Der Erfolg von Jen Atkins'Haarpflegemarke Ouai ist ein Beweis für die Macht von Influencer Marketing und Sephora

In einer Zeit, in der Beauty-Konzerne damit kämpfen, Gen-Zers und Millennials für den Kauf von Haarprodukten zu begeistern, floriert Ouai – die fast zwei Jahre alte Marke der Hairstylistin Jen Atkin. Bei der Markteinführung 2016 war sie zunächst in einer kleinen Auswahl von Sephora-Filialen und online erhältlich. Im Jahr 2017 werden die Shampoos, Stylingprodukte und Nahrungsergänzungsmittel von Ouai in 351 Sephora-Filialen in den USA sowie in einer Vielzahl anderer Einzelhändler im ganzen Land angeboten. Die globale Präsenz der Marke erstreckt sich inzwischen auch auf Kanada, Großbritannien, Australien, Frankreich, die Vereinigten Arabischen Emirate, Singapur, Thailand und Malaysia. Obwohl die Marke keine konkreten Umsatzzahlen bekannt gegeben hat, schätzen Experten den Nettoumsatz für das Jahr auf 15 Millionen US-Dollar. Und dann ist da noch der soziale Einfluss: Ouai hat 316.000 Fans auf Instagram, und Atkin selbst hat 2,1 Millionen Follower auf der Plattform. Bei den ersten Influencer Awards von Revolve erhielt Ouai den Preis für die beste Schönheitsmarke. Und das alles wurde organisch erreicht, ohne Influencer für ihre Posts zu bezahlen – sie lieben das Produkt einfach (und seine schicke Verpackung, kein Zweifel).

Die Marke hat sich auf den Aufbau ihrer Community konzentriert und in Tools investiert, die den Kunden helfen, sich noch stärker mit dem Produkt verbunden zu fühlen. Im November 2016 startete Ouai einen Vor-Ort-Beratungsservice, bei dem Nutzer ein Quiz absolvieren können, das sie zu Produktempfehlungen führt. Bis heute wurde das Quiz rund 70.000 Mal durchgeführt und ermöglicht es der Marke, Daten und Feedback von Kunden aus erster Hand zu sammeln, während sie das Produkt bewegen. Die Käufe der Quizteilnehmer machen inzwischen etwa 20 Prozent des Gesamtumsatzes der Website aus.

Die neue Ouai-Haarkampagne zeigt Jen Atkins Freunde, Instagirls und einen Hunde-Fluencer

Inside the ‚Influencer Prom‘ That Was the 2017 Revolve Awards

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Als nächstes bringt Ouai sein erstes Produkt außerhalb der Haarkategorie auf den Markt: Ein Duftset in limitierter Auflage, das drei Rollerballs enthält, die mit jedem der Düfte aus der Haarproduktlinie gefüllt sind. Der Erfolg ist kaum zu übersehen, aber im Branchenvergleich ist Ouai immer noch eine sehr junge Marke, die im Januar ihr zweijähriges Bestehen feiern wird. Im Vorfeld dieses Meilensteins haben wir uns mit Atkin unterhalten, um mehr über den Stand des Unternehmens zu erfahren und zu erfahren, wohin es in Zukunft gehen soll.

Zurück zu den Anfängen vor zwei Jahren, als Ouai erstmals auf den Markt kam. Was waren die anfänglichen Ziele, die Sie mit der Marke erreichen wollten?

Es ist verrückt, wir haben gerade diese Woche unsere neuen Kampagnenbilder gedreht und hatten die Hälfte der gleichen Crew wie beim ersten Mal, also haben wir uns alle daran erinnert, wie viel in zwei Jahren passiert ist. Unser Ziel war es wirklich, eine neue Stimme in der Haarpflege zu sein. Ich bin zwar ein „prominenter“ Stylist, aber wenn meine Kunden bei mir saßen, brachte ich ihnen bei, wie sie ihr eigenes Haar stylen können, und zeigte ihnen Tricks, die ich im Laufe der Jahre gelernt hatte. Ich wollte Produkte, die wirklich hübsch aussehen, die man fotografieren kann. Ich wollte etwas, das moderner riecht. Das war das, wovon ich am meisten besessen war: Duft und die Möglichkeit, Haut- oder Zigarettengeruch zu überdecken.

Ich träumte von einer Marke, die sozial vernetzt ist und viel Crowdsourcing betreibt, und die sich einfach ein bisschen realistischer anfühlt als viele der Marken, mit denen ich im Laufe der Jahre gearbeitet habe. Ich glaube, damals war ich wirklich naiv in Bezug auf das, was passieren würde.

Ich glaube nicht, dass mir damals die globale Präsenz von Instagram bewusst war; ich war so begeistert, dass Sephora daran interessiert war, die Marke in einem kleinen . Sie hatten ein paar Läden für uns, und sie wollten uns auf der Website verkaufen lassen, und ich war so begeistert davon. Als wir im Januar an den Start gingen, war es sehr aufregend und überwältigend – wir mussten als kleines Team sehr schnell herausfinden, wie wir die Produkte weltweit vertreiben konnten. Wir hatten Fans in Großbritannien, Kanada, Australien und im Nahen Osten. Alle waren so begeistert, Teil der Marke zu sein und sie auszuprobieren.

