Etica

În practica de astăzi a relațiilor publice, comportamentul etic este chintesențial. Relațiile publice moderne sunt definite de principii etice și nicio practică de relații publice nu ar trebui să existe în societatea contemporană fără un angajament deplin față de practica etică. Etica pentru profesia de relații publice poate fi definită ca un set de principii a priori, credințe și valori care ar trebui să fie urmate de toți cei care se angajează în practica relațiilor publice.

Conduita etică transcende granițele geografice și geopolitice, iar un standard comun pentru conduita etică ar trebui să se aplice în diferite țări și regiuni. Astfel, standardele etice internaționale ar trebui să fie atent examinate și urmate. Desigur, variabilele culturale trebuie să fie luate în considerare atunci când profesioniștii în relații publice practică în străinătate. Cu toate acestea, practicienii ar trebui să fie precauți atunci când stabilesc că practicile discutabile sunt „legate de cultură”. Mai degrabă, profesioniștii în relații publice ar trebui să examineze cu atenție dacă aceste practici sunt într-adevăr adoptate în mod obișnuit în cadrul unei culturi și sunt considerate ca fiind etice de către majoritatea profesioniștilor locali. De asemenea, o practică nu este neapărat etică doar pentru că este adoptată pe scară largă în una sau mai multe țări, așa cum au subliniat cercetările privind transparența mediatică internațională (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Scandalurile recente din domeniul afacerilor și al comunicării au subliniat importanța unor relații publice oneste, corecte și transparente, care sunt o necesitate în mediul de afaceri de astăzi. Una dintre cele mai mari provocări pentru profesioniștii în relații publice este aceea de a demonstra și de a dovedi că noile moduri de gândire și noile practici sunt într-adevăr bazate pe principii etice. Profesioniștii din noua generație ar trebui să urmeze practici oneste pentru a construi o încredere fundamentală între public și organizații. Această transparență necesită un proces decizional etic și un rol din ce în ce mai influent la masa la care se iau deciziile.

Profesionistul de succes în domeniul relațiilor publice este foarte inteligent, alfabetizat și bine citit, un cetățean global educat, cu o cunoaștere extinsă atât a istoriei civilizației, cât și a evenimentelor actuale globale. Practicianul posedă excelente abilități de comunicare profesională și are atât o profunzime cât și o amploare excepțională în teoria relațiilor publice.

La fel de importantă ca această competență profesională este și conduita etică a practicienilor în relații publice, atât în viața profesională cât și în cea personală. În mod reflex, trăsăturile practicienilor de succes contribuie la asigurarea faptului că acești profesioniști sunt capabili să ia decizii etice informate și bine argumentate. Practicienii trebuie, de asemenea, să aprecieze necesitățile sociale, organizaționale și personale pentru a respecta cea mai înaltă conduită etică. Și, în timp ce educația profesională în domeniul relațiilor publice poate că nu îi poate face pe studenți etici, nici profesional, nici personal, o astfel de educație poate defini și preda etica profesională. Ea poate oferi un corp de cunoștințe despre procesul de luare a deciziilor etice care îi poate ajuta pe studenți nu numai să recunoască dilemele etice, ci și să folosească abilități adecvate de gândire critică pentru a ajuta la rezolvarea acestor dileme într-un mod care să ducă la un rezultat etic.

Educatorii și instituțiile lor, în comunicare și consultare cu practicienii, trebuie, de asemenea, să identifice și să rezolve propriile lor probleme de etică profesională legate de educația în domeniul relațiilor publice. Astfel de probleme se învârt în jurul tipurilor și numărului de studenți recrutați pentru această educație profesională și a probabilității de reușită a acestor studenți, precum și a numărului și acreditării cadrelor didactice care sunt alocate educației profesionale în domeniul relațiilor publice și a resurselor bugetare și de altă natură pe care colegiile și universitățile le investesc în educația în domeniul relațiilor publice.

