Dreißig Jahre später hat das Pendel zurückgeschlagen. Die Golfwelt ist jetzt voll von riesigen Konglomeraten. Taylormade, Callaway, Cobra und Titleist stellen weit mehr als nur Schläger her. Ganz zu schweigen von Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno und einer ganzen Reihe etwas kleinerer Golfimperien.
Fazit? Der Markt ist überfüllt und umkämpft. Schwankungen des Marktanteils werden in Zehntelprozenten gemessen.
Natürliche Kräfte auf dem Markt verlangen, dass so viele Titanen – mit aufstrebenden Qualitätsmarken auf dem Vormarsch – nicht lange koexistieren können. Wer wird also den Weg von MacGregor/Wilson einschlagen?
Ich setze auf Callaway. Hier ist der Grund dafür.
Callaway hat einige handfeste Produktfehler erlitten.
Fangen wir mit dem Callaway-Ball-Fiasko von 2019 an. Die guten Leute von MyGolfSpy.com taten das, was sie tun: Sie schnitten Bälle mit PVC-Rohrschneidern auf und untersuchten die Materialien und das Design im Inneren der Bälle.
Sie machten sich auf den Weg durch die Golfball-Landschaft und steckten einen Callaway Chrome – den Tour-Ball von Callaway – in den Rachen des Todes. Im Inneren entdeckten sie einen schiefen Kern, der weit außerhalb der Mitte lag. Sogar ein Laie wie ich konnte das asymmetrische Design sehen und verstehen, dass es furchtbar aus dem Gleichgewicht geraten war. Es mag alarmistisch klingen, aber seitdem habe ich nicht mehr daran gedacht, einen Callaway-Ball zu kaufen. Ich glaube nicht, dass ich mit dieser Meinung alleine dastehe.
Aufgrund dieser Enthüllung – die sich in der Golfgemeinde wie eine Supernova verbreitete – war Callaway gezwungen, Herstellungsfehler zuzugeben und 50 Millionen Dollar in die Behebung des Problems zu investieren.
Dies ist ein guter Zeitpunkt, um über die Markenerlaubnis zu sprechen. Callaway hat möglicherweise seine Markenerlaubnis zur Herstellung von Golfbällen verloren. Das meine ich damit:
Wenn ein Unternehmen ein Produkt auf den Markt bringt, das nicht zu seinem Fachgebiet gehört, schauen die Verbraucher natürlich mit Beklemmung darauf. Denken Sie an Nike, das Golfschläger herstellt. Wir alle wussten, dass Nike Golfschuhe herstellen kann… aber Golfschläger? Das war ein großer Schritt. Und die Verbraucher kauften es nicht.
Selbst als Tiger Woods die Schläger benutzte, mit ihnen gewann und erstaunliche Werbespots für sie machte, waren Nike-Golfschläger ein Strohfeuer – fast so schnell verschwunden, wie sie gekommen waren.
Der Grund ist einfach. Auch wenn der beste Golfer der Welt sie benutzt. Selbst wenn Nike Hunderte von Millionen Dollar in Entwicklung und Marketing steckt, selbst wenn sie auf dem Iron Byron gut getestet werden – die Leute müssen einer Marke die Erlaubnis geben, bevor sie sie kaufen. Die Golfer waren schließlich nicht der Meinung, dass Nike die Erlaubnis hatte, Golfschläger herzustellen. Und die ganze Sache brach zusammen.
Callaway-Bälle wurden auf der Tour immer als zweitklassig neben Titleist angesehen. Inzwischen haben Bridgestone und Srixon den Markt für Tour-Bälle erobert. An der Spitze wird es jetzt enger, nicht weniger. Und die Ballkontroverse mit den eigenwilligen Kernen könnte wie die explodierenden Benzintanks der Ford Pintos in den 1970er Jahren sein – ein beliebtes Auto, das vom Markt verschwand, als ein schwerwiegender Konstruktionsfehler aufgedeckt wurde.
Verbraucher mögen am Ende sagen: „Callaway stellt zwar schöne Schläger her, aber Golfbälle sind eindeutig nicht ihr Fachgebiet.“ Aber die Probleme mit ihren Golfbällen sind nur ein Teil des Problems. Lassen Sie uns über Putter sprechen.
