7 luksusbrändien markkinointistrategiaa, jotka on hyvä tietää digitaalisella aikakaudella

Uudet tutkimukset väittävät, että 58 prosenttia vähittäismyynnistä on digitaalisen kaupankäynnin vaikutuksen alaisena vuoteen 2023 mennessä. Nämä trendit ovat muuttaneet luksusbrändien markkinointia lopullisesti. Kun luksusasiakkaat tekevät tutkimuksia ja ostoksia verkossa, printti- ja display-mainonnan tarve on vähentynyt. Selviytyäkseen ja pysyäkseen kilpailukykyisinä luksusbrändien on sopeuduttava jatkuvasti kasvavaan digiaikaan.

Tässä oppaassa opit markkinointistrategioita luksusbrändiisi sen ainutlaatuisuudesta tinkimättä.

1. Rakenna vankka visuaalinen brändi

Voitko kuvitella upean Tiffany & Co:n pakkauksen? Niiden ikonisesta Robin’s egg blue -väristä, satiininauhasta ja tunnistettavasta logosta on tullut yksi maailman suosituimmista pakkausmalleista. Niistä on tullut luokan ja hienostuneisuuden synonyymejä.

Mikä sitten tekee huomaamattomasta Tiffany & Co:n laatikosta niin erityisen? Yritys teki kovasti töitä määritelläkseen ja luodakseen täydellisen brändi-identiteetin ja käyttäessään sitä johdonmukaisesti kaikissa kanavissa. Kysy itseltäsi hetki – olisiko tämä sama laatikko yhtä houkutteleva, jos se olisi esimerkiksi punainen tai oranssi? Olen varma, että vastaus on ”ei.”

Visuaalisen brändi-identiteetin luomiseksi on ensin arvioitava brändin arvot, piirteet ja persoonallisuudet. Mitä brändisi edustaa? Mitä haluat korostaa brändivarojesi kautta? Brändisuunnittelun jokainen elementti on mietittävä ja valittava niin, että se korostaa brändisi arvoja ja hienostuneisuutta.

Vaikka monet brändäysprosessin osa-alueet riippuvat kohderyhmästäsi, toimialastasi ja viestistäsi, yksi sääntö pysyy aina samana – brändäys sisältää paljon muutakin kuin yrityksesi logon. Keskustele suunnittelijoiden kanssa ja ota huomioon myös seuraavat tekijät:

• Puhdas ja luettava kirjasintyyppi
• Kyltit
• Välit ja asettelut
• Värit
• Muodot ja kuviot
• Kontrastit
• Fotografia
• Grafiikka

Totta kai, kannattaa pitää mielessä, että pelkkä hienostuneisuuden käsite vaihtelee. Otetaan esimerkiksi värit. Punainen viestittää intohimoa, keltainen edustaa onnellisuutta, kun taas sininen on luotettavuuden väri. Jokainen väri herättää katsojassa tietyn tunteen. Sama pätee myös kirjasintyyppeihin. Oikean tuotemerkin nimen valitseminen on vasta puoliksi tehty työ. Toinen puoli on sen esittäminen oikealla fontilla. Serif-kirjasimet ovat perinteisiä, mutta serifittömät kirjasimet ovat nykyaikaisia ja helpommin luettavia pienillä näytöillä. Käsinkirjoitetut fontit lisäävät hienostuneisuutta ja eleganssia, mutta pitävät ne kuitenkin luettavina.

Visuaalisen brändäyksen toinen suuri elementti on tietysti johdonmukaisuus. Kun olet määritellyt brändielementit, sinun on käytettävä niitä johdonmukaisesti kaikissa digitaalisissa kanavissa. Riippumatta siitä, kohtaako mahdollinen asiakas brändisi sosiaalisissa verkostoissa, verkkosivustollasi tai sähköpostikampanjoissa, haluat, että hän muistaa ja tunnistaa sen välittömästi. Otetaan esimerkiksi Four Dots, tunnettu digitaalisen markkinoinnin toimisto New Yorkista. Heidän tärkein brändivärinsä on oranssi, ja siksi se on näkyvästi esillä heidän verkkosivustollaan, Instagram-sivullaan, blogissaan sekä painetuissa materiaaleissa. He palkkaavat Infostartersin luomaan painettua ja epublishing-sisältöä verkkosivustolleen. Jos katsot yhtä heidän viimeisimmistä projekteistaan, painettua esitettä, huomaat, että se sisältää kaikki brändielementit, jotka ovat jo olemassa heidän verkkosivustollaan.

