A.15 – Markkina-alueanalyysi

Author: Dr. Jean-Paul Rodrigue

Markkina-alueiden analyysin käsitteet ja menetelmät, kuten markkinoiden koko ja kilpailun taso.

Kullakin taloudellisella toiminnalla on sijaintipaikka, mutta kunkin sijaintipaikan synnyttämillä erilaisilla kysynnöillä (raaka-aineet, työvoima, osat, palvelut jne.) ja virroilla on myös spatiaalinen ulottuvuus, jota sanotaan markkina-alueeksi.

Markkina-alue on pinta-ala, jonka päällä tiettyyn sijaintipaikkaan kohdistuva tarjottu kysyntä tai tarjonta ilmenee. Tehtaalle se käsittää alueet, joille sen tuotteet lähetetään; vähittäiskaupalle se on se sivualue, josta se saa asiakkaansa.

Kuljetukset ovat erityisen tärkeitä markkina-alueanalyysissä, koska ne vaikuttavat taloudellisten toimintojen sijaintiin sekä niiden saavutettavuuteen. Markkina-alueen koko riippuu sen kynnysarvosta ja kantamasta:

• Markkinoiden kynnysarvo. Vähimmäiskysyntä, joka tarvitaan taloudellisen toiminnan, kuten palvelun, ylläpitämiseksi. Koska jokaisella kysynnällä on erillinen sijainti, kynnysarvolla on suora alueellinen ulottuvuus. Markkinoiden koolla on suora yhteys sen kynnysarvoon.
• Markkinoiden alue. Suurin etäisyys, jonka kukin kysyntäyksikkö on valmis kulkemaan saavuttaakseen palvelun tai suurin etäisyys, jonka tuote voidaan toimittaa asiakkaalle. Etäisyys on kuljetuskustannusten, ajan tai mukavuuden funktio, kun otetaan huomioon väliin tulevat mahdollisuudet. Jotta markkinat olisivat kannattavat, niiden kantaman on oltava suurempi kuin niiden kynnysarvo.

Yksittäisen markkina-alueen tapauksessa sen muoto isotrooppisella tasangolla on yksinkertainen samankeskinen ympyrä, jonka säde on markkinoiden kantama. Koska kaupallisten toimintojen tarkoituksena on mahdollisuuksien mukaan palvella kaikkea saatavilla olevaa kysyntää ja koska monien toimintojen toiminta-alue on rajallinen, alueen palvelemiseen tarvitaan useampi kuin yksi paikka. Tätä tarkoitusta varten markkina-alueiden kuusikulmion muotoinen rakenne edustaa optimaalista markkinamuotoa isotrooppisuuden vallitessa. Tätä muotoa voidaan muuttaa ei-isotrooppisilla olosuhteilla, jotka liittyvät pääasiassa tiheyden ja saavutettavuuden vaihteluun.

Markkina-alueen taloudellinen määritelmä

Markkinat riippuvat kysynnän ja tarjonnan välisistä suhteista. Ne toimivat tavaroiden ja palveluiden hinnoittelumekanismina. Kysyntä on tavaran tai palvelun määrä, jonka kuluttajat ovat valmiita ostamaan tietyllä hinnalla. Se on korkea, jos hyödykkeen hinta on sen hyödyllisyyteen nähden alhainen, kun taas päinvastaisessa tilanteessa – korkea hinta – kysyntä on alhainen. Markkinahinnan ulkopuolella kysyntään voidaan yleensä vaikuttaa seuraavilla tekijöillä:

