Los contratos de exclusividad o de requisitos entre fabricantes y minoristas son habituales y, en general, legales. En términos sencillos, un contrato de trato exclusivo impide que un distribuidor venda los productos de un fabricante diferente, y un contrato de requisitos impide que un fabricante compre insumos a un proveedor diferente. Estos acuerdos se juzgan según el criterio de la regla de la razón, que equilibra los efectos procompetitivos y anticompetitivos.
La mayoría de los contratos de trato exclusivo son beneficiosos porque fomentan el apoyo al marketing de la marca del fabricante. Al convertirse en un experto en los productos de un fabricante, se anima al concesionario a especializarse en la promoción de la marca de ese fabricante. Esto puede incluir la oferta de servicios especiales o comodidades que cuestan dinero, como una tienda atractiva, vendedores formados, un amplio horario comercial, un inventario de productos a mano o un servicio de garantía rápido. Pero los costes de proporcionar algunas de estas comodidades -que se ofrecen a los consumidores antes de vender el producto y pueden no recuperarse si el consumidor se va sin comprar nada- pueden ser difíciles de trasladar a los clientes en forma de un precio de venta más alto. Por ejemplo, el consumidor puede aprovechar los valiosos servicios ofrecidos por un minorista y luego comprar el mismo producto a un precio más bajo en otro minorista que no ofrece servicios de alto coste, como un almacén de descuento o una tienda online. Si el minorista con todos los servicios pierde suficientes ventas de este modo, puede acabar dejando de ofrecer los servicios. Si esos servicios eran realmente útiles, en el sentido de que el producto más los servicios juntos daban lugar a mayores ventas para el fabricante que las que habría tenido el producto por sí solo, hay una pérdida tanto para el fabricante como para el consumidor. En consecuencia, la legislación antimonopolio suele permitir las restricciones verticales no relacionadas con el precio, como los contratos de exclusividad diseñados para animar a los minoristas a prestar servicios adicionales.
Por otro lado, un fabricante con poder de mercado puede utilizar potencialmente este tipo de acuerdos verticales para impedir que los competidores más pequeños tengan éxito en el mercado. Por ejemplo, los contratos de exclusividad pueden utilizarse para negar a un competidor el acceso a los minoristas o distribuidores sin los cuales el competidor no puede realizar suficientes ventas para ser viable. Por ejemplo, la FTC descubrió que un fabricante de accesorios de tubería mantenía ilegalmente su monopolio en los accesorios de hierro dúctil de fabricación nacional al exigir a sus distribuidores que le compraran los accesorios nacionales exclusivamente a él y no a sus competidores, que intentaban entrar en el mercado nacional. La FTC consideró que la política de este fabricante impedía a un competidor conseguir las ventas necesarias para competir eficazmente. Por lo que respecta a la oferta, los contratos exclusivos pueden inmovilizar la mayor parte de las fuentes de suministro de menor coste, obligando a los competidores a buscar fuentes de mayor precio. Esta fue la situación que llevó a la FTC a acusar a una gran empresa farmacéutica de violar las leyes antimonopolio al obtener licencias exclusivas para un ingrediente crítico. La FTC alegó que las licencias tuvieron el efecto de aumentar los costes de los ingredientes para sus competidores, lo que condujo a un aumento de los precios de los medicamentos al por menor.
En algunas situaciones, el trato exclusivo puede ser utilizado por los fabricantes para reducir la competencia entre ellos. Por ejemplo, la FTC impugnó las cláusulas de exclusividad en los contratos de venta utilizados por dos fabricantes principales de bombas para camiones de bomberos. Cada empresa vendía bombas a los fabricantes de camiones de bomberos con la condición de que las bombas adicionales se compraran al fabricante que ya las suministraba. Estos contratos de suministro exclusivo funcionaban como un acuerdo de asignación de clientes entre los dos fabricantes de bombas, de modo que ya no competían por los clientes del otro.
Para el análisis de los acuerdos de licencia exclusiva que implican derechos de propiedad intelectual, véanse las Directrices antimonopolio para la concesión de licencias de propiedad intelectual.
P: Soy un pequeño fabricante de monitores de pantalla plana de alta calidad. Me gustaría introducir mis productos en un gran distribuidor, pero la empresa dice que tiene un acuerdo para vender sólo monitores de pantalla plana fabricados por mi competidor. ¿No es ilegal?
A: Los acuerdos de distribución exclusiva como éste suelen estar permitidos. Aunque se impida al minorista vender monitores de pantalla plana de la competencia, este puede ser el tipo de producto que requiere un cierto nivel de conocimiento y servicio para su venta. Por ejemplo, si el fabricante invierte en formar al personal de ventas del minorista en el funcionamiento y los atributos del producto, puede exigir razonablemente que el minorista se comprometa a vender sólo su marca de monitores. Este nivel de servicio beneficia a los compradores de productos electrónicos sofisticados. Mientras haya suficientes puntos de venta para que los consumidores compren sus productos en otros lugares, es poco probable que las leyes antimonopolio interfieran con este tipo de acuerdo exclusivo.