2. Älä laiminlyö sosiaalisten verkostojen voimaa

Sosiaalisten verkostojen ”aina saatavilla oleva” luonne on ristiriidassa sen kanssa, mitä luksusbrändit tavoittelevat. Ylellisyyttä, hienostuneisuutta ja yksinoikeutta. Koska luksusbrändit eivät halua tulla sekoitetuiksi pikamuotibrändeihin, ne ovat usein varovaisia sen suhteen, mitä ne jakavat sosiaalisessa mediassa.

Sosiaalisen median käyttäjien määrä kuitenkin kasvaa jatkuvasti, ja heidän ostopäätöksiinsä vaikuttaa se, mitä he näkevät verkossa. He seuraavat sosiaalisen median vaikuttajia ja suosikkimerkkejään ja lukevat arvosteluja ennen ostamista. Siksi monet korkeatasoiset brändit ovat alkaneet panostaa sosiaalisen median sisältöön ja keskusteluihin asiakkaiden kanssa.

Vuonna 2017 esimerkiksi Chanel nimettiin vaikutusvaltaisimmaksi luksusbrändiksi sosiaalisissa verkostoissa. Tuolloin heillä oli 40,8 miljoonaa seuraajaa Twitterissä ja Instagramissa. Helmikuussa 2020 heillä on 38,9 miljoonaa seuraajaa vain Instagramissa. He käyttävät laadukkaita valokuvia mainostaakseen kuumimpia mallistojaan sekä kuvia julkkiksista, jotka rokkaavat heidän mallejaan punaisella matolla.

Chanelin esimerkki todistaa, että näkyvyyden sosiaalisissa verkostoissa ei tarvitse vahingoittaa luksusbrändin yksinoikeutta. Tällainen sisältö on kuitenkin luotava ja jaettava strategisesti. Valokuvaus ja visuaaliset sosiaaliset verkostot, kuten Pinterest tai Instagram, ovat parhaita ystäviäsi. Tavoitteenasi on luoda sisältöä, joka on esteettisesti houkuttelevaa, opettavaista ja toiveita herättävää, tinkimättä kuitenkaan brändisi hienostuneisuudesta tai tekemättä siitä liian mainosmaista.

3. Suunnittele verkkosivusto, jossa yhdistyvät hienostuneisuus ja toiminnallisuus

Monet luksusbrändit ymmärtävät laadukkaan verkkosivusuunnittelun tärkeyden. Verkkosivusto on brändisi henkilökortti. Se on ensimmäinen asia, jonka ihmiset näkevät SERP:ssä, kun he googlaavat brändiäsi. Ja sen suunnitteluominaisuudet, kuten värit, typografia, valokuvaus, logot ja niin edelleen, määrittelevät brändisi mahdollisten asiakkaidesi silmissä.

Mutta se, että verkkosivustosi on tyylikäs, ei tarkoita, että se tekee vaikutuksen kävijöihisi. Huono sivun latausnopeus, huonosti optimoidut mobiilisivustot tai sekava verkkosivuston navigointi ovat vain joitakin niistä lukuisista tekijöistä, jotka voivat karkottaa kävijöitäsi ja vahingoittaa brändisi imagoa.

Chanel on jälleen täydellinen esimerkki siitä, miten verkkosivuston toiminnallisuus ja hienostunut muotoilu voidaan yhdistää. Kun vierailet verkkosivustolla, ensimmäinen asia, jonka huomaat, on yksinkertainen navigointivalikko, jossa esitellään eri tuotekategoriat. Ostoskoripainike sekä hakukenttä ovat aivan etusivun yläosassa. Kuvat uusimmista mallistoista ovat näkyvästi esillä etusivulla, samoin kuin huomiota herättävä call-to-action-painike, joka houkuttelee klikkaamaan ja kuulemaan lisää. Kaikki verkkosivujen kuvat ovat korkealaatuisia, eivätkä ne kuitenkaan heikennä sivun latausaikaa.

Toinen hämmästyttävä esimerkki luksussivustosta on Burberry. Tämä suosittu muotimerkki on valinnut verkkosivuilleen tyypillisen mustavalkoisen kontrastin. Mustat kirjaimet valkoisella pinnalla helpottavat sivuston seuraamista. Heidän tuotekategoriansa navigointivalikossa ovat sukupuolen mukaan luokiteltuja ja intuitiivisia. Näin minimalistisella ja selkeällä verkkosivujen suunnittelulla Burberry puhuttelee asiakkaita, jotka jo tietävät, mitä haluavat ostaa. Tuotekuvat on otettu useista eri kuvakulmista, mikä antaa asiakkaalle täydellisen käsityksen tuotteesta. Toinen hämmästyttävä asia, jonka Burberry teki, on videosisällön integrointi, joka on saavuttanut valtavan suosion viime vuosina. Brändi käyttää videota mainostaakseen Burberryn juoksutakkia – tuotetta, joka on brändin synonyymi.