• Hyödyllisyys. Vaikka välttämättömyyshyödykkeinä pidettävien tavaroiden ja palveluiden (kuten elintarvikkeiden) kysynnässä ei tapahdu suuria vaihteluita, vähemmän hyödyllisiksi (jopa kevytmielisiksi) katsottujen tavaroiden kysyntä vaihtelee tulojen ja talouden suhdanteiden mukaan. Harkinnanvaraisten ja ei-harkinnanvaraisten menojen välillä on merkittäviä eroja.
• Tulotaso. Tulot, erityisesti käytettävissä olevat tulot, ovat suoraan verrannollisia kulutukseen. Korkean tulotason väestöllä on paljon enemmän ostovoimaa kuin matalan tulotason väestöllä.
• Inflaatio. Sisältää rahan tarjonnan lisääntymisen suhteessa varojen, hyödykkeiden, tavaroiden ja palvelujen saatavuuteen. Vaikka se vaikuttaa suoraan hintoihin, inflaatio on tarjonnan ja kysynnän suhteen ulkopuolella ja vähentää ostovoimaa, jos palkat eivät nouse vastaavasti.
• Verotus. Myynti- ja arvonlisäverot voivat vaikuttaa estävästi tavaroiden ja palvelujen myyntiin, koska ne lisäävät tuotantokustannuksia ja vaativat osan kuluttajien tuloista.
• Säästöt. Säästöissä käytettävissä olevan pääoman määrä voi tarjota mahdollisuuksia hankkia kulutushyödykkeitä. Ihmiset saattavat myös pidättäytyä kuluttamisesta, jos säästäminen on etusijalla, nimittäin taloudellisesti vaikeina aikoina. Luottojen laaja saatavuus fiat-valuuttajärjestelmässä on vinouttanut huomattavasti säästämisen ja kulutuksen välisiä suhteita, sillä se edistää nykyistä kulutustasoa mutta tulevan kulutuksen kustannuksella.

Tarjonta on niiden tavaroiden tai palvelujen määrä, joita yritykset tai yksilöt pystyvät tuottamaan myyntihinta huomioon ottaen. Hinnan ulkopuolella tarjontaan voidaan yleensä vaikuttaa seuraavilla tekijöillä:

• Voitot. Vaikka tuotteen myynti olisi rajallista, jos voitot ovat suuret, tavaroita tai palveluja tarjoava toiminta voi olla tyytyväinen tähän tilanteeseen. Näin on erityisesti ylellisyystavaroiden kohdalla. Jos voitot ovat pienet, toiminta voi loppua, jolloin tarjonta vähenee.
• Kilpailu. Kilpailu on yksi tärkeimmistä hintojen muodostumisen mekanismeista. Jos kilpailua ei ole (oligopoli) tai sitä on liikaa (ylikilpailu), hinnat vaikuttavat keinotekoisesti tarjontaan ja kysyntään.

Markkinaperiaatteen mukaan kysyntä ja tarjonta määräytyvät hinnan perusteella, joka on molempien välinen tasapaino. Sitä kutsutaan usein tasapainohinnaksi tai markkinahinnaksi. Tämä hinta on kompromissi yritysten halun myydä tavaroitaan ja palveluitaan mahdollisimman korkealla hinnalla ja kuluttajien halun ostaa tavaroita ja palveluita mahdollisimman alhaisella hinnalla välillä.

Monille taloustieteilijöille markkinat ovat piste, jossa tavaroita ja palveluita vaihdetaan, eikä niillä ole tiettyä sijaintia, koska ne ovat vain abstraktio kysynnän ja tarjonnan välisistä suhteista. On tärkeää korostaa, että koska useimmiten kuluttajien on liikuttava hankkiakseen tavaran tai saadakseen palvelun. Tuottajan on myös lähetettävä hyödyke paikkaan, jossa kuluttaja voi ostaa sen; myymälään tai asuinpaikkaan (jos kyseessä on verkkokauppa). Etäisyyden käsitettä on siis tarkasteltava samanaikaisesti markkinoiden käsitteen kanssa. Näissä olosuhteissa todellinen hinta sisältää markkinahinnan lisättynä kuljetushinnalla markkinoilta lopulliseen kulutuspaikkaan.

