Highlights
Miksi jotkut brändit, kuten Apple, Nike ja Coca Cola, pystyvät luomaan uskomattoman brändiuskollisuuden kilpailijoihinsa verrattuna? Mikä tekee yhdestä brändistä arvokkaamman kuin toisesta?
Kyse on brändiarvosta. Eli loistavan brändin luominen, joka todella resonoi asiakkaiden kanssa. Jokaisen vuorovaikutuksen brändisi kanssa asiakaspolun varrella pitäisi olla positiivinen kokemus, ja sen pitäisi luoda tunne, että ymmärrät asiakkaitasi, mikä luo brändiuskollisuutta.
Helpommin sanottu kuin tehty, eikö?
Onneksi on olemassa loistava työkalu nimeltä CBBE-pyramidi (Customer Based Brand Equity), joka tunnetaan myös nimellä Kellerin brändiarvomalli (Keller’s Brand Equity Model) luojansa professori Kevin L Kellerin mukaan, joka voi auttaa. Malli on jaettu neljään osaan Identiteetti, Merkitys, Vastaus ja Suhteet, ja se auttaa sinua luomaan brändin, jota asiakkaat rakastavat.
Katsotaanpa brändiarvopyramidia yksityiskohtaisesti ja tutkitaan, miten voit käyttää Conceptboardin yhteistoiminnallista visuaalista mallipohjaa täydentämään ikiomaa omaasi.
Mitä on brändiarvopyramidi?
Ennen kuin menemme liian pitkälle, tarkastellaan ensin, mitä brändiarvopyramidi oikeastaan on. Brändiarvo on pohjimmiltaan brändin arvo, joka perustuu sen kykyyn tulla tunnistetuksi. Esimerkiksi Applen brändiarvo on erittäin korkea, sillä lähes kaikki tunnistaisivat sen brändin sen nimestä, logosta tai tuotteista. Tämän ansiosta ne voivat periä kilpailijoihinsa verrattuna hintapreemiota.
Brandingista on tullut paljon tärkeämpää viime vuosikymmenen aikana, koska tuotemerkit voivat helposti olla suoraan vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa sosiaalisessa mediassa, ja asiakkaat voivat jakaa julkisesti mielipiteitään, sekä myönteisiä että kielteisiä, helposti.
Tutustu visuaaliseen yhteistyöhön
Mikä on brändin arvopyramidi?
Brändiarvopyramidi (eli CBBE-malli) on yksinkertainen malli, jossa keskitytään brändiuskollisuuden rakentamiseen alusta alkaen.
Mallin suosio yritysbrändien keskuudessa johtuu sen yksinkertaisuudesta ja laajasta sovellettavuudesta. Riippumatta siitä, oletko paikallinen putiikkibrändi vai maailmanlaajuinen monikansallinen yritys, voit hyödyntää brändipääomapyramidia asiakasuskollisuuden parantamiseen ja voittojen kasvattamiseen.
Brändipääomapyramidin neljä tasoa ovat:
Identiteetti
Pyramidin ensimmäinen kerros kertoo sinusta. On tärkeää, että sinulla on vankka perusta, joka tukee ylempiä tasoja, joten käytä aikaa ainutlaatuisten myyntivalttiesi tunnistamiseen, ennen kuin siirryt muille alueille.
Merkitys
Tässä vaiheessa keskitytään siihen, miten saat asiakkaat tuntemaan olonsa sekä rationaalisella että tunnetasolla. Tämä tarkoittaa, vastaako tuotteesi asiakkaidesi odotuksia toiminnallisuuden ja hinnan osalta ja luotko tunnesiteitä brändäyksen, sosiaalisen median tai offline-kosketuspisteiden avulla? Molemmat elementit kulkevat käsi kädessä luodakseen merkityksellisen kokemuksen.