Rezumat al recomandărilor din Raportul Comisiei din octombrie 1999

Raportul din octombrie 1999 al Comisiei privind educația în domeniul relațiilor publice a identificat problemele etice ca fiind o componentă a cunoștințelor necesare în cadrul unei educații de licență, și anume ca o parte a ceea ce ar trebui să știe și să înțeleagă absolvenții. Raportul a identificat, de asemenea, luarea deciziilor etice ca fiind o abilitate necesară. În ceea ce privește învățământul postuniversitar, raportul din octombrie 1999 a identificat etica relațiilor publice ca fiind un domeniu de conținut care ar trebui să fie stăpânit la un nivel mai mare decât cel așteptat de la absolvenții de licență, recomandând un seminar de etică și filozofie a relațiilor publice în cadrul unui program de 30 de ore. În mod semnificativ, raportul Comisiei din octombrie 1999 a enumerat ca fiind prima dintre cele 12 ipoteze ale sale: „Practica etică a relațiilor publice este contextul în care și pentru care trebuie să aibă loc educația.”

Raportul a mai declarat că absolvenții programelor de relații publice ar trebui să fie „lideri etici care apreciază diversitatea culturală și societatea globală”, notând în continuare: „Practicienii și educatorii în relații publice ar trebui să fie lideri în construirea înțelegerii faptului că relațiile publice au o responsabilitate fundamentală față de societate și adaugă valoare societății.” Studiul codurilor de etică în domeniul relațiilor publice, precum și în alte profesii, a fost considerat a fi esențial în învățământul universitar. Aspecte juridice specifice, cum ar fi confidențialitatea, defăimarea, drepturile de autor, răspunderea pentru produse și dezvăluirea de informații financiare trebuiau să fie studiate, precum și conformitatea și credibilitatea juridică și de reglementare. Raportul Comisiei din 1999 a sugerat, de asemenea, că cel puțin un curs de drept și etică în domeniul relațiilor publice ar trebui să fie inclus în curricula programelor de relații publice.

Raportul Comisiei din octombrie 1999 a identificat câteva probleme etice care meritau atenție în învățământul postuniversitar:

• Principii filozofice
• Probleme etice internaționale
• Confirmare vs. ascundere

. dezvăluirea

• loialități împărțite și responsabilitate socială
• responsabilitate
• profesionalism
• coduri de etică
• depunerea de alerte
• confidențialitate

.

• tratarea etică cu mass-media
• solicitarea de noi afaceri
• etica cercetării
• argumente logice
• diversitate multiculturală și de gen

Raportul a îndemnat doctoranzii să se înscrie în programul de studii de doctorat.D. candidații la doctorat să efectueze cercetări de disertație care să ajute la abordarea unor probleme importante de relații publice, cum ar fi responsabilitatea socială.

Progrese și schimbări de la raportul din 1999

Dovezile anecdotice sugerează cu tărie că educatorii și profesioniștii în relații publice recunosc importanța și complexitatea crescândă a eticii relațiilor publice în secolul XXI. Cercetări noi și incitante sunt raportate nu numai de cercetătorii seniori, ci și de cercetători mai tineri care au făcut din etică o parte importantă și, în unele cazuri, principală a agendei lor de cercetare.

Noile constatări și analize ale cercetării

Cele mai recente cercetări ale Comisiei indică în mod clar că, având în vedere crizele organizaționale din ultimii ani, etica și transparența organizațională sunt probleme cheie discutate frecvent atât de practicieni, cât și de educatori. Participanții la cercetarea calitativă au îndemnat programele de învățământ universitar să includă în curricula lor o examinare a problemelor etice și a tendințelor societale. Acești participanți au remarcat nevoia de transparență și tendința din ce în ce mai mare de responsabilizare, etica fiind un aspect mai complex în prezent. Cercetarea cantitativă a Comisiei s-a făcut ecoul acestor preocupări.

