Es gab Momente, in denen es möglich war, die diesjährige Super Bowl-Werbung zu sehen und das Gefühl zu haben, dass wir immer noch in einer erkennbaren Version von Amerika leben. Die übertriebenen, teuren Werbespots, die während des meistgesehenen amerikanischen Fernsehereignisses des Jahres ausgestrahlt wurden, taten all das, was wir von solchen Momenten der Synergie zwischen Unternehmen und sportlichen Wettbewerben erwarten, auch wenn sie keine besonders denkwürdigen Werbemomente lieferten. Wo bist du geblieben, Budweiser „Wassup“-Werbung? Unsere Nation richtet ihre einsamen Augen auf dich, woo woo wassupppp.
Die diesjährigen Werbespots versuchten, wie schon in den Jahrzehnten vor diesem Super Bowl, uns Bier zu verkaufen, und auch Light-Bier, und auch Spiked Seltzer, das von Light-Bier-Marken abgespalten wurde, unter Verwendung von Berühmtheiten (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), alten Guns N‘ Roses-Songs und Appellen an das Umweltbewusstsein. „Ein Sixpack trinken, Bio-Farmen gründen“? Klar, Michelob Ultra Pure Gold, ich bin dabei, denke ich. Die Autos wurden von Prominenten angepriesen, darunter Idris Elba, Maisie Williams aus Game of Thrones, LeBron James, Bill Murray in seiner Rolle als Groundhog Day und ein Trio aus Massachusetts – Chris Evans, Rachel Dratch und John Krasinski -, die das „smaht pahk“-Feature von Hyundai anpriesen und dabei einen so starken Bostoner Akzent verwendeten, dass es aussah, als hätten sie gleichzeitig für Rollen in Good Will Hunting 2 vorgesprochen: Nein, wirklich – was ist mit den Äpfeln?
Wie üblich wurde der Zeitgeist für Verkaufszwecke ausgenutzt, was Jason Momoa dazu veranlasste, im Namen von Rocket Mortgage seine Muskeln und Haare per CGI abzustreifen, Jonathan Van Ness, sich über Pop-Tarts, die wie Brezeln schmecken, aufzuregen, und Lil Nas X, mit seinem Pferd auf der Altstadtstraße für Doritos zu werben, bis er nicht mehr kann. Unternehmen versuchten auch, unsere Niedlichkeitsmesser zu bewegen, mit süßen Hunden (danke, WeatherTech) und der Wiederbelebung des verstorbenen Mr. Peanut in Form von Baby Mr. Peanut, dem krassesten Versuch, aus der Baby-Yoda-Manie Kapital zu schlagen, seit wir bei Vulture diese fortlaufende Serie von Baby-Yoda-GIF-Caps veröffentlicht haben.
Wie immer gab es Trailer für Blockbuster-Filme, viele davon Fortsetzungen. Was könnte wirklich amerikanischer sein als ein weiterer Fast & Furious-Film und eine Fortsetzung von Top Gun? Wie die Aussicht auf eine Top Gun-Fortsetzung unterstreicht, gab es viele, viele Versuche, an die Nostalgie der Generation X/Millennials zu appellieren, eine weitere Super Bowl-Werbetradition, die von vergangenen Größen wie dem Honda-Werbespot „Ferris Bueller’s Day Off“ von 2012 begründet wurde.
Zusätzlich zu den bereits erwähnten Werbespots für Guns N‘ Roses und den Film Groundhog Day trat Molly Ringwald in einem Werbespot für Avocados auf, Winona Ryder in einem anderen für Squarespace, und MC Hammer zog in einem Cheetos-Werbespot, der sich auf seinen größten Hit „U Can’t Touch This“ konzentrierte, wieder seine Hammer-Hosen an. Mel C. und Jaleel White setzten sich unter anderem für Hummus ein, während Bryan Cranston und Tracee Ellis Ross Szenen aus The Shining nachstellten und dabei die Frage zu stellen wagten, die Stanley Kubrick nie stellen konnte: Was wäre, wenn das Blut, das die Flure des Overlook Hotels überschwemmt, tatsächlich Mtn Dew ist?
