar människor att köpa det. Resultaten kompletterar tidigare kvantitativa studier som har genomförts på detta område . Det kvalitativa tillvägagångssättet i den här studien möjliggjorde en djupare utforskning av de teman som användes i de kvantitativa uppgifterna, och gav också utrymme för nya teman, som inte täcktes av de kvantitativa studiernas uppifrån-och-ned-strategi, att dyka upp.
Bekvämlighet var en viktig motivationsfaktor för att köpa flaskvatten, och en faktor som inte har behandlats i tidigare kvantitativa studier. Detta kan bero på att den ”uppifrån och ner”-metod som användes vid utformningen av frågeformuläret inte inkluderade bekvämlighet som en kategori. Det verkar uppenbart att människor som normalt skulle dricka kranvatten skulle vara motiverade att köpa flaskvatten när det inte finns tillgång till kranvatten, t.ex. i ett köpcentrum eller på biografen. ”Bekvämlighet” är en motivationsfaktor som bestäms av konsumentens situation, inte av konsumentens uppfattningar om flaskvatten.
Deltagarna uttryckte hälsouppfattningar om flaskvatten som kunde kategoriseras som allmänna hälsofördelar eller mer specifika hälsofördelar. Även om detta är den första studien som identifierar hälsoföreställningar om flaskvatten, visar Dorias översikt från 2006 att det finns ett stort intresse för ämnet både i den grå litteraturen och i den fackgranskade litteraturen, där det är lätt att hitta ounderbyggda påståenden om konsumenternas föreställningar. Petrie och Wessely hävdar till exempel att vatten på flaska ses som ett ”naturligt motgift” mot allt det som är dåligt för hälsan på grund av moderniteten .
En viktig framträdande hälsotrosuppfattning var att de flesta människor var nöjda med kvaliteten på kranvattnet och att det inte skulle utgöra någon negativ risk för deras hälsa. Detta stämmer överens med data från Mackey et al , som visade på hög tillfredsställelse med kranvattnet, även i grupper som drack buteljerat vatten i stället för kranvatten.
Interessant nog, samtidigt som majoriteten av deltagarna uttryckte en övertygelse om att buteljerat vatten har hälsofördelar av något slag, uppgav paradoxalt nog samma deltagare också att hälsofördelarna med buteljerat vatten är försumbara eller obefintliga. Detta återspeglar kanske en förvirring hos allmänheten, som Olson föreslår, genom att de bara till hälften tror på marknadsföringen av de hälsofördelar som buteljerat vatten har.
Den här marknadsföringen kan också förklara varför många deltagare, trots att de kunde ange hälsoföreställningar om buteljerat vatten, inte kunde förklara eller kvalificera dessa. Marknadsföringsföretagens förmåga att skapa efterfrågan på flaskvatten ”genom en skicklig användning av språk och bild” har diskuterats i en genomgång av amerikansk kultur . I denna översyn föreslås att renhet, naturlighet och hälsa förknippas med buteljerat vatten i allmänhetens medvetande genom buteljeringsföretagens specifika marknadsföringsstrategier. Följande uttalanden från två ledande varumärkens webbplatser tycks stödja detta förslag:
”Du vill ha det bästa för din kropp och det har vi. Smaka och känn volvic-skillnaden, ren och naturlig… med tillstånd från Moder Jord”
”Fyll på din kropp med renheten från Evian”
Det fanns en viss diskrepans mellan de specifika hälsofördelar som deltagarna trodde att buteljerat vatten hade och verkligheten. Deltagarna ansåg ofta att flaskvatten hade ett ökat mineralinnehåll jämfört med kranvatten och att detta gav en hälsofördel. I en omfattande studie som genomfördes i USA av Azoulay et al. jämfördes mineralinnehållet i kranvatten i olika områden och ett antal kommersiellt tillgängliga amerikanska och europeiska flaskvatten. Vissa mineralvattenmärken har faktiskt ett högre mineralinnehåll än kranvatten, som i allmänhet visade sig ha ett lågt mineralinnehåll, och de rekommenderades som viktiga källor till kalcium och magnesium i kosten. Det finns dock en avsevärd skillnad mellan olika flaskvattenmärken, vilket ingen av deltagarna i vår studie tycktes vara medveten om.
