Contractele de tranzacționare exclusivă sau contracte de necesitate între producători și comercianți cu amănuntul sunt frecvente și sunt, în general, legale. În termeni simpli, un contract de negociere exclusivă împiedică un distribuitor să vândă produsele unui alt producător, iar un contract de cerințe împiedică un producător să cumpere inputuri de la un alt furnizor. Aceste acorduri sunt judecate în conformitate cu un standard al regulii rațiunii, care pune în balanță orice efecte proconcurențiale și anticoncurențiale.
Majoritatea contractelor de exclusivitate sunt benefice deoarece încurajează sprijinul de marketing pentru marca producătorului. Devenind un expert în produsele unui producător, distribuitorul este încurajat să se specializeze în promovarea mărcii acelui producător. Acest lucru poate include oferirea de servicii speciale sau facilități care costă bani, cum ar fi un magazin atractiv, vânzători instruiți, un program de lucru prelungit, un stoc de produse la îndemână sau un serviciu rapid de garanție. Dar costurile de furnizare a unora dintre aceste facilități – care sunt oferite consumatorilor înainte ca produsul să fie vândut și care pot să nu fie recuperate dacă consumatorul pleacă fără să cumpere nimic – pot fi greu de transferat clienților sub forma unui preț de vânzare cu amănuntul mai mare. De exemplu, consumatorul poate beneficia gratuit de serviciile valoroase oferite de un comerciant cu amănuntul și apoi poate cumpăra același produs la un preț mai mic de la un alt comerciant cu amănuntul care nu oferă facilități cu costuri ridicate, cum ar fi un depozit de reduceri sau un magazin online. Dacă retailerul cu servicii complete pierde suficiente vânzări în acest fel, ar putea, în cele din urmă, să nu mai ofere aceste servicii. În cazul în care aceste servicii au fost cu adevărat utile, în sensul că produsul împreună cu serviciile au dus la vânzări mai mari pentru producător decât cele de care s-ar fi bucurat produsul singur, există o pierdere atât pentru producător, cât și pentru consumator. Ca urmare, legislația antitrust permite, în general, restricțiile verticale care nu țin de preț, cum ar fi contractele de exclusivitate care sunt concepute pentru a încuraja comercianții cu amănuntul să ofere servicii suplimentare.
Pe de altă parte, un producător cu putere de piață poate utiliza potențial aceste tipuri de acorduri verticale pentru a împiedica concurenții mai mici să aibă succes pe piață. De exemplu, contractele de exclusivitate pot fi utilizate pentru a refuza accesul unui concurent la comercianții cu amănuntul sau la distribuitori fără de care concurentul nu poate realiza vânzări suficiente pentru a fi viabil. De exemplu, FTC a constatat că un producător de fitinguri pentru țevi și-a menținut în mod ilegal monopolul în ceea ce privește fitingurile din fontă ductilă fabricate pe piața națională, cerându-le distribuitorilor săi să cumpere fitinguri naționale exclusiv de la el și nu de la concurenții săi, care încercau să intre pe piața națională. FTC a constatat că politica acestui producător a împiedicat un concurent să realizeze vânzările necesare pentru a concura în mod eficient. În ceea ce privește oferta, contractele exclusive pot bloca majoritatea surselor de aprovizionare cu costuri mai mici, forțând concurenții să caute surse cu prețuri mai mari. Acesta a fost scenariul care a dus la acuzațiile FTC potrivit cărora o mare companie farmaceutică a încălcat legile antitrust prin obținerea de licențe exclusive pentru un ingredient esențial. FTC a susținut că licențele au avut ca efect creșterea costurilor ingredientelor pentru concurenții săi, ceea ce a dus la creșterea prețurilor cu amănuntul ale medicamentelor.
În anumite situații, acordurile exclusive pot fi folosite de producători pentru a reduce concurența dintre ei. De exemplu, FTC a contestat clauzele de exclusivitate din contractele de vânzare utilizate de doi producători principali de pompe pentru camioane de pompieri. Fiecare companie a vândut pompe producătorilor de camioane de pompieri cu condiția ca orice pompe suplimentare să fie cumpărate de la producătorul care le furniza deja. Aceste contracte de furnizare exclusivă au funcționat ca un acord de alocare a clienților între cei doi producători de pompe, astfel încât aceștia nu au mai concurat unul pentru clienții celuilalt.
Pentru o discuție privind acordurile de licență exclusivă care implică drepturi de proprietate intelectuală, a se vedea Orientările antitrust pentru acordarea de licențe de proprietate intelectuală.
Q: Sunt un mic producător de monitoare cu ecran plat de înaltă calitate. Aș dori ca produsele mele să ajungă la un comerciant cu amănuntul de tip big box, dar compania spune că are un acord pentru a vinde numai monitoare cu ecran plat fabricate de concurentul meu. Nu este acest lucru ilegal?
A: Acordurile de distribuție exclusivă de acest tip sunt, de obicei, permise. Deși comerciantul cu amănuntul este împiedicat să vândă monitoare cu ecran plat concurente, acesta poate fi tipul de produs care necesită un anumit nivel de cunoștințe și servicii pentru a fi vândut. De exemplu, în cazul în care producătorul investește în formarea personalului de vânzări al comerciantului cu amănuntul în ceea ce privește funcționarea și caracteristicile produsului, acesta poate solicita în mod rezonabil ca vânzătorul cu amănuntul să se angajeze să vândă numai monitoarele de marca sa. Acest nivel de servicii este în avantajul cumpărătorilor de produse electronice sofisticate. Atâta timp cât există suficiente puncte de vânzare pentru consumatori pentru a cumpăra produsele dumneavoastră în altă parte, este puțin probabil ca legile antitrust să interfereze cu acest tip de aranjament exclusiv.
.