Au existat momente în care a fost posibil să privim reclamele de la Super Bowl din acest an și să simțim că încă trăim într-o versiune recognoscibilă a Americii. Reclamele exagerate și costisitoare difuzate în timpul celui mai urmărit eveniment de televiziune american al anului au făcut toate lucrurile la care ne-am obișnuit să ne așteptăm de la astfel de momente de sinergie corporativă/atletică-concurențială, chiar dacă nu au produs niciun moment publicitar extrem de memorabil. Unde v-ați dus, reclame Budweiser „Wassup”? Națiunea noastră își întoarce privirile singuratice către tine, woo woo wassupppp.
Anul acesta, la fel ca și în deceniile de Super Bowl de dinaintea acestuia, reclamele din acest an au încercat să ne vândă bere, dar și bere ușoară, dar și bere cu spirt de la mărci de bere ușoară, folosind celebrități (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), cântece vechi de la Guns N’ Roses și apeluri la conștiința ecologică. „Beți un pachet de șase beri, creați ferme ecologice”? Sigur, Michelob Ultra Pure Gold, sunt de acord, cred. Mașinile au fost vândute de celebrități, de data aceasta printre care Idris Elba, Maisie Williams din Game of Thrones, LeBron James, Bill Murray, care și-a reluat personajul din Groundhog Day, și un trio de cunoscuți nativi din Massachusetts – Chris Evans, Rachel Dratch și John Krasinski – care au cântat laudele funcției „smaht pahk” a Hyundai, folosind accente din Boston atât de groase încât părea că ar fi putut da în același timp audiții pentru roluri în Good Will Hunting 2: Nu, serios – ce zici de merele alea?
De asemenea, ca de obicei, Zeitgeist-ul a fost exploatat pentru oportunități de vânzare, ceea ce l-a determinat pe Jason Momoa să se dezbrace de mușchi și păr prin CGI în numele Rocket Mortgage, pe Jonathan Van Ness să se entuziasmeze foarte tare în legătură cu Pop-Tarts care au gust de covrigei, iar Lil Nas X să își ducă calul pe drumul vechi al orașului pentru a promova Doritos până când nu mai poate. Companiile au încercat, de asemenea, să ne miște contorul de drăgălășenie, cu câini drăguți (mulțumesc, WeatherTech) și cu regenerarea defunctului Mr. Peanut sub forma Baby Mr. Peanut, cea mai flagrantă încercare de a profita de mania Baby Yoda de când noi, cei de la Vulture, am publicat această serie continuă de GIF-capturi Baby Yoda.
Ca întotdeauna, au existat trailere pentru filme de succes, multe dintre ele continuări. Cu adevărat, ce poate fi mai american decât încă un film Fast & Furious și o continuare la Top Gun? După cum subliniază perspectiva unei continuări a Top Gun, au existat multe, foarte multe încercări de a face apel la nostalgia generației X/milenare, o altă tradiție publicitară de la Super Bowl, stabilită de marile producții din trecut, cum ar fi reclama Honda Ferris Bueller’s Day Off din 2012.
În plus față de bucățile menționate mai sus care au evidențiat Guns N’ Roses și filmul Groundhog Day, Molly Ringwald a apărut într-o reclamă pentru avocado, Winona Ryder a fost într-o alta pentru Squarespace, iar MC Hammer și-a pus din nou pantalonii Hammer într-o promoție Cheetos axată pe cel mai mare hit al său, „U Can’t Touch This”. Mel C. și Jaleel White, printre alții, au pledat în numele humusului, în timp ce Bryan Cranston și Tracee Ellis Ross au reconstituit scene din The Shining, îndrăznind să pună întrebarea pe care Stanley Kubrick nu a putut să o pună niciodată: Ce se întâmplă dacă sângele care inundă holurile hotelului Overlook este de fapt Mtn Dew?
Descoperiți scene înlănțuite din toate filmele și serialele noastre preferate – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – într-o pereche de reclame care au subliniat acceptarea universală a cardului de credit și lipsa taxelor anuale, în timp ce un spot pentru serviciul de preluare Walmart ne-a aruncat în față cât mai multe excursii și referințe nostalgice din cultura pop cât a putut încăpea într-o perioadă de două minute. Știați că Buzz Lightyear își face cumpărăturile la Walmart, la fel ca și extratereștrii din Mars Attacks!, și extratereștrii din Arrival, și extratereștrii din franciza Men in Black, și C-3PO și R2-D2 din Star Wars, și Bill din Bill & Ted’s Excellent Adventure?? (Notă: Ted nu face cumpărături la Walmart, probabil pentru că Keanu Reeves nu are timp pentru rahatul ăsta de Walmart). În cea mai meta-înțeleasă abordare posibilă a publicității nostalgice, unele reclame au încercat chiar să facă apel la nostalgia noastră pentru reclame vechi care nici măcar nu sunt atât de vechi. Jake de la State Farm, ne-a fost dor de tine și de kaki, chiar dacă amândoi erau peste tot pe ecranele televizoarelor noastre cu doar cinci ani în urmă.
Și, ca întotdeauna, publicitatea din timpul evenimentului sportiv american prin excelență al marilor media a celebrat America. Mai exact, a portretizat această țară așa cum mulți americani și, în mod clar, America corporatistă, doresc să fie văzută: ca un loc evoluat, incluziv, unde oamenii sunt buni unii cu alții și nu își petrec jumătate din zile certându-se pe rețelele de socializare.