Callaway ist Eigentümer der Marke Odyssey. Odyssey ist eine großartige Puttermarke und stellt durchweg qualitativ hochwertige, beliebte Modelle her, die auf der Tour und auf Ihrem Golfplatz gespielt werden. Da gibt es keine Probleme.
Ich möchte über Toulon Design Putter sprechen.
Diese wurden von Sean Toulon entwickelt, einem angesehenen Designer, der für mehrere große Marken gearbeitet hat. Ich bin nicht hier, um Ihnen zu sagen, dass seine Putterlinie bei Odyssey – alle Modelle kosten etwa 450 Dollar! – keine Qualitäts-Putter sind. Objektiv gesehen sind sie genauso gut – und teuer – wie alle anderen auf dem Markt.
Das Problem ist folgendes. Ich habe noch nie einen in freier Wildbahn gesehen. An einem Regal in einem Fachgeschäft? Ja. Auf dem Golfplatz, wo er von jemandem benutzt wird? Nein. Natürlich ist das nicht sehr wissenschaftlich, aber es ist lehrreich. Toulon-Putter kosten außerdem etwa doppelt so viel wie ein Scotty Cameron-Putter – die wertvollste Marke bei Puttern -, so dass ich mir nicht einmal sicher bin, wer der Markt für einen Toulon-Putter ist.
Täuschen Sie sich nicht, Toulon war als Callaways Version von Scotty Cameron gedacht. Und obwohl beide Putterdesigner sein mögen, wird es in ein paar Jahren nur noch einen von ihnen geben.
Lassen Sie uns schließlich über Epic, Rogue und Mavrik sprechen. Nein, das sind nicht die Namen der Drillinge von Elon Musk. Es sind die Namen von Callaways letzten drei großen Schlägerfamilien – und sie alle teilen dieselbe DNA, die die Marke als unberechenbar und unkonzentriert definiert.
Die Epic-Driver begannen heiß, konnten aber in den Driver Wars nicht die Nase vorn haben, da Taylormade, Cobra und Titleist gleich gute Produkte einführten. Auch die Epic-Eisen fanden nie ein bedeutendes Kundensegment auf dem Markt. Waren sie auf Scratch-Spieler oder auf Super-Game-Improvement-Spieler ausgerichtet? Wer weiß das schon.
Rogue-Hölzer und -Eisen erzielten erstaunliche Weiten. Sie erzeugten auch Flugbahnen auf jedem Grad eines Winkelmessers. Sie gingen weit … in den Wald hinein. Bei den meisten Einzelhändlern finden Sie sie stark reduziert oder in der Schnäppchenabteilung.
Mavrik ist so neu, dass wir die Ergebnisse noch nicht kennen, aber es sorgt nicht für mehr Aufsehen als jede andere Markteinführung. Und das ist ein großes Problem für Callaway.
In der Vergangenheit war die Markteinführung eines Callaway Drivers ein großes Branchenereignis. Jetzt ist er zwar berichtenswert, aber es gibt so viele neue Produkte, die so schnell von so vielen Marken auf den Markt kommen, dass es schwer ist, den Überblick zu behalten. Kurz gesagt, Callaway muss sich seinen Platz verdienen wie seit Jahrzehnten nicht mehr.
Als Randbemerkung: Ist es nicht interessant, dass Callaway seine Produktlinien wie Comic-Superhelden benennt? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, usw.? Sie klingen eher nach Produkten, die für Aufsehen sorgen sollen, als nach High-Tech-Leistung – was, wie ich annehme, immer noch das Markenversprechen von Callaway ist, aber ehrlich gesagt, weiß ich es nicht mehr.
Callaway wurde bekannt, indem sie behaupteten, Golf angenehmer zu machen, indem sie Schläger produzierten, die das Spiel einfacher machten. Sie taten dies durch umfassende Forschung und Entwicklung, stellten die besten Designer ein und hielten dieses Versprechen weitgehend ein – vor allem für ältere Golfer, die an Weite und Genauigkeit verloren hatten.
Ich bin mir nicht sicher, wer heutzutage das Kernpublikum von Callaway ist, und das größere Problem ist, dass sie es auch nicht zu wissen scheinen. Solange sie ihre Produkte, Marken und Zielgruppen nicht definieren und aufeinander abstimmen, werden wir wohl weiterhin erleben, wie ihre Marke ihren einst guten Ruf verliert.