Kolmekymmentä vuotta myöhemmin heiluri on kääntynyt takaisin. Golfmaailma on nyt täynnä jättimäisiä monialayrityksiä. Taylormade, Callaway, Cobra ja Titleist valmistavat kaikki paljon muutakin kuin mailoja. Puhumattakaan Clevelandista, Srixonista, Bridgestonesta, Mizunosta ja lukuisista hieman pienemmistä golfimperiumeista.
Lopputulos? Se on tungosta ja kilpailua. Markkinaosuuden vaihtelut mitataan prosentin kymmenyksillä.
Markkinoiden luonnolliset voimat vaativat, että niin monet titaanit – joiden rinnalla laadukkaat kapinalliset tuotemerkit tekevät tuloaan – eivät voi elää rinnakkain pitkään. Kuka siis lähtee MacGregorin/Wilsonin tielle?
Minä veikkaan Callawayta. Tässä miksi.
Callaway on kokenut konkreettisia tuotevirheitä.
Aloitetaan Callawayn vuoden 2019 pallofiaskosta. MyGolfSpy.com-sivuston hyvät ihmiset tekivät sitä, mitä osaavat, eli leikkasivat palloja auki PVC-putkileikkureilla ja tutkivat pallojen sisällä olevia materiaaleja ja muotoilua.
He tekivät tiensä golfpallomaailmaan ja laittoivat Callaway Chromen – Callawayn kiertuepallon – kuoleman leukoihin. Sisältä he löysivät vinon ytimen, joka oli reilusti epäkeskeinen. Jopa kaltaiseni maallikko pystyi näkemään epäsymmetrisen rakenteen ja ymmärtämään, että se oli kauhean epätasapainossa. Saattaa kuulostaa varoittavalta, mutta sen jälkeen en ole harkinnut Callawayn pallon ostamista. En usko, että olen yksin tämän ajatukseni kanssa.
Tämän paljastuksen perusteella – joka levisi supernova-viruksena golfyhteisön keskuudessa – Callawayn oli pakko myöntää valmistusvirheet ja investoida 50 miljoonaa dollaria ongelman korjaamiseen.
Tänään on hyvä hetki puhua tuotemerkin luvasta. Callaway on saattanut menettää brändilupansa valmistaa golfpalloja. Tarkoitan tällä seuraavaa:
Kun yritys tuo markkinoille tuotteen, joka ei kuulu sen koettuun osaamisalueeseen, kuluttajat suhtautuvat siihen luonnollisesti epäluuloisesti. Ajattele vaikka Niken tekevän golfmailoja. Me kaikki tiesimme, että Nike osaa tehdä golfkenkiä… mutta mailoja? Se oli iso harppaus. Ja kuluttajat eivät ostaneet sitä.
Jopa vaikka Tiger Woods käytti mailoja, voitti niillä ja leikkasi niille uskomattomia mainoksia, Niken golfmailat olivat läpimurto – ne katosivat melkein heti ilmestyttyään.
Syy on yksinkertainen. Vaikka maailman paras golfari käyttäisi niitä. Vaikka Nike käyttäisi satoja miljoonia dollareita kehitykseen ja markkinointiin, vaikka ne testattaisiin hyvin Iron Byronilla – ihmisten on annettava brändille lupa ennen kuin he ostavat. Golffarit eivät lopulta ajatelleet, että Niken olisi pitänyt saada lupa tehdä golfmailoja. Ja koko juttu romahti.
Callawayn palloja pidettiin aina kakkosluokassa Titleistin rinnalla Tourilla. Bridgestone ja Srixon ovat sittemmin päässeet tehokkaasti Tourin pallomarkkinoille. Huipulla on nyt enemmän tungosta, ei vähemmän. Ja pallojen kiista vinksahtaneista ytimistä voi olla kuin Ford Pintojen räjähtävät bensatankit 1970-luvulla – suosittu auto, joka katosi markkinoilta, kun suuri suunnitteluvirhe paljastui.
Kuluttajat saattavat päätyä sanomaan: ”Callaway tekee hienoja mailoja, mutta golfpallot eivät selvästikään kuulu heidän osaamisalueeseensa.” Mutta heidän golfpallojensa ongelmat ovat vain osa ongelmaa. Puhutaanpa puttereista.