Kilpailu markkina-alueilla

Kilpailussa on kyse samankaltaisista toiminnoista, joilla yritetään houkutella asiakkaita samankaltaisesta joukosta. Vaikka vertailukelpoisesta tavarasta tai palvelusta käytävän kilpailun keskeinen perusta on hinta, on olemassa useita alueellisia strategioita, jotka vaikuttavat hintaelementtiin. Kaksi yleisintä ovat:

• Markkinoiden kattavuus. Samaa palvelua tarjoavat toiminnot valtaavat paikkoja, joiden tarkoituksena on tarjota tavaroita tai palveluja koko alueelle. Tämä näkökohta selittyy hyvin keskuspaikkateorialla, ja sitä sovelletaan aloihin, joilla markkinoiden alueellinen kyllästyminen on kasvustrategia (päivittäistavarakaupat, pikaruoka, kahvilat jne.). Kunkin toimipaikan kantama riippuu asiakastiheydestä, tulojakaumasta, kuljetuskustannuksista ja muiden kilpailijoiden sijainnista.
• Kantaman laajentaminen. Olemassa olevat toimipaikat pyrkivät laajentamaan valikoimiaan houkutellakseen lisää asiakkaita. Mittakaavaedut, jotka johtavat suurempiin vähittäiskaupan toimintoihin, ovat tämänsuuntainen suuntaus, nimittäin ostoskeskusten syntyminen. Yksittäin tarkasteltuna jokaisella myymälällä olisi rajallinen valikoima. Ryhmänä niillä on kuitenkin taipumus houkutella lisää asiakkaita laajemmilla valikoimilla. Ensinnäkin tavarat tai palvelut täydentävät toisiaan. Asiakkaan mielestä on siis kätevää, että hän voi ostaa vaatteita, kenkiä ja hygieniatuotteita samasta paikasta. Toiseksi samankaltaisia tavaroita tai palveluja tarjotaan monipuolisesti (enemmän valinnanvaraa), vaikka ne kilpailevatkin keskenään. Kolmanneksi tarjotaan muita asiaan liittyviä mukavuuksia, kuten turvallisuutta, ruokaa, kävelytilaa sisätiloissa, viihdettä ja pysäköintitilaa.

Toimivien markkina-aluemallien kehittäminen on ollut lukuisten lähestymistapojen kohteena. Ensimmäiset työt tehtiin 1900-luvun alkupuoliskolla, ja niissä keskityttiin yksinkertaiseen markkinakilpailuun (Hotellingin laki), joka oli markkina-alueanalyysin perusta ottamalla huomioon sellaiset tekijät kuin vähittäiskaupan sijainti ja etäisyyden hajoaminen. Myöhemmin otettiin huomioon markkinoiden koon kaltaiset tekijät (Reillyn laki), mikä mahdollisti monimutkaisten markkina-aluekuvausten rakentamisen. Koska markkina-alueet ovat usein ei-monopolistisia ja riippuvaisia asiakkaiden mieltymyksistä, tämä tekijä otettiin mukaan, jolloin markkina-alueista tuli todennäköisyyksien vaihteluvälejä sille, että asiakkaat käyvät tietyissä paikoissa (Huffin laki). Vaikka markkina-alueet ovat erityisen tärkeitä vähittäiskaupan analyysin kannalta, menetelmää voidaan soveltaa myös ajasta riippuviin toimintoihin, kuten rahdinjakeluun, koska jakelukeskukset sijaitsevat tietyille kansallisille tai alueellisille markkinoille.

E-verkko- ja elektroniikkateknologian ilmaantuminenkaupankäynti on muuttanut merkittävästi kilpailua markkina-alueista korvaamalla vähittäiskaupan etäisyyden hajoamistoiminnon pakettijakelumahdollisuuksilla. Markkinoiden saavutettavuus säilyy perustavanlaatuisena, mutta se, miten näitä markkinoita palvellaan, muuttuu. Kun asiakkaat matkustavat myymälään, läheisyys väestökeskittymiin on olennaisen tärkeää. Markkina-alueet rakentuvat käytettävissä olevien liikkumisvaihtoehtojen, kuten kävelyn, julkisen liikenteen ja henkilöauton, yhdistelmän perusteella. Kun paketteja toimitetaan, jakelumahdollisuuksien läheisyydestä tulee tärkein tekijä. Matkustajien liikkuvuus lakkaa olemasta merkityksellinen tekijä, kun taas rahdin liikkuvuudesta tulee tärkein toimitusaikaan liittyvä esteellinen tekijä.

