Studii recente susțin că 58% din vânzările cu amănuntul vor fi influențate de digital până în 2023. Aceste tendințe au schimbat definitiv marketingul pentru mărcile de lux. Pe măsură ce clienții de lux efectuează cercetări și fac achiziții online, nevoia de publicitate printată și afișată a scăzut. Pentru a supraviețui și a rămâne competitive, mărcile de lux trebuie să se adapteze la era digitală în continuă creștere.
- În acest ghid, veți învăța strategii de marketing pentru brandul dumneavoastră de lux fără a compromite unicitatea acestuia.
- 1. Construiți un brand vizual solid
- 2. Nu neglijați puterea rețelelor sociale
- 3. Proiectați un site web care combină sofisticarea și funcționalitatea
- 4. Folosiți istoria brandului dumneavoastră pentru a spune povestea din spatele produselor dumneavoastră
- 5. Injectați un sentiment de exclusivitate în campaniile dvs. online
- 6. Exclusivitatea constă în personalizare
- 7. Folosiți anunțurile Facebook pentru a viza clienții care plătesc mult
- Over to You
În acest ghid, veți învăța strategii de marketing pentru brandul dumneavoastră de lux fără a compromite unicitatea acestuia.
1. Construiți un brand vizual solid
Vă puteți imagina ambalajul superb al Tiffany & Co. Albastrul lor iconic albastru de ou de mătase, panglica de satin și logo-ul recognoscibil au devenit unul dintre cele mai populare modele de ambalaj din lume. Ele au devenit sinonime cu clasa și sofisticarea.
Atunci, ce anume face ca o cutie discretă Tiffany & Co. să fie atât de specială? Compania a lucrat din greu la definirea și stabilirea unei identități de marcă perfecte și la utilizarea ei în mod consecvent pe toate canalele. Întrebați-vă pentru o secundă – ar avea aceeași cutie același farmec dacă ar fi, de exemplu, roșie sau portocalie? Sunt sigur că răspunsul este „nu.”
Pentru a stabili o identitate vizuală a mărcii, trebuie mai întâi să evaluați valorile, trăsăturile și personalitățile mărcii. Ce reprezintă marca dumneavoastră? Ce doriți să subliniați prin intermediul activelor mărcii dumneavoastră? Fiecare element al designului brandului dvs. trebuie să fie gândit și ales cu grijă pentru a evidenția valorile și sofisticarea brandului dvs.
În timp ce multe aspecte ale procesului de branding depind de publicul, industria și mesajul dumneavoastră, o regulă rămâne întotdeauna aceeași – brandingul include mult mai mult decât logo-ul companiei dumneavoastră. Discutați cu designerii dvs. și luați în considerare și următoarele elemente:
- Tipsoane tipografice curate și lizibile
- Semnalizare
- Spațiere și dispunere
- Culoare
- Forme și modele
- Contraste
- Fotografie
- Grafică
Sigur, ar trebui să țineți cont de faptul că simpla noțiune de sofisticare variază. Să luăm ca exemplu culorile. Roșul transmite pasiune, galbenul reprezintă fericirea, în timp ce albastrul este culoarea încrederii. Fiecare culoare evocă o anumită emoție la un observator. Același lucru este valabil și pentru caracterele tipografice. Alegerea numelui de marcă potrivit este doar jumătate din treaba făcută. Cealaltă jumătate este prezentarea acestuia cu ajutorul fontului potrivit. În timp ce fonturile serif sunt tradiționale, fonturile sans-serif sunt moderne și sunt mai ușor de citit pe ecrane mai mici. Fonturile scrise de mână adaugă un sentiment de sofisticare și eleganță, dar păstrați-le lizibile.