Și a devenit extrem de evident că relațiile publice nu pot fi privite ca o carieră „mass media” legată de etica tradițională a mass-media. Mai degrabă, ea trebuie văzută ca o profesie de consilieri care ajută la crearea și menținerea relațiilor unei organizații cu părțile interesate și cu societatea în general prin mijloace care se extind mult dincolo de expertiza istorică a practicienilor în transmiterea de mesaje prin intermediul mass-mediei. Practicienii în relații publice sunt consilieri care cunosc – atât din punct de vedere teoretic, cât și tehnic – comunicarea în sensul său cel mai larg și mai filozofic. Prin urmare, problemele etice ale relațiilor publice se extind dincolo de cele ale mass-mediei. Cursurile și instruirea dedicate eticii mass-media nu pot satisface pe deplin nevoile educației profesionale în domeniul relațiilor publice.

Recomandări din 2006

1. Toate obiectivele de învățare în educația în domeniul relațiilor publice trebuie să fie plasate în cadrul și contextul eticii relațiilor publice. Etica profesională nu numai că trebuie să fie integrată în toate cursurile de relații publice, dar trebuie, de asemenea, să i se acorde prioritate ca o componentă distinctă a curriculumului de relații publice. Etica relațiilor publice este de o importanță critică deoarece practicienii de relații publice împărtășesc cu alte ocupații profesionale nu numai capacitatea de a-și ajuta (sau răni) în mod semnificativ clienții, ci și capacitatea de a influența în mare măsură părțile interesate și societatea în general.
2. Practicienii de relații publice au o obligație morală incontestabilă de a acționa în mod profesionist, adică într-o manieră responsabilă din punct de vedere social, în cadrul propriilor societăți, precum și în cadrul unei comunități globale emergente. Pentru a face acest lucru, comunitatea profesioniștilor în relații publice, atât practicieni, cât și educatori, trebuie să definească în mod public relația lor cu societatea ca meritând o poziție de încredere. Comportamentul lor trebuie să fie în concordanță cu așteptările societății, deși ei au libertatea și responsabilitatea de a determina ce pot și ce nu pot face din punct de vedere etic, ca și comunitate profesională, în cadrul parametrilor morali ai societății lor. Această etică profesională trebuie să ia în considerare atât valorile morale mai largi ale societății, cât și scopurile practicii de relații publice.

   Desigur, acest rol „profesional”, cu nevoia de etică profesională care îl însoțește, îi ridică în mod necesar pe practicienii de relații publice deasupra rolului organizațional de tehnicieni obedienți care îndeplinesc orbește voința managerilor. Organizațiile complexe depind de o serie de profesioniști care au cunoștințe și abilități unice și care exercită o mare influență asupra comportamentului acestor organizații prin ideologiile, teoriile, valorile și viziunile lor profesionale asupra lumii.

3. Valorile etice ale acestor profesioniști în relații publice influențează comportamentul organizațiilor lor și, astfel, valorile lor profesionale devin valori organizaționale. Cei din comunitatea profesioniștilor în relații publice trebuie să își dezvolte, să își rafineze continuu și să își recunoască public ideologia profesională, valorile și sistemele de credințe pentru a-și îndeplini responsabilitățile profesionale. Aceste valori pot și trebuie să fie predate studenților care, sperăm, vor accepta și asimila aceste valori comune care au ca rezultat un corp de etică profesională apărat din punct de vedere moral.