I studien i USA konstaterades dessutom att vissa mineralvatten faktiskt hade ett lägre mineralinnehåll än kranvattnet, så tron att alla flaskvatten är överlägsna kranvattnet när det gäller mineralinnehållet är felaktig. Även om studien i fråga genomfördes i USA, är det troligt att situationen är liknande i Storbritannien. Även om studien visade att vissa flaskvatten ger en betydande mängd av det rekommenderade dagliga intaget av magnesium och kalcium, var det inget av dessa märken som motsvarade de märken som våra deltagare drack. Av dessa märken föll de föredragna märkena som uttrycktes alla in i klassificeringen av flaskvatten med lågt mineralinnehåll utom ett, som klassificerades som måttligt mineralinnehåll .
Det är också viktigt att komma ihåg att dessa mineraler kan erhållas från andra källor i kosten, så hälsofördelarna med de mineraler som finns i flaskvatten är inte exklusiva för denna källa. Dessutom visar forskning att dricksvatten med lågt mineralinnehåll inte leder till mineralbrist .
När deltagarna kunde ange specifika hälsofördelar med buteljerat vatten kunde vi inte hitta stödjande bevis i alla fall. En deltagare trodde att symtomen på M.E. förbättrades av flaskvatten, vilket är något som den befintliga litteraturen inte tycks stödja. En annan deltagare nämnde dock att han eller hon ansåg att flaskvatten var särskilt fördelaktigt för spädbarn. Trots att vi inte hittade några rekommendationer för denna praxis kunde vi hitta en studie som föreslog att det kan vara användbart att välja ett mineralvatten med låg natriumhalt vid beredning av modersmjölksersättning eftersom en hyperosmolär kost har kopplats till högt blodtryck och fetma senare i livet . Vi kunde dock inte hitta några bevis för att kranvatten skulle vara olämpligt för detta ändamål.
Säkerhet har tidigare identifierats som en viktig motivationsfaktor för att köpa flaskvatten . Detta var också ett tema som framkom i den här studien. Det är värt att återigen betona att deltagarna inte ansåg att brittiskt kranvatten var osäkert. Kvaliteten har faktiskt fortsatt att öka under de senaste tio åren, men deltagarna ansåg fortfarande att flaskvatten var säkrare och renare jämfört med kranvatten.
Endast en deltagare uppgav korrekt att kranvatten faktiskt genomgick strängare tester än buteljerat vatten i Europeiska unionen (EU). I det europeiska direktivet om naturligt mineralvatten från 1980 fastställs normer för detta vatten. Detta blev brittisk lag 1985. Enligt dessa bestämmelser får naturligt mineralvatten inte steriliseras eller behandlas på annat sätt för att förstöra mikroorganismer. Flaskvatten är inte fritt från mikroorganismer, vilket vissa kanske tror, och detta har visats i många studier.
Och även om de europeiska bestämmelserna anses vara strängare än de amerikanska, testas naturligt mineralvatten endast varannan månad av oberoende laboratorier, vilket kan jämföras med kranvatten som testas varannan dag i stadsområden. Dessutom baseras kvalitetskontrollerna av kranvatten på 62 parametrar, jämfört med endast 26 för mineralvatten.
Doria påpekar att även om det har förekommit sjukdomsutbrott som kan tillskrivas kranvatten, t.ex. i Sydney 1998, vilket ledde till att försäljningen av flaskvatten ökade, är det inte så att flaskvattnet inte har drabbats av liknande händelser. Det välkända varumärket Perrier förorenades med bensen 1990 och 2004 drog Coca-Cola tillbaka Dasani, sitt eget buteljerade vatten, på grund av oro för nivåerna av ett potentiellt cancerframkallande ämne i vattnet.
En del av deltagarna uttryckte oro för en koppling mellan buteljerat vattens plastbehållare och cancer. Ett cancerframkallande ämne som kallas DEHA (di-ethylhexl adipat) används faktiskt vid tillverkningen av PET (polyetylentereftalat), en plast som används för att tillverka de flesta behållare för flaskvatten . Laboratorieundersökningar som utförts av den amerikanska miljöskyddsbyrån har dock visat att utlakning av DEHA från flaskan inte är skadlig för människors hälsa. Även om det inte är sant är deltagarnas oro för plastflaskorna inte irrationell och motsvarar den oro som andra människor verkar ha. År 2004 cirkulerade till exempel ett falskt e-postmeddelande i USA, som tillskrivs Johns Hopkins University, där det antyddes att den plast som används för att tillverka behållare för buteljerat vatten innehöll skadliga dioxiner, vilket inte är sant.
