7 estrategias de marketing para marcas de lujo que hay que conocer en la era digital

Estudios recientes afirman que el 58% de las ventas minoristas estarán influenciadas por lo digital en 2023. Estas tendencias han cambiado definitivamente el marketing de las marcas de lujo. A medida que los clientes de lujo realizan sus investigaciones y compras en línea, la necesidad de la publicidad impresa y de los carteles ha disminuido. Para sobrevivir y seguir siendo competitivas, las marcas de lujo deben adaptarse a la creciente era digital.

En esta guía, aprenderá estrategias de marketing para su marca de lujo sin comprometer su singularidad.

1. Construya una marca visual sólida

¿Se imagina el magnífico embalaje de Tiffany & Co. Su icónico azul huevo de petirrojo, su cinta de raso y su reconocible logotipo se han convertido en uno de los diseños de embalaje más populares del mundo. Se han convertido en sinónimo de clase y sofisticación.

Entonces, ¿qué es lo que hace que una discreta caja de Tiffany & Co. sea tan especial? La empresa ha trabajado mucho para definir y establecer una identidad de marca perfecta y utilizarla de forma coherente en todos los canales. Pregúntese por un segundo: ¿tendría esta misma caja el mismo atractivo si fuera, por ejemplo, roja o naranja? Estoy seguro de que la respuesta es «no».

Para establecer una identidad visual de marca, primero hay que evaluar los valores, rasgos y personalidades de la marca. ¿Qué representa su marca? ¿Qué quiere destacar a través de sus activos de marca? Cada elemento del diseño de su marca debe ser pensado y seleccionado para resaltar los valores y la sofisticación de su marca.

Aunque muchos aspectos del proceso de creación de marca dependen de su público, su sector y su mensaje, hay una regla que siempre es la misma: la creación de marca incluye mucho más que el logotipo de su empresa. Habla con tus diseñadores y ten en cuenta también los siguientes elementos:

• Tipos de letra limpios y legibles
• Señalización
• Espacios y diseños
• Colores
• Formas y patrones
• Contrastes
• Fotografía
• Gráficos

Seguro, hay que tener en cuenta que la mera noción de sofisticación varía. Tomemos como ejemplo los colores. El rojo transmite pasión, el amarillo representa la felicidad, mientras que el azul es el color de la confianza. Cada color evoca una emoción particular en el observador. Lo mismo ocurre con los tipos de letra. Elegir el nombre de la marca es sólo la mitad del trabajo. La otra mitad es presentarla con el tipo de letra adecuado. Mientras que los tipos de letra con serifas son tradicionales, los tipos sin serifas son modernos y más fáciles de leer en pantallas pequeñas. Las fuentes manuscritas añaden una sensación de sofisticación y elegancia, pero mantienen la legibilidad.

Otro gran elemento de la marca visual es, por supuesto, la coherencia. Una vez que defina los elementos de su marca, debe utilizarlos de forma coherente en todos los canales digitales. No importa si un posible cliente se encuentra con tu marca en las redes sociales, en tu sitio web o en las campañas de correo electrónico, quieres que la memorice y la reconozca al instante. Tomemos el ejemplo de Four Dots, una reconocida agencia de marketing digital de Nueva York. Su color de marca principal es el naranja y, como tal, es prominente en su sitio web, página de Instagram, blog, así como en los materiales impresos. Contratan a Infostarters para crear contenido impreso y epublicable para su sitio web. Si observas uno de sus últimos proyectos, un folleto impreso, te darás cuenta de que incluye todos los elementos de la marca que ya existen en su sitio web.

2. No descuides el poder de las redes sociales

La naturaleza «siempre disponible» de las redes sociales contradice lo que las marcas de lujo se esfuerzan por conseguir. Lujo, sofisticación y exclusividad. Al no querer ser confundidas con las marcas de moda rápida, las marcas de lujo suelen ser cautelosas con lo que comparten en las redes sociales.

Sin embargo, el número de usuarios de las redes sociales aumenta constantemente y sus decisiones de compra se ven influidas por lo que ven en Internet. Siguen a los influenciadores de las redes sociales y a sus marcas favoritas y leen las reseñas antes de comprar. Por eso, muchas marcas de alto nivel han empezado a invertir en contenidos de medios sociales y en conversaciones con los clientes.

Por ejemplo, en 2017, Chanel fue nombrada la marca de lujo más influyente en las redes sociales. Por entonces, tenían 40,8 millones de seguidores en Twitter e Instagram. En febrero de 2020, tienen 38,9 millones de seguidores solo en Instagram. Utilizan la fotografía de alta calidad para promocionar sus colecciones más calientes, así como las fotos de las celebridades rockeando sus modelos en la alfombra roja.

