Ausschließliche Handels- oder Bedarfsverträge zwischen Herstellern und Einzelhändlern sind üblich und im Allgemeinen rechtmäßig. Vereinfacht ausgedrückt, hindert ein Ausschließlichkeitsvertrag einen Händler daran, die Produkte eines anderen Herstellers zu verkaufen, und ein Bedarfsvertrag hindert einen Hersteller daran, Vorleistungen von einem anderen Lieferanten zu beziehen. Diese Vereinbarungen werden nach dem Grundsatz der Vernunft beurteilt, bei dem wettbewerbsfördernde und wettbewerbswidrige Auswirkungen gegeneinander abgewogen werden.
Die meisten Ausschließlichkeitsverträge sind vorteilhaft, weil sie die Marketingunterstützung für die Marke des Herstellers fördern. Indem der Händler zu einem Experten für die Produkte eines Herstellers wird, wird er ermutigt, sich auf die Förderung der Marke dieses Herstellers zu spezialisieren. Dazu kann es gehören, dass er besondere Dienstleistungen oder Annehmlichkeiten anbietet, die Geld kosten, z. B. ein attraktives Geschäft, geschultes Verkaufspersonal, lange Geschäftszeiten, einen Lagerbestand an Produkten oder einen schnellen Garantieservice. Die Kosten für einige dieser Annehmlichkeiten – die den Verbrauchern angeboten werden, bevor das Produkt verkauft wird, und die möglicherweise nicht wieder hereingeholt werden, wenn der Verbraucher das Geschäft verlässt, ohne etwas zu kaufen – können jedoch nur schwer in Form eines höheren Verkaufspreises an die Kunden weitergegeben werden. So kann der Verbraucher beispielsweise die wertvollen Dienstleistungen eines Einzelhändlers „umsonst“ in Anspruch nehmen und dann das gleiche Produkt zu einem niedrigeren Preis bei einem anderen Einzelhändler kaufen, der keine kostenintensiven Annehmlichkeiten anbietet, z. B. bei einem Discountlager oder einem Online-Shop. Wenn der Vollsortimenter auf diese Weise genug Umsatz einbüßt, kann er schließlich aufhören, die Dienstleistungen anzubieten. Wenn diese Dienstleistungen wirklich nützlich waren, d. h. wenn das Produkt und die Dienstleistungen zusammen zu einem höheren Umsatz für den Hersteller geführt haben, als es das Produkt allein getan hätte, entsteht sowohl dem Hersteller als auch dem Verbraucher ein Verlust. Infolgedessen lässt das Kartellrecht in der Regel nichtpreisliche vertikale Beschränkungen wie Exklusivverträge zu, die Einzelhändler dazu veranlassen sollen, zusätzliche Dienstleistungen anzubieten.
Andererseits kann ein Hersteller mit Marktmacht diese Art von vertikalen Vereinbarungen möglicherweise dazu nutzen, kleinere Wettbewerber daran zu hindern, sich auf dem Markt durchzusetzen. So können Exklusivverträge dazu dienen, einem Wettbewerber den Zugang zu Einzelhändlern oder Vertriebsgesellschaften zu verwehren, ohne die der Wettbewerber keine ausreichenden Umsätze erzielen kann, um lebensfähig zu sein. So stellte die FTC beispielsweise fest, dass ein Hersteller von Rohrformstücken sein Monopol bei im Inland hergestellten Formstücken aus duktilem Eisen unrechtmäßig aufrechterhielt, indem er seine Vertriebshändler verpflichtete, Formstücke ausschließlich bei ihm und nicht bei seinen Wettbewerbern zu kaufen, die versuchten, in den Inlandsmarkt einzutreten. Die FTC stellte fest, dass die Politik dieses Herstellers einen Wettbewerber davon abhielt, die für einen wirksamen Wettbewerb erforderlichen Verkäufe zu tätigen. Auf der Angebotsseite können Exklusivverträge die meisten der kostengünstigeren Bezugsquellen binden, so dass die Wettbewerber gezwungen sind, höherpreisige Quellen zu suchen. Dieses Szenario führte zu den Vorwürfen der FTC, ein großes Pharmaunternehmen habe durch den Erwerb von Exklusivlizenzen für einen wichtigen Inhaltsstoff gegen das Kartellrecht verstoßen. Die FTC behauptete, dass die Lizenzen die Kosten für die Inhaltsstoffe für die Konkurrenten in die Höhe trieben, was zu höheren Einzelhandelspreisen für Arzneimittel führte.
In manchen Situationen können Hersteller Exklusivverträge nutzen, um den Wettbewerb untereinander zu verringern. So beanstandete die FTC beispielsweise Ausschließlichkeitsklauseln in Kaufverträgen, die von zwei großen Herstellern von Pumpen für Feuerwehrfahrzeuge verwendet wurden. Jedes Unternehmen verkaufte Pumpen an Hersteller von Feuerwehrautos unter der Bedingung, dass alle zusätzlichen Pumpen von dem Hersteller bezogen werden, der sie bereits lieferte. Diese ausschließlichen Lieferverträge wirkten wie eine Vereinbarung über die Zuteilung von Kunden zwischen den beiden Pumpenherstellern, so dass sie nicht mehr um die Kunden des anderen konkurrierten.
Zur Erörterung von ausschließlichen Lizenzvereinbarungen im Zusammenhang mit Rechten an geistigem Eigentum siehe Kartellrechtliche Leitlinien für die Lizenzierung von geistigem Eigentum.
Q: Ich bin ein kleiner Hersteller von hochwertigen Flachbildschirmen. Ich würde meine Produkte gerne in einem großen Einzelhandelsgeschäft anbieten, aber das Unternehmen sagt, es habe eine Vereinbarung, nur Flachbildschirme meines Konkurrenten zu verkaufen. Ist das nicht illegal?
A: Exklusive Vertriebsvereinbarungen wie diese sind normalerweise zulässig. Obwohl der Einzelhändler daran gehindert wird, konkurrierende Flachbildschirme zu verkaufen, kann es sich um ein Produkt handeln, für dessen Verkauf ein bestimmtes Maß an Wissen und Service erforderlich ist. Wenn der Hersteller beispielsweise in die Schulung des Verkaufspersonals des Einzelhändlers in der Funktionsweise und den Eigenschaften des Produkts investiert, kann er vernünftigerweise verlangen, dass der Einzelhändler sich verpflichtet, nur Monitore seiner Marke zu verkaufen. Dieses Serviceniveau kommt den Käufern anspruchsvoller Elektronikprodukte zugute. Solange es für die Verbraucher genügend Möglichkeiten gibt, Ihre Produkte anderswo zu kaufen, ist es unwahrscheinlich, dass die Kartellgesetze diese Art von Exklusivvereinbarungen behindern.