Vastaus
Tällä kerroksella jatkamme sen tutkimista, miten asiakkaat reagoivat brändiisi, tällä kertaa tuomioiden ja tunteiden kautta. Tämä tarkoittaa sitä, miltä heistä tuntuu, kun he ostavat sinulta, kuinka paljon he ovat samoilla linjoilla kanssasi ja kuinka todennäköisesti he suosittelevat sinua.
Suhteet
Pyramidin huipulla istuvat suhteet, jotka tunnetaan myös nimellä brändiresonanssi. Kyse on yhteydestä, jonka voit muodostaa brändisi ja asiakkaidesi välille, jotta heistä tulee uskollisia puolestapuhujia. Mitä enemmän asiakkaista tulee puolestapuhujia, jotka eivät edes harkitsisi minkään muun ostamista (kuten iPhone-uskolliset), sitä vahvempi brändiarvosi on.
Brändiarvopyramidin mallin käyttäminen
Oman brändistrategian luominen on helppoa Conceptboardin digitaalisen mallin avulla.
Aloittaaksesi noudata näitä viittä helppoa vaihetta:
-
- Kutsu tiimisi osallistumaan yhteistoimintaistuntoon lähettämällä heille linkki digitaaliseen tauluun.
- Aloitat pohjasta ja etenet ylöspäin pyramidia pitkin ja varmistat, että analysoit jokaisen tason perusteellisesti, ennen kuin etenet ylöspäin. Saatat joutua tarkastelemaan asiakaspalautetta, verkkoarvosteluja tai puhumaan asiakastukihenkilöstön kanssa pyramidin täydentämiseksi.
- Tämä malli on 100-prosenttisesti muokattavissa voidaan ladata PDF-muodossa tai jakaa tiimillesi napin painalluksella
Identiteetti
Mitä asiakkaamme ajattelevat meistä?
Miksi asiakkaiden pitäisi valita meidät kilpailijoidemme sijasta?
Miten erotumme kilpailijoistamme?
Mihin tarpeeseen me vastaamme, johon muut yritykset eivät pysty?
Merkitys
Vastaako tai ylittääkö tuotteemme asiakkaiden odotukset?
Viestittääkö brändimme verkossa ja sen ulkopuolella tarkasti, miltä tuotteemme käyttäminen tuntuu?
Haluavatko potentiaaliset asiakkaat innostua meistä verkkosivujemme tai sosiaalisen median läsnäolomme kautta?
Vastaus
Mitä ihmiset yhdistävät meihin?
Miten asiakas kokee meidät ja miltä se tuntuu?
Onko meillä paljon positiivisia arvosteluja ja suusanallisia suosituksia?
Suhteet
Mitä voimme tehdä kannustaaksemme käyttäytymiseen perustuvaa uskollisuutta?
Mitä vuorovaikutustilanteita voisimme suunnitella asiakkaiden osallistumisen lisäämiseksi?
Missä muualla voimme aloittaa sitoutumisen asiakkaidemme kanssa?
Se on siinä! Nyt kun ymmärrät asiakkaitasi paremmin, voit jatkaa työskentelyä luodaksesi korkean brändiarvon, jota asiakkaat rakastavat. Jos haluat syventyä syvällisemmin brändi-identiteettisi rakentamiseen, lue brändi-identiteetin prismasta.
Esimerkki brändipääomapyramidimallista
Loimme Lacosten esimerkin pohjalta brändipääomapyramidin havainnollistamaan mallin käyttöä lisää. Esimerkki alkaa brändi-identiteetistä ja osoittaa, miten Lacosten kaltainen ikoninen brändi luo resonanssia ja uskollisuutta. Jos et halua aloittaa tyhjästä tyhjästä brändiresonanssimallista, olemme tehneet tästä esimerkistä myös muokattavan. Klikkaa vain kuvaa ja tee muutokset haluamallasi tavalla!
Klikkaa kuvaa käyttääksesi täytettyä mallia!
Pitäkää vauhtia yllä tutustumalla muihin strategia- ja asiakaskeskeisiin malleihimme, kuten Asiakasimpaatiokarttaan (Customer empathy map) ja Arvolupauksen kankaaseen (Value proposition canvas).