Foto: Cortesía de Ouai
En un momento en el que las corporaciones de belleza están luchando por conseguir que los Gen-Zers y los millennials se entusiasmen con la compra de productos para el cabello, Ouai -la marca de casi dos años de la estilista Jen Atkin- está prosperando. En su lanzamiento inicial en 2016, se encontraba en una pequeña selección de tiendas de Sephora y en línea. En 2017, los champús, productos de peluquería y suplementos de Ouai se venden en 351 tiendas Sephora de Estados Unidos, así como en otros establecimientos del país. Su presencia mundial se extiende ahora a Canadá, Reino Unido, Australia, Francia, Emiratos Árabes Unidos, Singapur, Tailandia y Malasia. Aunque la marca no ha revelado las cifras concretas de ventas, los expertos estiman en 15 millones de dólares las ventas netas del año. También está la influencia social: Ouai ha acumulado 316.000 seguidores en Instagram, y la propia Atkin cuenta con 2,1 millones de seguidores en la plataforma. Ouai se llevó a casa el premio a la mejor marca de belleza en los primeros premios a los influencers de Revolve. Y todo esto se ha conseguido de forma orgánica, sin pagar a los influencers para que publiquen: simplemente les encanta (y su elegante envase, sin duda).
La marca se ha centrado en construir su comunidad, invirtiendo en herramientas para ayudar a los compradores a sentirse aún más conectados con el producto. En noviembre de 2016, Ouai lanzó un servicio de consulta in situ en el que los usuarios pueden realizar un cuestionario que les lleva a recomendar productos. Hasta la fecha, el cuestionario se ha realizado unas 70.000 veces, lo que permite a la marca recopilar datos en primera persona y comentarios de los clientes mientras se mueve el producto. Las compras de los que hacen el cuestionario representan ahora aproximadamente el 20% de las ventas totales del sitio.
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Luego, Ouai lanza su primer producto fuera de la categoría de cabello: un set de fragancias de edición limitada, que incluye tres rollerballs con cada una de las fragancias de la línea de productos capilares. Todo este éxito es difícil de ignorar, pero Ouai es todavía una marca muy joven para los estándares de la industria: celebrará su segundo aniversario en enero. Antes de este hito, nos pusimos al día con Atkin sobre el estado de la empresa y hacia dónde se dirige en el futuro.
Hágame volver al principio, hace dos años, cuando se lanzó Ouai. ¿Cuáles fueron los objetivos iniciales que os propusisteis alcanzar con la marca?
Es una locura, acabamos de rodar las imágenes de nuestra nueva campaña esta semana y teníamos la mitad del mismo equipo que la primera vez, así que estábamos recordando todo lo que ha pasado en dos años. En realidad, el objetivo era ser una voz nueva en el cuidado del cabello. Aquí soy una estilista «famosa», pero también cuando mis clientes estaban en mi silla, les enseñaba a peinarse y les mostraba trucos que había aprendido a lo largo de los años. Quería productos que fueran realmente bonitos, que fueran fotografiables. Quería algo que oliera más moderno. Lo que más me obsesionaba era el aroma y poder disimular el olor a piel o a cigarrillo.
Soñaba con tener una marca que estuviera conectada socialmente y que hiciera mucho crowdsourcing, y que se sintiera un poco más realista que muchas de las marcas con las que había trabajado a lo largo de los años. Creo que en ese momento yo era muy ingenuo acerca de lo que estaba a punto de suceder.
Creo que no me di cuenta de la presencia global de Instagram en el momento; Yo estaba tan emocionado de que Sephora estaba interesado en llevar la marca en un pequeño . Tenían algunas tiendas para nosotros, y nos iban a dejar vender en el sitio web y yo estaba tan emocionada por eso. Una vez que lanzamos la marca en enero, fue muy emocionante y abrumador. Rápidamente tuvimos que averiguar, como equipo pequeño, cómo sacar el producto a nivel mundial. Teníamos seguidores en el Reino Unido, Canadá, Australia y Oriente Medio. Todo el mundo estaba muy emocionado por formar parte de la marca y probarla.
