Hubo momentos en los que era posible ver los anuncios de la Super Bowl de este año y sentir que seguimos viviendo en una versión reconocible de Estados Unidos. Los exagerados y caros anuncios emitidos durante el evento televisivo más visto del año en Estados Unidos hicieron todo lo que esperábamos de esos momentos de sinergia entre empresas y competiciones atléticas, aunque no produjeran ningún momento publicitario enormemente memorable. ¿Dónde habéis ido, anuncios de Budweiser «Wassup»? Nuestra nación vuelve sus ojos solitarios hacia ti, woo woo wassupppp.
Los anuncios de este año, al igual que en décadas de Super Bowls anteriores, trataron de vendernos cerveza, y también cerveza light, y también seltzers con picos derivados de marcas de cerveza light, utilizando celebridades (¡Jimmy Fallon! ¡John Cena! ¡Post Malone!), viejas canciones de Guns N’ Roses, y apelaciones a la conciencia ambiental. ¿»Bebe un paquete de seis, crea granjas orgánicas»? Claro, Michelob Ultra Pure Gold, me apunto. Los coches fueron promocionados por celebridades, esta vez incluyendo a Idris Elba, Maisie Williams de Juego de Tronos, LeBron James, Bill Murray, que retoma su personaje del Día de la Marmota, y un trío de conocidos nativos de Massachusetts -Chris Evans, Rachel Dratch y John Krasinski- que cantaron las alabanzas de la característica «smaht pahk» de Hyundai, utilizando acentos de Boston tan gruesos que parecía que podrían haber estado audicionando simultáneamente para papeles en Good Will Hunting 2: No, en serio – ¿Qué hay de las manzanas?
También, como de costumbre, el Zeitgeist fue explotado en busca de oportunidades de venta, lo que llevó a Jason Momoa a despojarse de sus músculos y su pelo a través de CGI en nombre de Rocket Mortgage, a Jonathan Van Ness a emocionarse mucho con las Pop-Tarts que saben a pretzels, y a Lil Nas X a llevar su caballo a la vieja carretera de la ciudad para promocionar Doritos hasta que no pueda más. Las empresas también intentaron mover nuestros medidores de ternura, con dulces perros (gracias, WeatherTech) y la regeneración del difunto Mr. Peanut en forma de Baby Mr. Peanut, el intento más descarado de capitalizar la manía de Baby Yoda desde que en Vulture publicamos esta serie continua de GIF-caps de Baby Yoda.
Como siempre, hubo trailers de películas de gran éxito, muchas de ellas secuelas. Realmente, ¿qué podría ser más americano que otra película de Fast & Furious y una secuela de Top Gun? Como subraya la perspectiva de una continuación de Top Gun, hubo muchos, muchos intentos de apelar a la nostalgia de la generación X/milenaria, otra tradición publicitaria de la Super Bowl establecida por los grandes del pasado, como el anuncio de Honda de 2012 de Ferris Bueller’s Day Off.
Además de los trozos mencionados que destacaban a Guns N’ Roses y a la película El día de la marmota, Molly Ringwald apareció en un anuncio de aguacates, Winona Ryder estuvo en otro para Squarespace, y MC Hammer volvió a ponerse los pantalones de martillo en una promoción de Cheetos centrada en su mayor éxito, «U Can’t Touch This». Mel C. y Jaleel White, entre otros, abogaron por el hummus, mientras que Bryan Cranston y Tracee Ellis Ross recrearon escenas de El Resplandor mientras se atrevían a plantear la pregunta que Stanley Kubrick nunca pudo: ¿Y si la sangre que inunda los pasillos del Hotel Overlook es en realidad Mtn Dew?
Descubrimos escenas encadenadas de todas nuestras películas y programas de televisión favoritos – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – en un par de anuncios que enfatizaban la aceptación universal de la tarjeta de crédito y la ausencia de cuotas anuales, mientras que un spot para el servicio de recogida de Walmart nos lanzaba a la cara tantos viajes de nostalgia de la cultura pop y referencias como podía caber en un período de dos minutos. ¿Sabías que Buzz Lightyear compra en Walmart, y también lo hacen los alienígenas de Mars Attacks!, y los alienígenas de Arrival, y los alienígenas de la franquicia Men in Black, y C-3PO y R2-D2 de Star Wars, y Bill de Bill & Ted’s Excellent Adventure? (Nota: Ted no compra en Walmart, presumiblemente porque Keanu Reeves no tiene tiempo para esta mierda de Walmart). En la versión más meta de la publicidad nostálgica, algunos anuncios incluso intentaron apelar a nuestra nostalgia por viejos anuncios que ni siquiera son tan viejos. Jake, de State Farm, te echamos de menos a ti y a tus caquis, aunque ambos estuvieran en nuestras pantallas de televisión hace sólo cinco años.
Y, como siempre, la publicidad durante el evento deportivo estadounidense por excelencia celebró a Estados Unidos. En concreto, retrató a este país de la forma en que muchos estadounidenses, y claramente las empresas estadounidenses, quieren que sea visto: como un lugar evolucionado e inclusivo en el que la gente es buena con los demás y no se pasa la mitad del día discutiendo en las redes sociales.