Geografiset tietojärjestelmät ja markkina-alueiden analyysi

Geografisista tietojärjestelmistä (GIS) on tullut perustavanlaatuisia välineitä markkina-alueiden arvioimiseksi erityisesti vähittäiskaupassa. Perustiedoilla, kuten luettelolla asiakkaista ja heidän osoitteistaan (tai postinumerokoodeistaan), on suhteellisen helppoa arvioida markkina-alueita kohtuullisella tarkkuudella, mikä olisi aiemmin ollut paljon monimutkaisempi tehtävä. GIS-järjestelmän avulla markkina-alueanalyysi on poistunut abstraktiotasolta ja muuttunut käytännön välineeksi, jota vähittäiskauppiaat ja palveluntarjoajat käyttävät monimutkaisissa todellisissa tilanteissa. Paikkatietojärjestelmän paikkatietoesityksessä markkina-alue on monikulmio, joka voidaan mitata ja jota voidaan käyttää sellaisten operaatioiden suorittamiseen kuin leikkaus (alueelliset kilpailuvyöhykkeet) tai yhdistäminen (palvelualueet). Tärkeimpiä menetelmiä, joilla GIS-järjestelmää voidaan käyttää markkina-alueiden arviointiin, ovat:

• Keskipakoisympyrät. Yksinkertaisin menetelmä, koska siinä oletetaan etäisyyden vaikutuksen olevan isotrooppinen kaikissa suunnissa. Säde edustaa suurinta etäisyyttä, jonka asiakas on valmis kulkemaan. Se on hyödyllinen karkean yleiskuvan saamiseksi tilanteesta, kun käytettävissä on vain vähän tietoa.
• Jaa monikulmioittain. Kun tietoja on saatavilla vyöhyketasolla, kuten postinumeron perusteella, markkina-alue voidaan ilmaista kunkin vyöhykkeen markkinaosuutena.
• Tähtikartta. Koostuu kunkin asiakkaan ja sijainnin välisistä suorista viivoista. Se vaatii siis tiedot ja kunkin asiakkaan sijainnin. Se on osoitus markkina-alueen laajuudesta ja muodosta, ja se on erityisen merkityksellinen jakelujärjestelmissä, joissa esitetään jakelukeskusten ja niiden asiakkaiden väliset suhteet.
• Spatiaalinen tasoitus. Todellisten asiakkaiden sijaintiin perustuva trendipinta. Mitä suurempi on asiakkaiden tiheys (kunkin asiakkaan merkitys voidaan painottaa), sitä suurempi on markkina-alueeseen kuuluminen.
• Kuljetusetäisyys. Erityisen hyödyllinen vähittäiskaupassa tai missä tahansa toiminnassa, joka riippuu kuluttajien saavutettavuudesta tai ajoitetuista toimituksista. Kuljetusetäisyyden mitta, usein ajoaika minuutteina, lasketaan laitoksen sijainnista säteittäisesti lähtevillä tieosuuksilla. Tällaisissa olosuhteissa markkina-alue on suora funktio paikallisten liikennejärjestelmien tehokkuudesta, liitettävyydestä ja saavutettavuudesta.
• Manuaalinen monikulmio. Perustuu paikallistuntemukseen, terveeseen järkeen ja harkintaan. Siinä voidaan implisiittisesti ottaa huomioon muita menetelmiä.

Seuraavat aiheet

• Sijaintianalyysi
• Geographic Information Systems for Transportation (GIS-T)
• Kuljetus ja sijainti
• Kuljetusterminaalit ja takamaat

Bibliografia

• Holmes, T.J. (2006) ”The Diffusion of Wal-Mart and Economies of Density”, University of Minnesota, Department of Economics.
• Hotelling, H. (1929) ”Stability in Competition”, The Economic Journal, Vol. 39, No. 153, s. 41-57.
• Huff, D.L. (1973) ”The Delineation of a National System of Planning Regions on the Basis of Urban Spheres of Influence”, Regional Studies, Vol. 7, No. 3, pp. 323-329.
• Isard, W. (1956) Location and Space-Economy: a general theory relating to industrial location, market areas, land use, trade, and urban structure, Cambridge: MIT Press.
• Marshall, J.U. (1989) The structure of urban systems, Toronto: Toronton yliopisto: University of Toronto Press.

Toronton yliopisto: Toronton yliopisto.