Das ist eine ziemlich aufregende Sache, vom ersten Tag an mit einem so großen Einzelhändler wie Sephora zusammenarbeiten zu können. Wie war das, und wie hat sich die Beziehung seit dem ersten Launch verändert?

Ich habe Sephora durch Andrew kennengelernt. Wir hatten buchstäblich nur ein Treffen mit Renderings – einer meiner besten Freunde seit 20 Jahren hat die Renderings für uns gemacht. Mein Mann hat die Flaschen, die wir hatten, fotografiert, da wir nicht alle SKUs zu der Zeit hatten. Das habe ich dann bei Sephora eingereicht. Über Mane Addicts hatte ich jahrelang Leute gefragt, welches ihr Lieblings-Lockenshampoo oder Volumen-Shampoo ist. Als ich mich also mit Sephora zusammensetzte, dachte ich: „Ich möchte diese Marke mit unseren Followern weiter aufbauen und dieses Gemeinschaftsgefühl haben. Natürlich war es ein Risiko, aber ich bin wirklich dankbar dafür – sie haben ihre Bestellung aufgegeben, bevor wir überhaupt ein Produkt hatten, es war verrückt. Sie haben uns so toll unterstützt, vor allem, weil wir außerhalb der USA expandieren.

Wie war es, das Geschäft zu skalieren und international zu werden?

Es war wirklich aufregend. Ich bin gerade aus Singapur zurückgekommen. Wir hatten ein Meet & Greet im Laden und ich habe wahrscheinlich 150 Mädchen getroffen, die nur gekommen sind, um darüber zu reden, wie sehr sie die Marke mögen und ein Foto zu machen. Ich schaue auf Social Media und Snapchat, als ob niemand zuschaut, und für mich ist es surreal, mit diesen Mädchen in Kontakt zu treten und dass sie schätzen, was wir tun, das ist wirklich großartig.

Ich erinnere mich, dass ich bei einem Kamingespräch sprach, das Glossier gegen Ende der ersten sechs oder acht Monate veranstaltete. Da war ein Mädchen, das Emily und mich in etwa fragte: „Wie wollt ihr global skalieren und trotzdem eure authentische Stimme behalten?“ und ich sagte zu ihr: „Wünscht uns Glück. Ich denke, das Interessante an der Marke ist, dass unsere Botschaft so sehr auf die moderne Frau von heute und die Mädchen, die in den sozialen Netzwerken unterwegs sind und mehr von einer Marke erwarten, als nur einen Haufen Produkte, die man ihnen hinwirft. Dank Sephora und ihrer Unterstützung waren wir in der Lage, Qualitätsprodukte zu bekommen, ohne dass wir Abstriche machen mussten, was großartig ist. Wir vertrauen ihnen – sie sind eine Macht. Sie sind so glaubwürdig. Sie haben uns also geholfen, unser Produkt an so viele Mädchen zu bringen.

Es schmerzt mich trotzdem, weil wir jeden Tag von Mädchen aus Saudiarabien und Irland hören, die sagen, dass sie das Rose Hair & Body Oil haben wollen. Und es dauert seine Zeit, bis wir die Produkte per Schiff nach Singapur oder in den Nahen Osten bringen können. Das ist der schwierige Teil für mich, denn ich möchte es so schnell wie möglich auf den Markt bringen, aber wir müssen auch so viele Regeln und Tests einhalten. Aber wir haben noch viele weitere Länder vor uns. Im Vereinigten Königreich, in Kanada und in Australien läuft es sehr gut für uns. Der Nahe Osten ist ein wirklich toller Markt. Mein Traum ist es, nach Mexiko und Südamerika zu kommen. Wir haben dort eine Menge Anhänger, die danach gefragt haben. Und es gibt andere Teile Europas, in die ich unbedingt vordringen möchte.

Nun, da Sie schon ein paar Jahre dabei sind, welche Perspektive haben Sie, die Sie am Anfang gerne gewusst hätten?

Eine Sache, die mich überrascht hat, ist, dass ich mich mit einigen Einzelhändlern treffe und sie uns fragen: „Was ist Ihre SKU-Liste bis 2019? Und ich antworte: ‚Was meinen Sie?‘ Andere Marken geben ihnen eine vollständige Liste der Produkte, die sie auf den Markt bringen werden, und ich antworte: Ich habe keine Ahnung. Unsere Zeitpläne sind wirklich schwierig. Wir sitzen nicht in einem Sitzungssaal und entscheiden, was wir in den nächsten zwei Jahren machen werden. Wir führen wirklich mehr Gespräche und Crowdsourcing über Verpackungen, Farben und Düfte. Wir entscheiden, welches Produkt wir als Nächstes auf den Markt bringen, indem wir die Wünsche unserer Anhänger berücksichtigen. Aber sobald wir uns für das nächste Produkt entschieden haben, bedeutet es Blut, Schweiß und Tränen, daran zu arbeiten, es zu testen und es in angemessener Zeit auf den Markt zu bringen. Wir haben nicht das Polster einer einjährigen Planung für Marketing und soziale Bilder. Wir rennen alle herum wie Hühner mit abgeschlagenen Köpfen.