Es algo muy emocionante, poder asociarse con un minorista tan grande como Sephora desde el primer día. ¿Cómo fue eso y cómo ha cambiado la relación desde el lanzamiento inicial?
Me había reunido con Sephora a través de Andrew . Literalmente, acabamos de tener la reunión con los renders – uno de mis mejores amigos desde hace 20 años hizo los renders para nosotros. Mi marido fotografió las botellas que teníamos, ya que no teníamos todas las referencias en ese momento. Así que lo tomé y lo presenté a Sephora. Durante años, a través de Mane Addicts, había preguntado a la gente cuál era su champú para rizos o para dar volumen favorito. Así que cuando me senté con Sephora, me dije: ‘Quiero seguir construyendo esta marca con nuestros seguidores y tener este sentido de comunidad’. Por supuesto, era un riesgo, pero estoy muy agradecida: hicieron su pedido incluso antes de que tuviéramos el producto, fue una locura. Nos han apoyado mucho y han sido increíbles para nosotros, especialmente a medida que nos expandimos fuera de Estados Unidos.
Foto: @theouai/Instagram
¿Cómo ha sido la escalada del negocio y la internacionalización?
Ha sido realmente emocionante. Acabo de volver de Singapur. Tuvimos un encuentro en la tienda y pude conocer a unas 150 chicas que vinieron a hablar de lo mucho que les gusta la marca y a hacerse una foto y eso, para mí, es muy divertido. Veo las redes sociales y Snapchat como si nadie estuviera mirando, y para mí conectar con estas chicas y que ellas aprecien lo que estamos haciendo es realmente surrealista, es impresionante.
Recuerdo que hablé en una charla junto al fuego que Glossier tenía hacia el principio, probablemente dentro de los primeros seis u ocho meses. Había una chica que nos preguntó a Emily y a mí algo así como «¿cómo pensáis escalar a nivel mundial y seguir manteniendo vuestra voz auténtica?» Y yo le dije: «deseadnos suerte». Porque creo que lo interesante de la marca es que nuestro mensaje resuena mucho con la chica de hoy en día y con las chicas que están en las redes sociales y que esperan algo más de una marca que simplemente un montón de productos. Gracias a Sephora y a su apoyo, hemos podido conseguir productos de calidad y no hemos tenido que sacrificar nada, lo cual es increíble. Confiamos en ellos, son una fuerza. Son muy creíbles. Así que nos han ayudado a poder llevar nuestro producto a tantas chicas.
Sin embargo, todavía me duele, porque todos los días nos llegan noticias de chicas de Arabia Saudí e Irlanda que dicen que quieren el Aceite Corporal Rose Hair &. Y se necesita tiempo para poder llevar los productos en barco a Singapur o a Oriente Medio. Eso es lo más difícil para mí, porque quiero que llegue lo antes posible, pero también tenemos que cumplir muchas normas y pruebas. Pero todavía tenemos que entrar en muchos más países. Nos va muy bien en el Reino Unido, en Canadá, en Australia. Oriente Medio es un gran mercado. Mi sueño es entrar en México y Sudamérica. Tenemos un montón de seguidores allí que nos lo han pedido. Y hay otras partes de Europa en las que me muero por entrar.
El nuevo set de fragancias Ouai. Foto: Cortesía de Ouai
Ahora que llevas un par de años, ¿qué perspectiva tienes que desearías haber conocido al principio?
Una cosa que me ha sorprendido es que me reuniré con algunos minoristas y nos preguntarán: ‘¿Cuál es vuestra lista de SKU hasta 2019? Y yo digo: «¿Qué quieres decir?». Otras marcas les dan una lista completa de lo que van a sacar, y yo digo: ‘No tengo ni idea’. Nuestros plazos son realmente difíciles. No estamos sentados en una sala de juntas para decidir qué vamos a hacer en los próximos dos años. Realmente estamos teniendo más conversaciones y crowdsourcing sobre el envasado y el color y el olor. Decidimos qué producto hacer a continuación en función de lo que piden nuestros seguidores. Pero, por eso, en el momento en que decidimos el próximo producto, nos cuesta sangre, sudor y lágrimas trabajar en él, probarlo y sacarlo a la venta en un tiempo adecuado. No tenemos el colchón de un año de planificación para el marketing y las imágenes sociales. Estamos todos corriendo como pollos con la cabeza cortada.