Entdecken Sie aneinandergereihte Szenen aus all unseren Lieblingsfilmen und -fernsehserien – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – in zwei Werbespots, die die universelle Akzeptanz der Kreditkarte und das Fehlen von Jahresgebühren betonten, während ein Spot für den Abholservice von Walmart uns so viele Nostalgietrips und Anspielungen auf die Popkultur ins Gesicht schleuderte, wie er in einen zweiminütigen Zeitraum passen konnte. Wussten Sie, dass Buzz Lightyear bei Walmart einkauft, genauso wie die Aliens aus Mars Attacks! und die Aliens aus Arrival und die Aliens aus Men in Black, C-3PO und R2-D2 aus Star Wars und Bill aus Bill & Ted’s Excellent Adventure? (Anmerkung: Ted kauft nicht bei Walmart ein, vermutlich weil Keanu Reeves keine Zeit für diesen Walmart-Scheiß hat). In der metaartigsten Form der nostalgischen Werbung versuchten einige Werbespots sogar, an unsere Nostalgie für alte Werbespots zu appellieren, die nicht einmal so alt sind. Jake von State Farm, wir haben dich und deine Khakihosen vermisst, obwohl beides noch vor fünf Jahren überall auf unseren Fernsehbildschirmen zu sehen war.
Und wie immer feierte die Werbung während des amerikanischen Sportereignisses, das für die großen Medien der Inbegriff ist, Amerika. Insbesondere wurde das Land so dargestellt, wie es viele Amerikaner und offensichtlich auch die amerikanischen Unternehmen sehen wollen: als ein fortschrittliches, integratives Land, in dem die Menschen gut zueinander sind und nicht die Hälfte ihres Tages damit verbringen, sich in den sozialen Medien zu streiten.
Amazon erinnerte uns mit Unterstützung von Ellen DeGeneres und Portia de Rossi daran, wie technologisch fortschrittlich wir geworden sind, während Walmart in seinem zweiten Super-Bowl-Spot die Vereinigten Staaten als einen Ort darstellte, an dem es „Funken der Hoffnung und des Mitgefühls“ gibt, die in einer Reihe von bunten Gesichtern zu finden sind, unterlegt mit der Melodie von Elton Johns „Rocket Man“. Der Beitrag von Frauen wurde in zahlreichen Werbespots gewürdigt, darunter ein Secret-Werbespot, in dem sich zwei Feldtorschützen als die Fußballspielerinnen Carli Lloyd und Crystal Dunn entpuppten; ein Microsoft-Spot, in dem Katie Sowers gefeiert wurde, die Assistenztrainerin der San Francisco 49ers, die als erste Frau einen Super Bowl trainierte; und ein Olay-Spot, der Busy Philipps, Lilly Singh und die echte Astronautin Nicole Stott ins All schickte, um Geld für Girls Who Code zu sammeln. Wenn ich nicht gerade beim Chili-Nachfüllen etwas verpasst habe, gab es während des gesamten Super Bowls keinen einzigen ausbeuterischen oder frauenfeindlichen Werbespot von GoDaddy. Das ist ein Fortschritt.
Budweiser hat sogar den Begriff „typisch amerikanisch“ auf den Kopf gestellt, indem es gezeigt hat, dass typische Amerikaner nachdenklich und fleißig sind und, was am wichtigsten ist, von Menschen aller verschiedenen Rassen und Ethnien repräsentiert werden.
Aber gerade, wenn man denkt: Hey, vielleicht ist wirklich alles in Ordnung, schleicht sich ein Werbespot ein und bringt wieder das Gefühl des Unbehagens zurück, das in einem Amerika, in dem ein abgesetzter Präsident ohne Zeugen und Beweise vor Gericht gestellt wird, zur neuen Normalität geworden ist.