Un alt mare element al brandingului vizual este, bineînțeles, consecvența. Odată ce vă definiți elementele de brand, trebuie să le folosiți în mod consecvent pe toate canalele digitale. Indiferent dacă un potențial client se întâlnește cu marca dvs. pe rețelele de socializare, pe site-ul dvs. sau în campaniile de e-mail, doriți ca acesta să o memoreze și să o recunoască instantaneu. Să luăm exemplul Four Dots, o renumită agenție de marketing digital din New York. Culoarea principală a brandului lor este portocaliu și, ca atare, este proeminentă pe site-ul lor, pe pagina de Instagram, pe blog, precum și pe materialele tipărite. Ei angajează Infostarters pentru a crea conținut tipărit și epublicat pentru site-ul lor. Dacă vă uitați la unul dintre cele mai recente proiecte ale lor, o broșură tipărită, veți observa că aceasta include toate elementele de brand care există deja pe site-ul lor.
Natura „mereu disponibilă” a rețelelor sociale contrazice ceea ce brandurile de lux se străduiesc să obțină. Lux, sofisticare și exclusivitate. Pentru a nu dori să fie confundate cu mărcile fast fashion, mărcile de lux sunt adesea prudente cu privire la ceea ce împărtășesc pe rețelele sociale.
Cu toate acestea, numărul utilizatorilor de rețele sociale este în continuă creștere, iar deciziile de cumpărare ale acestora sunt influențate de ceea ce văd online. Aceștia urmăresc influenceri din social media și mărcile lor preferate și citesc recenzii înainte de a cumpăra. Acesta este motivul pentru care multe branduri înalte au început să investească în conținutul din social media și în conversațiile cu clienții.
De exemplu, în 2017, Chanel a fost numit cel mai influent brand de lux pe rețelele sociale. La acea vreme, aveau 40,8 milioane de urmăritori pe Twitter și Instagram. Începând cu februarie 2020, au 38,9 milioane de urmăritori doar pe Instagram. Aceștia folosesc fotografii de înaltă calitate pentru a-și promova cele mai tari colecții, precum și fotografiile cu celebrități care se dau cu modelele lor pe covorul roșu.
Exemplul Chanel dovedește că vizibilitatea pe rețelele de socializare nu trebuie să dăuneze exclusivității unui brand de lux. Cu toate acestea, acest tip de conținut trebuie să fie creat și partajat în mod strategic. Fotografia și rețelele sociale vizuale, precum Pinterest sau Instagram, sunt cei mai buni prieteni ai dumneavoastră. Scopul dvs. este să creați conținut estetic atractiv, educativ, aspirațional, fără a compromite sofisticarea brandului dvs. sau a-l face prea promoțional.
3. Proiectați un site web care combină sofisticarea și funcționalitatea
Multe branduri de lux înțeleg importanța designului de website de înaltă calitate. Un site web este cartea de identitate a mărcii dumneavoastră. Este primul lucru pe care oamenii îl vor vedea în SERPs atunci când caută pe Google marca dumneavoastră. Și, caracteristicile sale de design, cum ar fi culorile, tipografia, fotografiile, logo-urile și așa mai departe, vă vor defini marca în ochii potențialilor clienți.
Cu toate acestea, doar pentru că site-ul dvs. este elegant nu înseamnă că vă va impresiona vizitatorii. Viteza slabă de încărcare a paginilor, site-urile mobile slab optimizate sau navigarea confuză pe site sunt doar câțiva dintre numeroșii factori care vă pot respinge vizitatorii și vă pot afecta imaginea de marcă.
Chanel este, din nou, un exemplu perfect de cum să combini funcționalitatea site-ului web cu un design sofisticat. Atunci când vizitați site-ul web, primul lucru pe care îl veți observa este un meniu de navigare simplu, care prezintă diferite categorii de produse. Butonul pentru coșul de cumpărături, precum și o casetă de căutare, se află chiar în partea de sus a paginii de start. Fotografiile din cele mai recente colecții ocupă o poziție proeminentă pe pagina de pornire, împreună cu un buton de apel la acțiune care atrage atenția și care ne îndeamnă să dăm clic și să aflăm mai multe. Toate fotografiile de pe site-ul lor sunt, de înaltă calitate și, cu toate acestea, nu compromit timpul de încărcare a paginii.