Aber ich finde es toll, dass wir die Dinge anders angehen. Ich kann mich nicht beschweren, denn schließlich sind wir nur die Hände. Wir machen Crowdsourcing und jeder hilft uns zu entscheiden, welche Produkte wir herausbringen.

Was hat Sie dazu inspiriert, das Treueprogramm ins Leben zu rufen, und wie glauben Sie, dass der Aufbau dieser Art von Community dem Unternehmen langfristig zugute kommt?

Abgesehen von der Entwicklung von Produkten hören wir wirklich auf die Bedürfnisse aller, und eine Sache, nach der viele unserer Follower gefragt haben, war, dass sie wirklich eine Art Rezept haben wollten. Ich bekomme jede Woche zwischen 150 und 200 persönliche Beratungsanfragen, also wollten wir eine Möglichkeit finden, eine persönliche Beratung online anzubieten. Jetzt wurde sie 70.000 Mal in Anspruch genommen. Die zweite Sache war das Treueprogramm.

Ich glaube, Sephora hat es sehr gut verstanden, auf seine Kunden einzugehen – die Kunden sind so treu. Wir haben wahrscheinlich fast ein Jahr lang an dem Treueprogramm gearbeitet. Wir haben letztes Jahr damit begonnen, es zu entwerfen. Im Grunde wollten wir die Leute dazu ermutigen, uns in den sozialen Netzwerken zu folgen, Bewertungen zu hinterlassen und sich für unsere E-Mails anzumelden. Wir wollten unsere Follower und treuen Kunden belohnen: kostenloser Versand, Produkte in Reisegröße, Produkte in Originalgröße, Merch.

Gibt es neben Parfüm, Merch und Haarergänzungsmitteln noch andere Produktbereiche, in die Sie als nächstes expandieren wollen?

Für mich war Parfüm so aufregend. Wir haben eine Menge Mädchen, die die Produkte lieben, aber wir haben immer noch eine Menge Haarprodukte, die wir irgendwie herausbringen müssen. Wir haben so viele innovative Dinge in der Pipeline. Im Dezember werde ich für eine neue Markteinführung in New York sein, über die ich noch nichts sagen kann, aber im Moment konzentriere ich mich auf Parfüm. Es ist unser erstes Projekt außerhalb der Haarkategorie und ich habe das Gefühl, dass es bei dem Ouai-Mädchen nur um Lifestyle geht.

Es gibt immer noch ein paar tolle Produkte, die wir in den nächsten sechs Monaten auf den Markt bringen werden und auf die ich mich sehr freue, aber ich habe auch das Gefühl, dass es noch viele Dinge gibt, die auf dem Markt fehlen.

Eine Sache, über die Sie oft sprechen, ist, dass Sie das Konzept des Wettbewerbs nicht wirklich mögen und Sie denken, dass es Platz für jeden gibt, um erfolgreich zu sein. Wie ist es Ihnen gelungen, diese Philosophie beizubehalten, während Sie ein so erfolgreiches Unternehmen aufgebaut haben?

Witzig, dass Sie das gerade jetzt fragen, denn zum allerersten Mal kommt einer unserer Konkurrenten mit einem Produkt auf den Markt, das dem unseren sehr ähnlich ist, und zwar ungefähr zur gleichen Zeit. Ich musste eine Dosis meines eigenen Rates annehmen. Ich war so verärgert. Aber wir sind in vielen Dingen sehr öffentlich. Wir sind die ganze Zeit auf Snapchat. Also bin ich sicher, dass unsere Konkurrenten uns beobachten.

Ich war schon immer der Typ Mensch, der einfach in seiner Spur bleibt und wirklich hart arbeitet. Ich versuche einfach, Positivität zu verbreiten. Ich denke einfach, dass Neid und Konkurrenzdenken sehr schädlich sind. Aber hier bin ich mit der Marke, und ich beschütze sie so sehr, es ist seltsam, es ist jetzt fast wie eine mütterliche Sache. Sie fühlt sich an wie mein Baby. Und jeder in unserem Team gibt 120 Prozent – es geht nicht mehr nur um mich, es geht um diese kleine Familie. Wir haben gestern im Büro darüber gesprochen, und ich sagte: „Wisst ihr was? Wir sind wir. Wir arbeiten so hart, wir tun alles, was wir tun sollen, und wir haben Spaß. Also muss ich es irgendwie einfach loslassen.

Ich habe das Gefühl, dass es da draußen genug für alle gibt. Das sage ich schon meine ganze Karriere lang zu Friseuren: Es gibt genug Köpfe für alle, die man locken kann. Es gibt keinen Grund, neidisch zu sein. Und so sehe ich das auch bei diesem Szenario.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit überarbeitet.

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