El ejemplo de Chanel demuestra que la visibilidad en las redes sociales no tiene por qué perjudicar la exclusividad de una marca de lujo. Sin embargo, este tipo de contenido debe crearse y compartirse de forma estratégica. La fotografía y las redes sociales visuales, como Pinterest o Instagram, son tus mejores amigos. Tu objetivo es crear contenido que sea estéticamente atractivo, educativo, aspiracional, sin comprometer la sofisticación de tu marca ni hacerlo demasiado promocional.

3. Diseña una página web que combine sofisticación y funcionalidad

Muchas marcas de lujo entienden la importancia del diseño de páginas web de alta calidad. Un sitio web es la tarjeta de identificación de su marca. Es lo primero que la gente verá en los SERPs cuando busque su marca en Google. Y sus características de diseño, como los colores, la tipografía, la fotografía, los logotipos, etc., definirán su marca a los ojos de sus posibles clientes.

Sin embargo, que su sitio web sea elegante no significa que vaya a impresionar a sus visitantes. Una velocidad de carga de la página deficiente, sitios web móviles mal optimizados o una navegación confusa en el sitio web son sólo algunos de los numerosos factores que pueden repeler a sus visitantes y perjudicar la imagen de su marca.

Chanel es, de nuevo, un ejemplo perfecto de cómo combinar la funcionalidad del sitio web y el diseño sofisticado. Cuando se visita el sitio web, lo primero que se observa es un sencillo menú de navegación, que presenta diferentes categorías de productos. El botón de la cesta de la compra, así como un cuadro de búsqueda, están en la parte superior de la página de inicio. Las fotos de sus últimas colecciones ocupan un lugar destacado en la página de inicio, junto con un botón de llamada a la acción que llama la atención y nos incita a hacer clic para obtener más información. Todas las fotos de su sitio web son de alta calidad y, sin embargo, no comprometen el tiempo de carga de la página.

Otro ejemplo sorprendente de sitio web de lujo es el de Burberry. Esta popular marca de moda ha elegido un contraste típico de blanco y negro para su sitio web. Las letras negras sobre superficies blancas hacen que el sitio web sea más fácil de seguir. Sus categorías de productos en el menú de navegación están clasificadas por género y son intuitivas. Con un diseño de página web tan minimalista y claro, Burberry se dirige a los clientes que ya saben lo que quieren comprar. Las fotos de los productos están tomadas desde múltiples ángulos, lo que ofrece al cliente una visión completa del producto. Otra cosa sorprendente que ha hecho Burberry es la integración del contenido de vídeo, que está ganando una inmensa popularidad en los últimos años. La marca utiliza el vídeo para promocionar la gabardina de Burberry, un producto que es sinónimo de su marca.

4. Utiliza la historia de tu marca para contar la historia que hay detrás de tus productos

En un mercado altamente competitivo, es la herencia de tu marca lo que te diferencia. Contar la historia le da la oportunidad de presentar los valores, misiones y objetivos de su marca, mostrar cómo ha evolucionado y cómo ha contribuido al sector. Al contar su historia, establecerá relaciones más estrechas con sus clientes objetivo. Una rica historia de marca validará su singularidad y fiabilidad y animará a la gente a gastar más en sus productos.

Un ejemplo de ello es sin duda Apple. En el mar de empresas tecnológicas similares, son un símbolo de calidad y credibilidad. Y lo han conseguido pensando de forma diferente. En la sección «Acerca de» de su sitio web, no afirman que fabrican los mejores ordenadores y teléfonos del mundo. En cambio, explican por qué lo hacen. Destacan que su principal objetivo es fabricar tecnología que conecte a las personas, simplifique sus vidas y las empodere. Hablan de su actividad social, destacando que hacen «productos verdaderamente innovadores para dejar su huella en el mundo y no en el planeta.»

Otra prueba de que la herencia de una empresa puede definir su marca de lujo es Lamborghini. Visite su página web y verá que están orgullosos de su rica historia y de su evolución a lo largo del tiempo. El menú de su sitio web es sencillo y la categoría «Marca» ocupa el lugar central, donde hablan de la evolución de su marca a lo largo del tiempo, de las personas que la han hecho especial, de la innovación de sus productos, etc. También han aprovechado el vídeo para evocar emociones en sus clientes objetivo, hablando de la creación del primer vehículo utilitario superdeportivo y de la implementación de diseños sofisticados y futuristas.