Amazon, con la ayuda de Ellen DeGeneres y Portia de Rossi, nos recordó lo tecnológicamente avanzados que nos hemos vuelto, mientras que, en su segundo anuncio de la Super Bowl, Walmart retrató a Estados Unidos como un lugar donde hay «chispas de esperanza y compasión» que se encuentran en un conjunto de rostros multicolores, al ritmo de «Rocket Man» de Elton John. Las contribuciones de las mujeres se celebraron en numerosos anuncios, entre ellos uno de Secret en el que se revelaba que un par de pateadoras de campo eran las jugadoras de fútbol Carli Lloyd y Crystal Dunn; una celebración de Microsoft de Katie Sowers, la asistente del entrenador de los 49ers de San Francisco que se convirtió en la primera mujer en entrenar en una Super Bowl; y un anuncio de Olay que enviaba al espacio a Busy Philipps, Lilly Singh y a la verdadera astronauta Nicole Stott, mientras buscaba recaudar fondos para Girls Who Code. A no ser que me haya perdido algo durante una recarga de chile, no hubo ni un solo anuncio explotador o misógino al estilo de GoDaddy durante toda la Super Bowl. Esto es progreso.
Budweiser incluso tomó el término «típico americano» y lo puso de cabeza al demostrar que los típicos americanos son reflexivos, trabajadores y, lo más importante, representados por individuos de todas las diferentes razas y etnias.
Pero justo cuando uno empieza a pensar que todo va bien, un anuncio se cuela y reintroduce la sensación de malestar que se ha convertido en la nueva normalidad en unos Estados Unidos en los que se está juzgando a un presidente destituido sin testigos ni pruebas.
Estaba la promoción de Fox Nation, el servicio de streaming que «celebra a Estados Unidos» y que, por favor, es real, y que subraya lo profunda y larga que es la influencia de Fox News en este país. Estaba el anuncio de Google diseñado para tocar la fibra sensible al ver a un anciano que guarda los recuerdos de su esposa a través de su Asistente de Google, lo cual era dulce siempre que se pudiera olvidar que también es espeluznante que la IA retenga tanta información personal. Estaba el anuncio de Pringles que sugería que los personajes de Rick y Morty habían sido atrapados, en contra de su voluntad, en un anuncio de Pringles.
Luego estaba el anuncio de la campaña del primer trimestre del presidente Donald Trump, que promocionaba su trabajo en la reforma penitenciaria destacando el hecho de que había concedido clemencia a Alice Marie Johnson, pero no mencionaba el hecho de que lo había hecho después de que una celebridad, Kim Kardashian West, le instara a hacerlo. «Miles de familias se están reuniendo», decía la voz en off del anuncio, un nivel de gaslighting que haría reflexionar incluso a los farsantes menos éticos de toda la publicidad corporativa.
El único candidato demócrata que pudo permitirse comprar tiempo de publicidad en la Super Bowl y ofrecer un punto de vista contrastado fue Michael Bloomberg, el mismo hombre del que, en su entrevista previa a la Super Bowl con Sean Hannity, Trump se burló por ser «pequeño». La NFL se unió al desfile de anuncios con un spot que destacaba la Coalición de Jugadores de la liga, cofundada por el ex receptor Anquan Boldin, cuyo primo murió en un tiroteo con la policía. La Coalición se creó para abordar las relaciones entre la policía y la comunidad y la justicia penal, y el anuncio procedía claramente de un lugar menos interesado que el mensaje de la campaña de Trump. Pero su tema de Inspire Change seguía siendo un pequeño nacho irregular para tragar teniendo en cuenta que el jugador de la NFL que más hizo para resaltar públicamente estos temas, Colin Kaepernick, no estaba en el campo con los 49ers anoche.
Estos momentos, intercalados entre las olas familiares de tropos publicitarios de la Super Bowl, fueron recordatorios de la sociedad caótica y rota en la que estamos viviendo actualmente, algo que sólo una marca se atrevió a abordar de frente: Snickers.
En el épico anuncio de la chocolatina, una masa de la humanidad canta sobre cómo «el mundo está desquiciado» y «tenemos que arreglarlo más rápido», mientras se reúne para «alimentar al mundo con un Snickers» con la esperanza de que cure las numerosas dolencias de la Tierra, que incluyen desde el «autocorrector demente» hasta «la política que nos enferma» pasando por «el estado de vigilancia» representado por Google y Amazon. Si algún anuncio de la Super Bowl de este año se recuerda dentro de diez o veinte años, puede que sea este. Consiguió definir ese malestar antes mencionado en términos que podrían hacer que todos los estadounidenses se sintieran vistos, al tiempo que reconocía que ya no podemos resolver nuestros problemas reuniéndonos en amor y armonía en una ladera para comprar una Coca-Cola al mundo, como nos enseñó la publicidad en los años setenta. Por muy evolucionados que queramos pensar que estamos, también somos más brutos ahora, y la mejor solución que tenemos es tirar un trozo de chocolate a un agujero y simplemente… ver qué pasa, supongo. Pero mira el lado bueno: si la humanidad se derrumba pronto, al menos podremos decir que hemos vivido para ver cómo el smaht pahk se hacía realidad.