Treinta años después, el péndulo ha vuelto a oscilar. El mundo del golf está ahora lleno de conglomerados gigantes. Taylormade, Callaway, Cobra y Titleist hacen mucho más que palos. Eso sin mencionar a Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno, y una serie de imperios de golf un poco más pequeños.
¿El resultado final? Está abarrotado y es competitivo. Las oscilaciones en la cuota de mercado se miden en décimas de porcentaje.
Las fuerzas naturales del mercado exigen que tantos titanes -con marcas insurgentes de calidad haciendo incursiones- no puedan coexistir durante mucho tiempo. Entonces, ¿quién tomará el camino de MacGregor/Wilson?
Mi dinero está en Callaway. He aquí por qué.
Callaway ha soportado algunos fracasos de producto tangibles.
Empecemos con el fiasco de las bolas Callaway de 2019. La buena gente de MyGolfSpy.com estaba haciendo lo que hace, cortar bolas abiertas con cortadores de tubos de PVC, y mirar los materiales y el diseño dentro de las bolas.
Se abrieron camino por el paisaje de las bolas de golf y pusieron una Callaway Chrome -la bola del tour de Callaway- en las fauces de la muerte. En el interior, descubrieron un núcleo desviado, bien descentrado. Incluso un profano como yo podía ver el diseño asimétrico y entender que estaba terriblemente desequilibrado. Puede sonar alarmista, pero desde entonces no he vuelto a pensar en comprar una bola Callaway. No creo que sea el único que piense así.
A partir de esta revelación -que se convirtió en una supernova viral entre la comunidad de golf- Callaway se vio obligada a admitir sus errores de fabricación y a invertir 50 millones de dólares para solucionar el problema.
Este es un buen momento para hablar del Brand Permission. Callaway puede haber perdido su permiso de marca para fabricar pelotas de golf. Esto es lo que quiero decir:
Cuando una empresa lanza un producto fuera de su área de experiencia, los consumidores naturalmente lo miran con inquietud. Piensa en Nike haciendo palos de golf. Todos sabíamos que Nike podía hacer zapatos de golf… ¿pero palos? Eso era un gran salto. Y los consumidores no lo compraron.
Incluso con Tiger Woods usando los palos, ganando con ellos, y haciendo anuncios increíbles para ellos, los palos de golf de Nike fueron un destello en la sartén – desaparecieron casi tan pronto como llegaron.
La razón es simple. Aunque los use el mejor golfista del mundo. Incluso si Nike gasta cientos de millones de dólares en desarrollo y marketing, incluso si prueban bien en el Iron Byron – la gente necesita dar permiso a una marca antes de comprar. Los golfistas finalmente no pensaron que Nike tenía permiso para hacer palos de golf. Y todo se vino abajo.
Las bolas de Callaway siempre fueron consideradas de segunda categoría junto a las de Titleist en el Tour. Desde entonces, Bridgestone y Srixon han conseguido entrar en el mercado de las bolas del Tour. Ahora está más concurrido en la parte superior, no menos. Y la controversia de las bolas con los núcleos torcidos puede ser como la explosión de los depósitos de gasolina de los Ford Pintos en la década de 1970 – un coche popular que desapareció del mercado cuando se descubrió un importante defecto de diseño.
Los consumidores pueden terminar diciendo: «Callaway hace buenos palos, pero claramente las bolas de golf están fuera de su experiencia». Pero los problemas con sus bolas de golf son sólo una parte del problema. Hablemos de los putters.
Callaway es propietaria de la marca Odyssey. Ahora bien, Odyssey es una gran marca de putters y hacen constantemente modelos de alta calidad y populares que se juegan en el Tour y en su campo local. No hay problemas allí.
Quiero hablar de los putters Toulon Design.
Estos fueron desarrollados por Sean Toulon, un diseñador bien considerado que ha trabajado en varias marcas importantes. No estoy aquí para decirle que su línea de putters en Odyssey – ¡todos los modelos que cuestan alrededor de 450 dólares! – no son putters de calidad. Objetivamente, son tan buenos -y caros- como cualquiera de los que hay por ahí.
Aquí está el problema. Nunca he visto uno en la naturaleza. ¿En un estante en una tienda profesional? Sí. ¿En el campo siendo usado por alguien? No. Por supuesto, eso no es muy científico, pero es instructivo. Los putters Toulon también cuestan aproximadamente el doble que un putter Scotty Cameron – la marca más preciada en putters – así que ni siquiera estoy seguro de quién es el mercado para un putter Toulon.
No te equivoques, Toulon pretendía ser la versión de Callaway de Scotty Cameron. Y aunque ambos pueden ser sabios en el diseño de putters por lo que sé, sólo uno de ellos estará por aquí en un par de años.
Por último, hablemos de Epic, Rogue y Mavrik. No, estos no son los nombres de los trillizos de Elon Musk. Son los nombres de las tres últimas familias de palos de Callaway – y todas comparten el mismo ADN que está definiendo a la marca como errática y desenfocada.
Los drivers Epic empezaron con fuerza, pero no pudieron dar un salto adelante en la Guerra de los Drivers ya que Taylormade, Cobra y Titleist introdujeron productos igualmente buenos. Los hierros Epic nunca encontraron un segmento de consumidores significativo en el mercado, tampoco. ¿Estaban dirigidos a los jugadores de scratch o a los jugadores que mejoran su juego? Quién sabe.
Las maderas y los hierros Rogue crearon cifras de distancia prodigiosas. También crearon trayectorias de vuelo en cada grado de un transportador. Llegaron lejos … en el bosque. Los encontrará muy rebajados o en la papelera de ofertas en la mayoría de los comercios.
Mavrik es lo suficientemente nuevo como para que aún no conozcamos los resultados, pero no está creando más revuelo que cualquier otro lanzamiento. Y eso es un gran problema para Callaway.
En el pasado, el lanzamiento de un driver de Callaway era un gran evento de la industria. Ahora, es noticia, pero hay tantos productos nuevos, que llegan tan rápido, de tantas marcas, que es difícil mantenerse al día. En resumen, Callaway está teniendo que ganarse su lugar como no lo había hecho en un par de décadas.
Como nota al margen, ¿no es interesante que Callaway esté nombrando sus líneas de productos como si fueran Superhéroes del Cómic? ¿Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, etc.? Suenan como productos que intentan crear expectación en lugar de ofrecer un rendimiento de alta tecnología – que supongo que sigue siendo la promesa de la marca Callaway, pero honestamente, ya no lo sé.
Callaway saltó a la fama afirmando que hacía el golf más agradable produciendo palos que hacían el juego más fácil. Lo hicieron a través de una exhaustiva I+D, contratando a los mejores diseñadores, y cumpliendo en gran medida esa promesa – especialmente a los golfistas mayores que habían perdido distancia y precisión.
No estoy seguro de quién es el público principal de Callaway en estos días y el problema mayor es que ellos tampoco parecen saberlo. Hasta que no consigan definir y alinear sus productos, marcas y audiencias, supongo que seguiremos viendo cómo su marca pierde la reputación que una vez tuvo.