Comisia recunoaște valabilitatea continuă a recomandărilor din raportul Comisiei din octombrie 1999, dar cu un accent și mai mare. În mod specific:

• Comisia recomandă ca luarea în considerare a eticii să pătrundă în tot conținutul educației profesionale în domeniul relațiilor publice. Acest conținut de etică ar trebui să fie o componentă ușor de identificat, bine contextualizată și integrată, în special în cursurile introductive, de campanii și cazuri în domeniul relațiilor publice, precum și în cursurile de drept și etică. Acesta din urmă trebuie să se extindă dincolo de dreptul și etica mass-mediei pentru a include dreptul și etica relațiilor publice. Într-adevăr, Comisia îndeamnă ca fiecare curs de relații publice să își înceapă programa și primul curs cu afirmația că orice profesie adevărată recunoaște că o prioritate fundamentală a oricărei profesii este responsabilitatea sa față de societate în general.
• În timp ce programele de studii de relații publice pot să nu aibă loc pentru un curs dedicat eticii relațiilor publice, cursurile scurte de o oră și mini-seminarele de etică a relațiilor publice la nivel de licență pot oferi un forum semnificativ pentru problemele etice contemporane.
• La nivel universitar, se recomandă seminarii de etică a relațiilor publice, iar studenții absolvenți, în special la nivel de doctorat, ar trebui să fie încurajați să considere etica relațiilor publice ca fiind un domeniu principal de cercetare științifică.
• Educatorii și studenții lor, în special studenții lor absolvenți, au obligația de a examina în mod critic și de a adăuga la corpul de cunoștințe în domeniul eticii relațiilor publice prin cercetările lor și prin alte activități de cercetare.
• Educatorii și instituțiile lor trebuie, de asemenea, să identifice și să rezolve propriile probleme de etică profesională care sunt legate de educația în domeniul relațiilor publice. Cei care oferă educație în domeniul relațiilor publice trebuie să aprecieze pe deplin:
• importanța relațiilor publice ca ocupație profesională în secolul XXI;
• cunoștințele și abilitățile necesare pentru o carieră de succes în domeniul relațiilor publice în societatea actuală;
• concurența extremă pentru posturile din domeniul relațiilor publice;
• faptul că doar cei mai calificați și mai bine educați studenți pot concura în mod realist în această carieră.
• Pe lângă conținutul cursurilor, rigoarea academică trebuie să fie asigurată și prin standarde normative. Pregătirea pentru o carieră profesională în domeniul relațiilor publice necesită o educație profesională riguroasă. În ocupațiile profesionalizate, de exemplu, dreptul și medicina, nevoile societății sunt prima preocupare, urmate de judecata comunității profesionale cu privire la calitatea unui aspirant individual de a se alătura acestei comunități profesionale. Obiectivele studentului individual sunt de interes terțiar. Acest lucru ar trebui să fie valabil și pentru profesia de relații publice.
• În cele din urmă, colegiile și universitățile care oferă educație în domeniul relațiilor publice trebuie să asigure caracterul adecvat al numărului și al calificărilor cadrelor didactice care sunt alocate educației profesionale în domeniul relațiilor publice, precum și al resurselor bugetare și de altă natură pe care instituțiile le investesc în educația în domeniul relațiilor publice.

Comisia observă că etica profesională se bazează pe etica personală a tuturor celor care fac parte din comunitatea profesională în domeniul relațiilor publice. Betsy Plank, o figură emblematică a relațiilor publice, care a fost un membru de frunte al Comisiei încă de la înființarea acesteia, spune poate cel mai bine acest lucru:

În ultimii ani, cu cât am fost mai preocupată și m-am gândit mai mult la etica profesională, cu atât mai mult sunt convinsă că aceasta trebuie – în mod inevitabil – să se bazeze pe comportamentul și caracterul personal. Ce ne folosește dacă studenții pot recita coduri etice și pot fi critici față de comportamente corporatiste nedemne de încredere, dar cedează la înșelăciune, plagiat și altele…? Sau dacă cadrele didactice nu sunt vigilente în ceea ce privește sancționarea unor astfel de comportamente?

Note

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Indexul internațional al mitei pentru acoperirea știrilor (Institute for Public Relations). Rezumat preluat la 3 septembrie 2006, din http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Mita pentru acoperirea știrilor: Research in Poland (Institutul pentru Relații Publice). Rezumat preluat la 3 septembrie 2006, de la: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax către Dean Kruckeberg, 22 iulie 2006

.