Amazon, cu ajutorul lui Ellen DeGeneres și Portia de Rossi, ne-a reamintit cât de avansați din punct de vedere tehnologic am devenit, în timp ce, în cel de-al doilea spot pentru Super Bowl, Walmart a portretizat Statele Unite ca pe un loc unde există „scântei de speranță și compasiune” care se găsesc într-o serie de fețe multicolore, pe melodia „Rocket Man” a lui Elton John. Contribuțiile femeilor au fost sărbătorite în numeroase spoturi publicitare, inclusiv o reclamă Secret în care o pereche de executante de lovituri de departajare au fost dezvăluite ca fiind jucătoarele de fotbal Carli Lloyd și Crystal Dunn; o celebrare de către Microsoft a lui Katie Sowers, antrenorul asistent al echipei San Francisco 49ers, care a devenit prima femeie care a antrenat într-un Super Bowl; și un spot Olay care le-a trimis în spațiu pe Busy Philipps, Lilly Singh și pe astronautul real Nicole Stott, în timp ce încerca să strângă bani pentru Girls Who Code. Cu excepția cazului în care am ratat ceva în timpul unei reumpleri de chili, nu a existat nicio reclamă explozivă sau misogină de tip GoDaddy în timpul întregului Super Bowl. Acesta este un progres.
Budweiser a luat chiar și termenul de „american tipic” și l-a răsturnat cu susul în jos, demonstrând că americanii tipici sunt grijulii, muncitori și, cel mai important, reprezentați de persoane de toate rasele și etniile diferite.
Dar tocmai când începeai să te gândești: „Hei, poate că totul este cu adevărat în regulă”, o reclamă se strecura și reintroducea sentimentul de neliniște care a devenit noua normalitate într-o Americă în care un președinte pus sub acuzare este în prezent judecat fără martori și fără dovezi.
A fost promo-ul pentru Fox Nation, serviciul de streaming care „celebrează America” și care, așa să mă ajute, este de fapt real, subliniind cât de adâncă și de lungă este influența Fox News în această țară. A fost reclama Google, menită să ne tragă de coarda sensibilă, în timp ce vedeam un bătrân salvându-și amintirile despre soția sa prin intermediul asistentului Google, ceea ce a fost drăguț atâta timp cât puteai să uiți că este, de asemenea, înfiorător ca inteligența artificială să rețină atât de multe dintre informațiile noastre personale. A fost reclama Pringles care sugera că personajele din Rick și Morty fuseseră prinse, împotriva voinței lor, într-o reclamă Pringles.
Apoi a fost reclama din primul trimestru al campaniei electorale a președintelui Donald Trump, care și-a promovat activitatea privind reforma penitenciară subliniind faptul că a acordat clemență lui Alice Marie Johnson, dar nu a menționat faptul că a făcut acest lucru după ce o celebritate, Kim Kardashian West, l-a îndemnat să facă acest lucru. „Mii de familii sunt reunite”, spunea vocea din spotul publicitar, un nivel de gaslighting care ar da de gândit chiar și celor mai puțin etici șarlatani din toată publicitatea corporatistă.
Singurul candidat democrat care și-a permis să cumpere timp de publicitate pentru Super Bowl și să ofere un punct de vedere contrastant a fost Michael Bloomberg, același om pe care, în interviul său de dinaintea Super Bowl cu Sean Hannity, Trump l-a ironizat pentru că este „mic”. NFL s-a alăturat paradei publicitare cu un spot care a evidențiat Coaliția Jucătorilor din cadrul ligii, cofondată de fostul receptor Anquan Boldin, al cărui văr a fost ucis într-un schimb de focuri cu poliția. Coaliția a fost creată pentru a aborda relațiile dintre poliție și comunitate și justiția penală, iar spotul publicitar a venit în mod clar dintr-un loc mai puțin egoist decât mesajul de campanie al lui Trump. Dar tema sa „Inspire Change” a fost totuși un mic nachos zimțat de înghițit, având în vedere că jucătorul NFL care a făcut mai mult decât oricare altul pentru a evidenția public aceste probleme, Colin Kaepernick, nu a fost aseară pe teren cu echipa 49ers.
Aceste momente, intercalate printre valurile familiare de tropi publicitari de la Super Bowl, au fost reamintiri ale societății haotice și distruse în care trăim în prezent, lucru pe care doar un singur brand a îndrăznit să îl abordeze frontal: Snickers.
În reclama epică a batonului de ciocolată, o masă de umanitate cântă despre cum „lumea nu mai este în regulă” și „trebuie să o reparăm mai repede”, în timp ce se adună pentru a „hrăni lumea cu un Snickers” în speranța că acesta va vindeca numeroasele afecțiuni ale Pământului, care includ totul, de la „autocorectarea dementă” la „politica care ne îmbolnăvește” și până la „statul de supraveghere” reprezentat de Google și Amazon. Dacă vreo reclamă de la Super Bowl din acest an va fi ținută minte peste zece sau douăzeci de ani, aceasta ar putea fi aceea. A reușit să definească acea neliniște menționată mai sus în termeni care ar putea face ca fiecare american să se simtă văzut, recunoscând în același timp că nu mai putem să ne rezolvăm problemele adunându-ne în dragoste și armonie pe un deal pentru a cumpăra lumii o Coca-Cola, așa cum ne-a învățat publicitatea în anii 1970. Oricât de evoluați am vrea să credem că suntem, suntem, de asemenea, mai cruzi acum, iar cea mai bună soluție pe care o avem este să aruncăm o bucată de ciocolată într-o gaură și să… vedem ce se întâmplă, cred? Priviți partea bună a lucrurilor, totuși: dacă omenirea se prăbușește în curând, cel puțin putem spune cu toții că am trăit pentru a vedea cum smaht pahk a devenit o realitate.