Un alt exemplu uimitor de site de lux este Burberry. Această populară marcă de modă a ales un contrast tipic de alb și negru pentru site-ul lor. Literele negre pe suprafețe albe fac ca site-ul să fie mai ușor de urmărit. Categoriile lor de produse din meniul de navigare sunt clasificate în funcție de gen și sunt intuitive. Cu un astfel de design minimalist și clar al site-ului web, Burberry se adresează clienților care știu deja ce vor să cumpere. Fotografiile produselor sunt realizate din mai multe unghiuri, oferind clientului o perspectivă completă asupra produsului. Un alt lucru uimitor pe care Burberry l-a făcut este integrarea conținutului video, care câștigă o popularitate imensă în ultimii ani. Brandul folosește videoclipuri pentru a promova trench-ul Burberry – un produs care este sinonim cu brandul lor.
4. Folosiți istoria brandului dumneavoastră pentru a spune povestea din spatele produselor dumneavoastră
Într-o piață extrem de competitivă, moștenirea brandului dumneavoastră este cea care vă diferențiază. Storytelling-ul vă oferă oportunitatea de a prezenta valorile, misiunile și obiectivele mărcii dvs., de a arăta cum a evoluat și cum a contribuit la industrie. Spunându-vă povestea, veți construi relații mai apropiate cu clienții dvs. țintă. O istorie bogată a brandului vă va valida unicitatea și fiabilitatea și îi va încuraja pe oameni să cheltuiască mai mult pentru produsele dumneavoastră.
Un astfel de exemplu este cu siguranță Apple. În marea de companii tehnologice similare, ei sunt un simbol al calității și credibilității. Și, au reușit prin faptul că au gândit diferit. În secțiunea „Despre” de pe site-ul lor, ei nu pretind că fac cele mai bune computere și telefoane din lume. În schimb, ei explică de ce fac asta. Ei evidențiază faptul că obiectivul lor major este de a face tehnologie care să conecteze oamenii, să le simplifice viața și să le dea putere. Ei vorbesc despre activitatea lor socială, subliniind că fac „produse cu adevărat inovatoare pentru a-și lăsa amprenta asupra lumii în locul planetei”.
O altă dovadă că moștenirea unei companii poate defini brandul său de lux este Lamborghini. Vizitați site-ul lor și veți vedea că sunt mândri de istoria lor bogată și de evoluția lor de-a lungul timpului. Meniul site-ului lor web este simplu, iar categoria „Brand” ocupă poziția centrală, unde vorbesc despre evoluția mărcii lor de-a lungul timpului, despre oamenii care au făcut marca lor specială, despre inovația produselor și așa mai departe. Au profitat, de asemenea, de video pentru a evoca emoții în rândul clienților lor țintă, vorbind despre crearea primului vehicul utilitar super-sportiv și despre implementarea unor modele sofisticate și futuriste.
5. Injectați un sentiment de exclusivitate în campaniile dvs. online
Exclusivitatea este un aspect esențial al oricărui brand de lux. Dacă oricine ar putea intra în Manolo Blahnik și ar putea cumpăra o pereche de pantofi, popularul brand și-ar pierde atractivitatea pentru clienții lor cu salarii ridicate care doresc să aibă ceva ce alții nu pot obține. Acest lucru le dă un sentiment de unicitate și indică faptul că au o relație specială cu un brand de lux. Acest fenomen psihologic se numește raritate și este adesea folosit în marketingul pentru mărcile de lux. Ideea din spatele lui este simplă – produsele rare sunt adesea considerate mai valoroase.
Multe mărci limitează accesul și oferta produselor lor. De exemplu, clienții Hermes Birkin sunt puși pe o lungă listă de așteptare.
Acum, în afară de aplicarea rarității la vânzările lor, mărcile de lux ar trebui să folosească aceeași tactică în marketing. La fel cum am explicat mai sus, mărcile de lux sunt adesea îngrijorate de faptul că își pierd sofisticarea și autoritatea atunci când își promovează produsele online. Cu toate acestea, pentru orice marcă de lux, site-ul său web, canalele sociale sau marketingul prin e-mail nu reprezintă mijloacele de extindere a pieței țintă sau de distribuire a produselor către un public mai larg. În schimb, aceste canale ar trebui să vă ajute să construiți o prezență a mărcii de lux și un conținut foarte bine direcționat care să evoce dorința potențialilor clienți de a vă cumpăra produsele.
