En la belleza, Internet ya no es sólo para la reposición – al menos para los compradores de Ulta Beauty, que también utilizan digital para el descubrimiento, dijeron los ejecutivos en el día de analistas e inversores de la compañía el jueves.
Ulta espera capitalizar ese cambio, ya que la compañía planea que el 10 por ciento de las ventas totales provengan del comercio electrónico para 2019, frente a alrededor del seis por ciento de este año.
«Ella realmente está comprando en línea de la misma manera que está comprando en las tiendas», dijo Dave Kimbell, director de comercialización y marketing. «Ella está buscando descubrir».
Ulta también está añadiendo más enfoque al móvil, lanzando un segmento de pruebas de realidad virtual llamado Glamlab para su aplicación, así como Apple Pay. «Es grande para nosotros, ya que estamos viendo que la mayoría de nuestro tráfico viene a través del móvil», dijo Kimbell.
El equipo se centró en las oportunidades de mercado que quedan para el minorista en los Estados Unidos, también detallando las estrategias de venta al por menor y de bienes raíces de Ulta, las oportunidades demográficas y los objetivos digitales durante la reunión. En el aspecto financiero, la compañía elevó su previsión de ganancias, lo que provocó que las acciones se dispararan más de un 11 por ciento hasta los 266,14 dólares al cierre del mercado.
Para el tercer trimestre, Ulta espera ahora que las ventas comparables, incluyendo las ventas de comercio electrónico, aumenten entre un 14 y un 15 por ciento, en comparación con la orientación anterior del 11 al 13 por ciento. Ulta registró un aumento de las ventas comparables del 12,8 por ciento en el tercer trimestre del año fiscal 2016. Los ingresos por acción diluida se estiman ahora en 1,35 a 1,38 dólares, frente a los 1,25 a 1,30 dólares previstos anteriormente. Los ingresos por acción diluida fueron de 1,11 dólares en el tercer trimestre del ejercicio 2015.
Ulta también está elevando su orientación para todo el año a un crecimiento de las ventas comparables del 12 al 14 por ciento, desde el 11 al 13 por ciento. Se espera que las ganancias por acción en el rango de porcentaje de mediados de 20, en comparación con los porcentajes de baja a mediados de 20 proyectados anteriormente. Ulta también dijo que espera mantener ese nivel de crecimiento del BPA para los años fiscales 2017, 2018 y 2019, ya que ha elevado su visión de crecimiento de las ventas comparables a largo plazo, y espera un crecimiento de las ventas comparables del 7 al 9 por ciento para ese marco de tiempo (en comparación con el 5 al 7 por ciento).
El minorista de belleza y proveedor de servicios dijo que su actual cuota del 4 por ciento del mercado total de la belleza de Estados Unidos de 127 mil millones de dólares y el 20 por ciento del mercado de 72 millones de dólares de entusiastas de la belleza femenina de Estados Unidos, le proporciona una oportunidad sustancial para el crecimiento futuro. «El mercado es en realidad bastante más grande de lo que nuestro estudio previo y nuestros conocimientos nos han hecho creer», dijo la directora ejecutiva de Ulta, Mary Dillon.
Los ejecutivos de Ulta también compartieron que la compañía tiene una cuota del 13% del mercado de belleza de prestigio, pero sólo un 3% de las cinco principales marcas, que incluyen Clinique, Lancôme, Estée Lauder, Chanel y MAC Cosmetics, proporcionando otra vía de expansión. Además, la empresa se dirige a las entusiastas de la belleza de las millennials, las latinas y las adolescentes, especialmente a medida que aumentan los ingresos de las millennials y las latinas. «La compra de productos de belleza para los entusiastas de la belleza no es una tarea», dijo Dillon. «Es casi como un pasatiempo….Estas personas no sólo están reponiendo, supongo que casi se podría decir que están coleccionando, están acumulando – aman la belleza.»
Para mantener a sus compradores hambrientos de belleza entusiasmados, Ulta continúa incorporando nuevas marcas, dijo el equipo ejecutivo, incluyendo Origins, Estée Lauder, Proactiv y Soap & Glory, todos los cuales se lanzaron recientemente, dijo Kimbell. Por primera vez, Nars, propiedad de Shiseido, llegará a Ulta a finales de este año, añadió. Nars confirmó el movimiento, diciendo que un grupo selecto de productos están programados para lanzar a finales de noviembre, con otras selecciones para 2017. La marca también se vende en Sephora.
El diálogo de Ulta con las marcas de belleza de prestigio ha cambiado a lo largo de los años, según Tara Simon, vicepresidenta senior de merchandising de prestigio. «Hace cuatro años y medio, llamábamos por teléfono y ni siquiera lo hacíamos», dijo. Pero las cosas han cambiado a medida que el clima de los grandes almacenes ha empeorado, y Ulta está aumentando los programas en torno al cierre de los locales de Macy’s, por ejemplo, dijo.
La escala de Ulta está ayudando en términos de exclusividad en el lado del mercado de masas también. «Este año, por primera vez, hemos tenido paletas exclusivas de Maybelline», dijo Julie Tomasi, vicepresidenta senior de merchandising para el gran público. «En el pasado, no éramos lo suficientemente grandes como para justificar esa atención».
La exclusividad es la clave del éxito de Ulta, dijo Kimbell, y en el lado de la masa, ayuda a traer a los clientes que más tarde cambian a comprar en el prestigio. «Lo que descubrimos es que muy rápidamente se expone al resto de nuestra tienda y, en muchos casos, se le presentan marcas de prestigio que, de otro modo, no conocerían», dijo Kimbell.
Ulta, que ahora cuenta con unas 974 puertas, planea seguir abriendo unas 100 tiendas al año hasta tener entre 1.400 y 1.700 locales en Estados Unidos. El plan inmobiliario incluye más mercados suburbanos, mercados más pequeños y empezar a desarrollar mercados urbanos. La expansión internacional sigue siendo una idea a largo plazo, dijeron los ejecutivos, y añadieron que no se han incluido ubicaciones internacionales en el número total de tiendas previsto.