4. Käytä tuotemerkkisi historiaa kertoaksesi tarinan tuotteidesi takana

Kovasti kilpailluilla markkinoilla juuri tuotemerkkisi perintö erottaa sinut muista. Tarinankerronta antaa sinulle mahdollisuuden esitellä brändisi arvot, tehtävät ja tavoitteet, näyttää, miten se on kehittynyt ja miten se on vaikuttanut toimialaan. Kertomalla tarinasi rakennat läheisempiä suhteita kohdeasiakkaisiisi. Rikas brändihistoria vahvistaa ainutlaatuisuutesi ja luotettavuutesi ja kannustaa ihmisiä käyttämään enemmän rahaa tuotteisiisi.

Yksi tällaiseksi esimerkiksi voidaan ehdottomasti mainita Apple. Samankaltaisten teknologiayritysten meressä se on laadun ja uskottavuuden symboli. Ja, he saavuttivat sen ajattelemalla eri tavalla. Verkkosivustonsa Tietoja-osiossa he eivät väitä tekevänsä maailman parhaita tietokoneita ja puhelimia. Sen sijaan he selittävät, miksi he tekevät niin. He korostavat, että heidän päätavoitteensa on tehdä teknologiaa, joka yhdistää ihmisiä, yksinkertaistaa heidän elämäänsä ja antaa heille mahdollisuuksia. He puhuvat yhteiskunnallisesta toiminnastaan ja korostavat, että he tekevät ”todella innovatiivisia tuotteita, jotka jättävät jälkensä maailmaan planeetan sijasta”.

Toinen todiste siitä, että yrityksen perintö voi määritellä sen luksusbrändin, on Lamborghini. Vieraile heidän verkkosivuillaan ja näet, että he ovat ylpeitä rikkaasta historiastaan ja kehityksestään ajan myötä. Heidän verkkosivustonsa valikko on yksinkertainen, ja ”Brand”-kategoria on keskeisellä sijalla, jossa he kertovat brändin kehityksestä ajan myötä, ihmisistä, jotka ovat tehneet heidän brändistään erityisen, tuoteinnovaatioista ja niin edelleen. He ovat myös hyödyntäneet videota herättääkseen kohdeasiakkaissa tunteita, kun he kertovat ensimmäisen superurheiluajoneuvon luomisesta ja hienostuneen, futuristisen muotoilun toteuttamisesta.

5. Sisällytä yksinoikeuden tunne verkkokampanjoihisi

Eksklusiivisuus on kriittinen osa mitä tahansa luksusbrändiä. Jos kuka tahansa voisi kävellä Manolo Blahnikiin ja ostaa kenkäparin, suosittu brändi menettäisi vetovoimansa niiden korkeapalkkaisten asiakkaiden keskuudessa, jotka haluavat saada jotain, mitä muut eivät voi saada. Tämä antaa heille ainutlaatuisuuden tunteen ja osoittaa, että heillä on erityinen suhde luksusbrändiin. Tätä psykologista ilmiötä kutsutaan niukkuudeksi, ja sitä käytetään usein luksusbrändien markkinoinnissa. Ajatus sen taustalla on yksinkertainen – harvinaisia tuotteita pidetään usein arvokkaampina.

Monet brändit rajoittavat tuotteidensa saatavuutta ja tarjontaa. Esimerkiksi Hermes Birkinin asiakkaat joutuvat pitkälle jonotuslistalle.

Nyt sen lisäksi, että luksusbrändit soveltavat niukkuutta myynnissään, niiden tulisi käyttää samaa taktiikkaa markkinoinnissa. Aivan kuten olen selittänyt edellä, huippuluokan tuotemerkit ovat usein huolissaan siitä, että ne menettävät hienostuneisuutensa ja auktoriteettinsa, kun ne mainostavat tuotteitaan verkossa. Minkä tahansa luksusbrändin verkkosivusto, sosiaaliset kanavat tai sähköpostimarkkinointi eivät kuitenkaan ole keinoja laajentaa kohdemarkkinoita tai levittää tuotteita laajemmalle yleisölle. Sen sijaan näiden kanavien pitäisi auttaa sinua rakentamaan luksusbrändin läsnäoloa ja erittäin kohdennettua sisältöä, joka herättää potentiaalisissa asiakkaissasi halun ostaa tuotteitasi.