Una dintre cele mai bune modalități de a folosi exclusivitatea în marketingul pentru mărcile de lux este de a vă face marca accesibilă unor audiențe restrânse. De exemplu, puteți crea grupuri private de membri, beneficii de loialitate online sau servicii de concierge pentru cumpărătorii dvs. anteriori. Acest lucru vă poate ajuta să construiți relații mai puternice cu clienții dvs. și să inspirați un sentiment de apartenență, ceea ce este fundamental pentru loialitatea față de marcă și păstrarea clienților.
6. Exclusivitatea constă în personalizare
Produsele de lux erau cândva fabricate manual în funcție de dorințele și specificațiile clienților. Ca atare, erau scumpe și disponibile pentru o mână de persoane super-bogate. Astăzi, personalizarea nu mai este opțională. Este un aspect obligatoriu pentru a construi o prezență solidă a mărcii și pentru a te face remarcat într-un ecosistem digital turbulent. Studiile arată că clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse foarte personalizate.
De exemplu, Louis Vuitton permite clienților să participe la procesul de design al hainelor, pantofilor sau genților lor. Hawthorne Labs creează parfumuri personalizate, în funcție de dieta specifică a clienților, de temperatura corpului și așa mai departe.
Un alt exemplu uimitor de personalizare este Gucci DIY, programul de personalizare al Gucci. Și anume, Gucci DIY permite clienților să își creeze propriul design al hainelor, alegând dintr-o gamă largă de materiale și simboluri Gucci. În acest fel, un client poate adapta sensibilitatea și estetica brandului la nevoile sale specifice.
7. Folosiți anunțurile Facebook pentru a viza clienții care plătesc mult
În timp ce SEO și alte tactici de marketing digital organic reprezintă un aspect esențial al prezenței dvs. online, trebuie să țineți cont de faptul că acestea necesită timp. Dacă sunteți la început de drum, veți dori să faceți ca brandul dvs. de lux să fie remarcat de persoanele potrivite care cumpără deja de la principalii dvs. concurenți.
Aceasta este situația în care Facebook Ads vă poate ajuta foarte mult, oferind caracteristici uimitoare de segmentare și direcționare. De exemplu, dacă sunteți o marcă de modă de lux cu sediul în New York, ați putea folosi Facebook Ads pentru a comercializa în mod specific femeilor de 40 de ani din New York care au apreciat sau au cumpărat deja de la mărci precum Gucci, Louis Vuitton și Prada. Puteți chiar să faceți un pas mai departe și să vă orientați către clienți în funcție de profesie, funcție, preferințe în materie de muzică/filme etc. În acest fel, veți evita să conduceți o mulțime de trafic irelevant și vă veți concentra asupra acelor prospecți care se pot converti în clienți plătitori.
Nu contează dacă investiți în Google Ads, Facebook Ads sau Instagram Ads, ar trebui să rămâneți întotdeauna în top cu cuvintele cheie negative. Cu alte cuvinte, nu doriți să apăreți în interogările de căutare care includ cuvintele dvs. cheie negative. În acest caz, acestea ar putea fi expresii precum „ieftin”, „gratuit”, „accesibil”, „low cost” etc.
Over to You
Constituirea unui brand de lux merge mult mai departe decât dezvoltarea unui produs sofisticat și proiectarea unui logo superb. Obțineți un avantaj competitiv și vă orientați către publicul dumneavoastră, trebuie să investiți în branding și marketing digital. În era canalelor de marketing digital „always-on” care fac mărcile accesibile, adevărata provocare constă în echilibrarea vizibilității online și a rarității. Și, sper ca aceste sfaturi să vă servească drept punct de plecare solid.
.