Nästan en tredjedel av deltagarna uttryckte oro över buteljerat vattens miljöpåverkan. Denna oro speglar den senaste tidens medieintresse för ämnet . Dessa farhågor omfattade kommentarer om det ”koldioxidavtryck” som skapas av transporten av importerat flaskvatten. I en studie från 2006 av Earth Policy Institute konstaterades att den brittiska flaskvattenindustrin genererar cirka 30 000 ton koldioxid per år, vilket uppskattas motsvara energiförbrukningen i 6 000 bostäder per år.
En del av deltagarna nämnde också den miljöpåverkan som själva plastflaskorna ger upphov till i samband med tillverkning och bortskaffande. Förpackningar tillverkas i allmänhet av plast, antingen polyvinylklorid (PVC) eller PET; det senare börjar användas i stor utsträckning eftersom det är lättare att återvinna än PVC och inte avger klor vid förbränning . I USA använder den årliga produktionen av PET för att tillgodose behoven hos industrin för buteljerat vatten cirka 18 miljoner fat olja, vilket är en ändlig resurs. Även om den mindre brittiska marknaden skulle innebära lägre oljeanvändning, med tanke på att endast 58,4 % av det kommunala avfallet och 28,6 % av hushållsavfallet återvanns i West Midlands under 2006/2007, har deltagarna troligen rätt i sina farhågor.
Begränsningar
Denna studie har flera begränsningar. Urvalsbias kan ha förekommit i och med att deltagarna i studien hade både tid och lust att delta. Detta skulle kunna innebära att de med särskilt starka åsikter i frågan var mer benägna att ställa upp frivilligt, men detta verkar inte ha bekräftats i våra resultat. Det kan ha uppstått en tillgänglighetsbias eftersom frågorna kring flaskvatten kan förändras med tiden och vissa faktorer kan få en tillfällig betydelse. Ett exempel skulle kunna vara negativa hälsoföreställningar om kranvatten som en motiverande faktor för att köpa flaskvatten efter medierapporter om kontaminering av vattenförsörjningen.
Det faktum att alla deltagarna i den här studien hade kopplingar till Munrow sportcenter, och att majoriteten av dem var anställda vid eller studerade vid Birminghams universitet, har konsekvenser för generaliserbarheten av resultaten i den här studien. Därför är det möjligt att resultaten inte kan tillämpas på personer som är arbetslösa eller inte studerar på heltid, eller personer som inte använder idrottscentret. Det kan därför vara värdefullt att upprepa studien med ett urval som är mer representativt för den allmänna befolkningen.
Validering av respondenterna kan ha visat sig vara användbar eftersom respondenternas reaktioner på framväxande resultat kan bidra till att förfina förklaringar och stärka stringensen i en grundlig kvalitativ forskning.
Rekommendationer
Den här studien ger upphov till flera frågor som kan motivera ytterligare forskning. Nämligen kopplingen mellan marknadsföringsstrategier för flaskvatten och deras roll när det gäller att skapa hälsoföreställningar hos allmänheten. Det skulle också vara intressant att se om det är möjligt att identifiera personer som uteslutande dricker flaskvatten och fråga dem om skälen till detta och om deras hälsouppfattningar om flaskvatten. Sådan information skulle sedan kunna jämföras med resultaten av den här studien för att avgöra om människor som enbart dricker flaskvatten motiveras att köpa det av samma faktorer som deltagarna i den här studien, och vilken roll hälsoföreställningar spelar i detta sammanhang. Slutligen, med tanke på den bristande kunskap om reningsprocessen och kranvattnets säkerhet i Storbritannien som framkom i denna studie, kan det vara användbart att ytterligare utbilda allmänheten om kranvattnets säkerhet med tanke på att det ofta uppstår oro som verkar vara obefogad.