Curtă istorie a mass-mediei și a culturii
Până la inventarea de către Johannes Gutenberg, în secolul al XV-lea, a mașinii de tipărit cu caractere mobile, cărțile erau scrise cu mare grijă de mână și nu existau două exemplare exact la fel. Presa tipografică a făcut posibilă producția în masă a mediilor tipărite. Nu numai că producția de materiale scrise era mult mai ieftină, dar noile tehnologii de transport au făcut, de asemenea, ca textele să ajungă mai ușor la un public larg. Este greu de supraestimat importanța invenției lui Gutenberg, care a contribuit la apariția unor mișcări culturale masive precum Renașterea europeană și Reforma protestantă. În 1810, un alt tipograf german, Friedrich Koenig, a împins producția de media și mai departe atunci când a conectat motorul cu aburi la o presă tipografică, permițând industrializarea presei tipărite. În 1800, o tiparniță manuală putea produce aproximativ 480 de pagini pe oră; mașina lui Koenig a mai mult decât dublat această rată. (Până în anii 1930, multe tipografii aveau o producție de 3000 de pagini pe oră.) Această eficiență sporită a contribuit la apariția ziarului zilnic.
Cum primii europeni au colonizat pământul care avea să se numească Statele Unite ale Americii, ziarul a fost un mijloc de comunicare esențial. La început, ziarele i-au ajutat pe europeni să rămână conectați cu evenimentele de acasă. Dar, pe măsură ce oamenii și-au dezvoltat propriul mod de viață – propria lor cultură – ziarele au ajutat la exprimarea acestei culturi. Politologul Benedict Anderson a argumentat că ziarele au ajutat, de asemenea, la crearea unui sentiment de identitate națională, tratându-i pe cititorii din întreaga țară ca parte a unui grup unificat cu obiective și valori comune. Ziarele, a spus el, au ajutat la crearea unei „comunități imaginate.”
Statele Unite au continuat să se dezvolte, iar ziarul a fost mediul perfect pentru americanii din ce în ce mai urbanizați ai secolului al XIX-lea, care nu mai puteau obține știrile locale doar prin bârfe și din gură în gură. Acești americani trăiau într-o lume necunoscută, iar ziarele și alte publicații i-au ajutat să negocieze această lume în schimbare rapidă. Revoluția industrială a însemnat că oamenii aveau mai mult timp liber și mai mulți bani, iar mass-media i-a ajutat să-și dea seama cum să le cheltuiască pe amândouă.
În anii 1830, marile ziare zilnice s-au confruntat cu o nouă amenințare odată cu apariția penny press – ziarele care erau foile mari cu preț redus. Aceste ziare serveau ca sursă de știri zilnice mai ieftine și mai senzaționale și privilegiau știrile despre crime și aventuri față de știrile politice seci ale zilei. În timp ce ziarele anterioare se adresau unui public mai bogat și mai educat, penny press a încercat să ajungă la un public larg de cititori prin prețuri ieftine și povești amuzante (adesea scandaloase). Penny press poate fi văzută ca un precursor al tabloidelor de astăzi, avide de bârfe.
Figura 1.3
Presa de un penny a apelat la dorința cititorilor pentru povești picante de crimă și scandal.
În primele decenii ale secolului al XX-lea, primele forme majore neimprimate de mass-media – filmul și radioul – au explodat în popularitate. Radiourile, care erau mai puțin costisitoare decât telefoanele și disponibile pe scară largă în anii 1920, aveau în special capacitatea fără precedent de a permite unui număr uriaș de oameni să asculte același eveniment în același timp. În 1924, discursul preelectoral al președintelui Calvin Coolidge a ajuns la peste 20 de milioane de oameni. Radioul a fost o binecuvântare pentru agenții de publicitate, care aveau acum acces la o audiență mare și captivă. Un consultant publicitar timpuriu a afirmat că primele zile ale radioului au fost „o oportunitate glorioasă pentru publicitar de a-și răspândi propaganda de vânzări” datorită „unui public nenumărat, simpatic, în căutare de plăcere, entuziast, curios, interesat, accesibil în intimitatea caselor sale.” Asa Briggs și Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
De asemenea, raza de acțiune a radioului a contribuit și mai mult la forjarea unei culturi americane. Mediul a reușit să minimalizeze diferențele regionale și să încurajeze un sentiment unificat al stilului de viață american – un stil de viață care era din ce în ce mai mult condus și definit de achizițiile consumatorilor. „Americanii din anii 1920 au fost primii care au purtat haine gata făcute, de mărime exactă… care au cântat la fonografe electrice, au folosit aspiratoare electrice, au ascultat emisiuni radio comerciale și au băut suc de portocale proaspăt pe tot parcursul anului.” Digital History, „The Formation of Modern American Mass Culture”, The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (accesat la 15 iulie 2010). Acest boom al consumerismului și-a pus amprenta asupra anilor 1920 și, în mod ironic, a contribuit la Marea Depresiune din anii 1930. „Library of Congress, „Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption”, http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (accesat la 15 iulie 2010).