Da war die Werbung für Fox Nation, den Streaming-Dienst, der „Amerika feiert“ und, so wahr mir Gott helfe, tatsächlich real ist, und betonte, wie tief und lang der Einfluss von Fox News in diesem Land ist. Da war der Google-Werbespot, der an unseren Herzen zerrte, als wir einen alten Mann sahen, der seine Erinnerungen an seine Frau über seinen Google Assistant speicherte, was süß war, solange man vergessen konnte, dass es auch gruselig ist, wenn KI so viele unserer persönlichen Daten speichert. Dann gab es den Pringles-Werbespot, in dem suggeriert wurde, dass die Figuren aus Rick and Morty gegen ihren Willen in einem Pringles-Werbespot gefangen waren.
Dann gab es den Wahlkampfspot für Präsident Donald Trump im ersten Quartal, der seine Arbeit an der Gefängnisreform anpries, indem er die Tatsache hervorhob, dass er Alice Marie Johnson begnadigt hatte, aber nicht erwähnte, dass er dies tat, nachdem eine Prominente, Kim Kardashian West, ihn dazu gedrängt hatte. „Tausende von Familien werden wieder zusammengeführt“, sagte die Stimme im Werbespot, ein Niveau von Gaslighting, das selbst die am wenigsten ethischen Vertreter in der gesamten Unternehmenswerbung innehalten lassen würde.
Der einzige demokratische Kandidat, der es sich leisten konnte, Werbezeit für den Super Bowl zu kaufen und einen kontrastierenden Standpunkt zu vertreten, war Michael Bloomberg, derselbe Mann, den Trump in seinem Interview mit Sean Hannity vor dem Super Bowl als „klein“ verspottete. Die NFL schloss sich der Werbeparade mit einem Spot an, der die Players Coalition der Liga hervorhob, die vom ehemaligen Wide Receiver Anquan Boldin mitbegründet wurde, dessen Cousin bei einer Polizeischießerei getötet wurde. Die Coalition wurde gegründet, um die Beziehungen zwischen Polizei und Gemeinde und die Strafjustiz zu verbessern, und der Werbespot war eindeutig weniger eigennützig als Trumps Wahlkampfbotschaft. Aber das Thema „Inspire Change“ war immer noch ein kleiner Wermutstropfen, wenn man bedenkt, dass der NFL-Spieler Colin Kaepernick, der mehr als jeder andere auf diese Probleme aufmerksam gemacht hat, gestern Abend nicht mit den 49ers auf dem Spielfeld stand.
Diese Momente, die sich zwischen die vertrauten Wellen der Super-Bowl-Werbetropen mischten, erinnerten an die chaotische und kaputte Gesellschaft, in der wir derzeit leben, etwas, das nur eine Marke wagte, frontal anzusprechen: Snickers.
In dem epischen Werbespot des Schokoriegels singt eine Masse von Menschen darüber, dass „die Welt aus den Fugen geraten ist“ und „wir sie schneller in Ordnung bringen müssen“, während sie sich versammeln, um „die Welt mit einem Snickers zu füttern“, in der Hoffnung, dass es die vielen Leiden der Erde heilen wird, zu denen alles gehört, von „dementer Autokorrektur“ über „Politik, die uns krank macht“ bis hin zu „dem Überwachungsstaat“, der von Google und Amazon repräsentiert wird. Wenn man sich in zehn oder 20 Jahren an irgendeinen Werbespot vom diesjährigen Super Bowl erinnern wird, dann vielleicht an diesen. Er hat es geschafft, das oben erwähnte Unbehagen so zu definieren, dass sich jeder Amerikaner gesehen fühlt, und gleichzeitig zu erkennen, dass wir unsere Probleme nicht mehr lösen können, indem wir uns in Liebe und Harmonie auf einem Hügel versammeln, um der Welt eine Cola zu kaufen, so wie es uns die Werbung in den 1970er Jahren beigebracht hat. So fortschrittlich wir auch sein mögen, wir sind jetzt auch roher, und die beste Lösung, die wir haben, ist, ein Stück Schokolade in ein Loch zu werfen und einfach zu sehen, was passiert, nehme ich an. Aber sieh es positiv: Wenn die Menschheit bald zusammenbricht, können wir wenigstens alle sagen, dass wir erlebt haben, wie smaht pahk Wirklichkeit wurde.