5. Inyecte un sentido de exclusividad en sus campañas online

La exclusividad es un aspecto crítico de cualquier marca de lujo. Si cualquiera pudiera entrar en Manolo Blahnik y comprar un par de zapatos, la popular marca perdería su atractivo para sus clientes de alto poder adquisitivo que desean tener algo que otros no pueden conseguir. Esto les da una sensación de singularidad e indica que tienen una relación especial con una marca de lujo. Este fenómeno psicológico se llama escasez y se utiliza a menudo en el marketing de las marcas de lujo. La idea que subyace es sencilla: los productos raros suelen considerarse más valiosos.

Muchas marcas limitan el acceso y la oferta de sus productos. Por ejemplo, los clientes de Hermes Birkin se ponen en una larga lista de espera.

Ahora, además de aplicar la escasez a sus ventas, las marcas de lujo deberían utilizar la misma táctica en el marketing. Al igual que he explicado anteriormente, las marcas de alta gama suelen estar preocupadas por perder su sofisticación y autoridad cuando promocionan sus productos en línea. Sin embargo, para cualquier marca de lujo, su sitio web, los canales sociales o el marketing por correo electrónico no son los medios para ampliar el mercado objetivo o distribuir los productos a un público más amplio. Por el contrario, estos canales deben ayudarle a crear una presencia de marca de lujo y un contenido muy específico que evoque el deseo de sus posibles clientes de comprar sus productos.

Una de las mejores formas de utilizar la exclusividad en el marketing para marcas de lujo es hacer que su marca sea accesible para un público reducido. Por ejemplo, puede crear grupos de miembros privados, ventajas de fidelidad en línea o servicios de conserjería para sus compradores anteriores. Esto puede ayudarte a construir relaciones más fuertes con tus clientes e inspirar un sentido de pertenencia, que es fundamental para la lealtad a la marca y la retención de clientes.

6. La exclusividad reside en la personalización

Los productos de lujo se hacían antes a mano según los deseos y especificaciones de los clientes. Como tales, eran caros y estaban al alcance de un puñado de personas súper ricas. Hoy, la personalización ya no es opcional. Es un aspecto obligatorio para construir una presencia de marca sólida y hacerse notar en un ecosistema digital turbulento. Los estudios demuestran que los clientes están dispuestos a pagar más por productos altamente personalizados.

Por ejemplo, Louis Vuitton permite a los clientes participar en el proceso de diseño de su ropa, zapatos o bolsos. Hawthorne Labs crea fragancias personalizadas, según la dieta específica de los clientes, su temperatura corporal, etc.

Otro ejemplo sorprendente de personalización es Gucci DIY, el programa de personalización de Gucci. En concreto, Gucci DIY permite a los clientes crear su propio diseño de ropa eligiendo entre una amplia gama de materiales y símbolos de Gucci. De este modo, un cliente puede adaptar la sensibilidad y la estética de la marca a sus necesidades específicas.

7. Utilizar los anuncios de Facebook para dirigirse a clientes que pagan mucho

Aunque el SEO y otras tácticas de marketing digital orgánico son un aspecto fundamental de su presencia en línea, debe tener en cuenta que llevan tiempo. Si está empezando, querrá que su marca de lujo sea notada por las personas adecuadas que ya están comprando a sus principales competidores.

Aquí es donde Facebook Ads puede ayudar mucho, ya que ofrece increíbles funciones de segmentación y de orientación. Por ejemplo, si eres una marca de moda de alta gama con sede en Nueva York, puedes utilizar Facebook Ads para dirigirte específicamente a mujeres de 40 años de Nueva York a las que ya les han gustado o han comprado marcas como Gucci, Louis Vuitton y Prada. Incluso puedes ir un paso más allá y dirigirte a los clientes por su profesión, cargo, preferencias musicales o cinematográficas, etc. De esta manera, evitarás conducir montones de tráfico irrelevante y te centrarás en aquellos prospectos que pueden convertirse en clientes de pago.

No importa si estás invirtiendo en Google Ads, Facebook Ads o Instagram Ads, siempre debes estar al tanto de tus palabras clave negativas. En otras palabras, no quieres aparecer en las consultas de búsqueda que incluyan tus palabras clave negativas. En este caso, podrían ser frases como «barato», «gratis», «asequible», «de bajo coste», etc.

Hacia ti

Construir una marca de lujo va mucho más allá de desarrollar un producto sofisticado y diseñar un magnífico logotipo. Para obtener una ventaja competitiva y dirigirse a su público, hay que invertir en marca y marketing digital. En la era de los canales de marketing digital «siempre activos» que hacen que las marcas sean accesibles, el verdadero reto consiste en equilibrar la visibilidad online y la escasez. Espero que estos consejos le sirvan de sólido punto de partida.