Pero me encanta que estemos haciendo las cosas de forma diferente. No me puedo quejar, porque al fin y al cabo, sólo somos las manos. Estamos haciendo crowdsourcing y todo el mundo nos ayuda a decidir qué productos sacar.
Foto: @theouai/Instagram
¿Qué te inspiró a crear el programa de fidelización, y cómo ves que la construcción de ese tipo de comunidad beneficia al negocio a largo plazo?
Además de crear productos, realmente escuchamos cuáles son las necesidades de todos, y una cosa que muchos de nuestros seguidores estaban pidiendo era que realmente querían algún tipo de receta. Recibo probablemente entre 150 y 200 solicitudes de consulta personalmente cada semana, así que queríamos encontrar una manera de dar una consulta personal en línea. Ahora se ha hecho 70.000 veces. Y lo segundo fue el programa de fidelización.
Creo que Sephora ha sido muy inteligente a la hora de atender a su comunidad, sus compradores son muy fieles. Trabajamos en el programa de fidelidad probablemente durante casi un año. Empezamos a diseñarlo el año pasado. Básicamente, lo que queríamos era animar a la gente a que nos siguiera en las redes sociales y a que dejara sus opiniones y a que se suscribiera a nuestros correos electrónicos. Queríamos ofrecer a nuestros seguidores y a nuestros clientes fieles recompensas: envíos gratuitos, productos de tamaño de viaje, productos de tamaño completo, productos comerciales.
Además de las fragancias, los productos comerciales y los suplementos para el cabello, ¿hay alguna otra área de productos en la que estén planeando expandirse próximamente?
Para mí, las fragancias eran muy, muy emocionantes. Tenemos un montón de chicas a las que les encantan los productos, pero todavía tenemos que sacar muchos productos para el cabello. Tenemos muchas cosas innovadoras en camino. En diciembre estaré en Nueva York para un nuevo lanzamiento del que todavía no puedo hablar, pero ahora mismo me estoy centrando en las fragancias. Es nuestra primera aventura fuera de la categoría de cabello y siento que la chica Ouai es todo un estilo de vida.
Todavía hay algunos productos increíbles que tenemos planeados para los próximos seis meses que me entusiasman, pero también siento que hay muchas cosas que faltan en el mercado.
Una cosa de la que hablas mucho es que no te gusta el concepto de competencia y crees que hay espacio para que todos tengan éxito. ¿Cómo ha sido capaz de mantener esa filosofía mientras construía un negocio tan exitoso?
Es curioso que preguntes eso ahora porque, realmente, por primera vez, uno de nuestros competidores va a sacar un producto muy similar al nuestro por las mismas fechas. Tuve que tomar una dosis de mi propio consejo. Estaba muy molesto. Pero somos muy públicos en muchas cosas. Estamos en Snapchat todo el tiempo. Así que estoy seguro de que nuestros competidores están mirando.
Siempre he sido el tipo de persona que se queda en mi carril y trabaja muy duro. Trato de difundir la positividad. Creo que los celos y la competitividad son realmente tóxicos. Pero aquí estoy con la marca y la protejo tanto, es extraño, es casi como una cosa maternal ahora. Se siente como mi bebé. Y todo el mundo da el 120% en nuestro equipo: ahora no se trata sólo de mí, sino de esta pequeña familia. Hablamos de ello ayer en la oficina y me dije: ¿sabes qué? Somos nosotros. Estamos trabajando muy duro, estamos haciendo todo lo que se supone que debemos hacer y nos estamos divirtiendo. Así que tengo que dejarlo pasar.
Siento que hay suficiente para todos. Se lo he dicho a los peluqueros durante toda mi carrera: Hay suficientes cabezas para todo el mundo para rizar. No hay necesidad de estar celoso. Y yo siento lo mismo sobre este escenario.
Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.
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