Era de după cel de-al Doilea Război Mondial în Statele Unite a fost marcată de prosperitate și de introducerea unei noi forme seducătoare de comunicare în masă: televiziunea. În 1946, existau aproximativ 17.000 de televizoare în toate Statele Unite. În decurs de șapte ani, două treimi din gospodăriile americane dețineau cel puțin un aparat. Pe măsură ce produsul național brut (PNB) al Statelor Unite s-a dublat în anii 1950 și din nou în anii 1960, căminul american a devenit o unitate de consum. Împreună cu un televizor, familia americană tipică deținea o mașină și o casă în suburbii, toate acestea contribuind la economia înfloritoare a națiunii, bazată pe consum.
Televiziunea prin difuzare a fost forma dominantă a mass-mediei. Existau doar trei rețele majore, iar acestea controlau peste 90 la sută din programele de știri, evenimentele în direct și sitcomurile vizionate de americani. În unele seri, aproape jumătate din națiune se uita la aceeași emisiune! Unii critici sociali au susținut că televiziunea favoriza o cultură omogenă și conformistă prin consolidarea ideilor despre cum arată viața americană „normală”. Dar televiziunea a contribuit, de asemenea, la contracultura anilor 1960. Războiul din Vietnam a fost primul conflict militar televizat al națiunii, iar imaginile de noapte cu imagini de război și protestatari de război au contribuit la intensificarea conflictelor interne ale națiunii.
Tehnologia de difuzare, inclusiv radioul și televiziunea, a avut o asemenea influență asupra imaginației americane, încât ziarele și alte mijloace de informare tipărite s-au văzut nevoite să se adapteze la noul peisaj mediatic. Presa tipărită era mai durabilă și mai ușor de arhivat și permitea utilizatorilor o mai mare flexibilitate în ceea ce privește timpul – odată ce o persoană a cumpărat o revistă, o putea citi când și unde dorea. Mass-media audiovizuală, în schimb, transmitea de obicei programe după un program fix, ceea ce îi permitea să ofere atât un sentiment de iminență, dar și de impermanență – până la apariția aparatelor de înregistrare video digitale în secolul XXI, era imposibil să pui pauză și să derulezi înapoi o emisiune de televiziune.
Lumea mass-media s-a confruntat din nou cu schimbări drastice în anii 1980 și 1990, odată cu răspândirea televiziunii prin cablu. În primele decenii ale televiziunii, telespectatorii aveau la dispoziție un număr limitat de canale din care puteau alege. În 1975, cele trei rețele majore reprezentau 93% din totalul telespectatorilor de televiziune. Cu toate acestea, până în 2004, această cotă a scăzut la 28,4 % din totalul vizionării, datorită răspândirii televiziunii prin cablu. Furnizorii de cablu au permis telespectatorilor un meniu larg de opțiuni, inclusiv canale special concepute pentru persoanele care doreau să urmărească doar golf, vremea, filme clasice, predici sau videoclipuri cu rechini. Cu toate acestea, până la mijlocul anilor 1990, televiziunea a fost dominată de cele trei mari rețele. Legea telecomunicațiilor din 1996, o încercare de a încuraja concurența prin dereglementarea industriei, a dus, de fapt, la numeroase fuziuni și cumpărări de companii mici de către companii mari. În multe locuri, spectrul de difuzare se afla în mâinile câtorva corporații mari. În 2003, Comisia Federală pentru Comunicații (FCC) a slăbit și mai mult reglementarea, permițând unei singure companii să dețină 45 la sută dintr-o singură piață (față de 25 la sută în 1982).
.