Yksi parhaista tavoista käyttää yksinoikeutta luksusbrändien markkinoinnissa on tehdä brändistäsi kapeiden yleisöjen saavutettavissa oleva. Voit esimerkiksi luoda yksityisiä jäsenryhmiä, online-asiakasetuja tai concierge-palveluja aiemmille ostajille. Tämä voi auttaa sinua rakentamaan vahvempia suhteita asiakkaisiisi ja herättämään yhteenkuuluvuuden tunnetta, mikä on olennaisen tärkeää brändiuskollisuudelle ja asiakkaiden säilyttämiselle.

6. Yksinoikeus piilee personoinnissa

Luksustuotteet valmistettiin aikoinaan käsityönä asiakkaiden toiveiden ja eritelmien mukaan. Sellaisenaan ne olivat kalliita ja saatavilla vain harvoille superrikkaille henkilöille. Nykyään personointi ei ole enää vapaaehtoista. Se on pakollinen osa vankan brändiläsnäolon rakentamista ja huomion saamista turbulentissa digitaalisessa ekosysteemissä. Tutkimukset osoittavat, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän pitkälle personoiduista tuotteista.

Esimerkiksi Louis Vuitton antaa asiakkaiden osallistua vaatteiden, kenkien tai laukkujen suunnitteluprosessiin. Hawthorne Labs luo räätälöityjä tuoksuja asiakkaiden erityisruokavalion, ruumiinlämmön ja niin edelleen mukaan.

Toinen hämmästyttävä esimerkki personoinnista on Gucci DIY, Guccin personointiohjelma. Gucci DIY nimittäin antaa asiakkaiden tehdä oman vaatemallinsa valitsemalla laajan materiaalivalikoiman ja Guccin symbolien joukosta. Näin asiakas voi räätälöidä brändin herkkyyden ja estetiikan omiin tarpeisiinsa.

7. Käytä Facebook-mainontaa tavoittaaksesi korkeapalkkaisia asiakkaita

Vaikka hakukoneoptimointi (SEO) ja muut orgaaniset digitaalisen markkinoinnin taktiikat ovat kriittinen osa verkkoesiintymääsi, sinun on syytä muistaa, että ne vievät aikaa. Jos olet vasta aloittamassa, haluat saada luksusbrändisi oikeiden ihmisten tietoisuuteen, jotka jo ostavat suurimmilta kilpailijoiltasi.

Tässä Facebook-mainokset voivat auttaa paljon, sillä ne tarjoavat uskomattomia segmentointi- ja kohdentamisominaisuuksia. Jos olet esimerkiksi New Yorkissa sijaitseva huippumuotibrändi, voit käyttää Facebook-mainoksia markkinoidaksesi erityisesti 40-vuotiaille newyorkilaisille naisille, jotka ovat jo pitäneet Guccin, Louis Vuittonin ja Pradan kaltaisista brändeistä tai ostaneet niiltä. Voit jopa mennä askeleen pidemmälle ja kohdentaa asiakkaat heidän ammattinsa, ammattinimikkeensä, musiikki-/elokuvamieltymystensä jne. perusteella. Näin vältät suuren määrän epäolennaista liikennettä ja voit keskittyä niihin mahdollisiin asiakkaisiin, jotka voivat muuttua maksaviksi asiakkaiksi.

Riippumatta siitä, panostatko Google-mainoksiin, Facebook-mainoksiin vai Instagram-mainoksiin, sinun on aina pidettävä negatiiviset avainsanasi kurissa. Toisin sanoen, et halua näkyä hakukyselyissä, jotka sisältävät negatiiviset avainsanasi. Tässä tapauksessa näitä voivat olla esimerkiksi ilmaukset ”halpa”, ”ilmainen”, ”edullinen”, ”edullinen”, ”edullinen” jne.

Over to You

Luksusbrändin rakentaminen on paljon muutakin kuin hienostuneen tuotteen kehittäminen ja upean logon suunnittelu. Saadaksesi kilpailuetua ja kohdentaaksesi yleisösi, sinun on investoitava digitaaliseen brändäykseen ja markkinointiin. Brändit saavutettaviksi tekevien ”always-on”-digitaalisten markkinointikanavien aikakaudella todellinen haaste on tasapainoilu verkkonäkyvyyden ja niukkuuden välillä. Ja toivon, että nämä vinkit toimivat vankkana lähtökohtana.