Callaway omistaa Odyssey-brändin. Nyt Odyssey on loistava putterimerkki, ja he tekevät jatkuvasti laadukkaita ja suosittuja malleja, joita pelataan Tourilla ja paikallisella kentällä. Ei mitään ongelmia.
Haluan puhua Toulon Design-puttereista.
Tämän on kehittänyt Sean Toulon, arvostettu suunnittelija, joka on työskennellyt useilla suurilla merkeillä. En ole täällä kertomassa hänen putterimallistaan Odysseyssä – jonka kaikki mallit maksavat noin 450 dollaria! – eivät ole laadukkaita puttereita. Ne ovat objektiivisesti katsottuna yhtä hyviä – ja kalliita – kuin muutkin markkinoilla olevat.
Tässä on ongelma. En ole koskaan nähnyt sellaista luonnossa. Pro shopin telineessä? Kyllä. Kentällä oikeasti jonkun käyttämänä? En. Tuo ei tietenkään ole kovin tieteellistä, mutta opettavaista. Toulon-putterit maksavat myös noin kaksi kertaa enemmän kuin Scotty Cameron-putterit – puttereiden arvostetuin tuotemerkki – joten en ole edes varma, ketkä ovat Toulon-putterin markkinat.
Ei pidä erehtyä, Toulonin oli tarkoitus olla Callawayn versio Scotty Cameronista. Ja vaikka he molemmat voivat tietääkseni olla putterisuunnittelun taitajia, vain toinen heistä on olemassa parin vuoden päästä.
Viimeiseksi puhutaan Epicistä, Roguesta ja Mavrikista. Ei nämä eivät ole Elon Muskin kolmosten nimiä. Ne ovat Callawayn kolmen viimeisen suuren mailaperheen nimet – ja ne kaikki jakavat saman DNA:n, joka määrittelee brändin ailahtelevaksi ja keskittymättömäksi.
Epic-ajurit aloittivat kuumana, mutta eivät pystyneet hyppäämään edelle draiverisodassa, kun Taylormade, Cobra ja Titleist toivat markkinoille yhtä hyviä tuotteita. Epic-raudat eivät myöskään koskaan löytäneet merkittävää kuluttajasegmenttiä markkinoilta. Oliko niiden kohderyhmänä scratch-pelaajat vai super game-improvement-pelaajat? Kuka tietää.
Rogue-puut ja -raudat loivat uskomattomia etäisyyslukuja. Ne loivat myös lentoratoja kulmamittarin joka asteella. Ne menivät kauas … metsään. Löydät ne vahvasti alennettuun hintaan tai edulliseen hintaan useimmilta jälleenmyyjiltä.
Mavrik on sen verran uusi, että emme tiedä tuloksia aivan vielä, mutta se ei aiheuta sen enempää kohua kuin mikään muukaan lanseeraus. Ja se on suuri ongelma Callawaylle.
Viime aikoina Callawayn ajurin lanseeraus oli alan suuri tapahtuma. Nyt se on uutisarvoinen, mutta uusia tuotteita on niin paljon, ja niitä tulee niin nopeasti niin monelta merkiltä, että on vaikea pysyä perässä. Lyhyesti sanottuna Callaway joutuu ansaitsemaan paikkansa niin kuin ei ole tarvinnut pariin vuosikymmeneen.
Sivuhuomautuksena, eikö olekin mielenkiintoista, että Callaway nimeää tuotelinjojaan kuin ne olisivat sarjakuvien supersankareita? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic jne? Ne kuulostavat tuotteilta, jotka pyrkivät pikemminkin luomaan pöhinää kuin tarjoamaan huipputeknistä suorituskykyä – minkä oletan edelleen olevan Callawayn brändilupaus, mutta rehellisesti sanottuna en tiedä enää.
Callaway nousi tunnetuksi väittämällä tekevänsä golfista miellyttävämpää tuottamalla mailoja, jotka tekivät pelistä helpompaa. He tekivät tämän tyhjentävän T&K&D:n avulla, palkkaamalla parhaat suunnittelijat ja lunastamalla suurelta osin tämän lupauksen – erityisesti vanhemmille golfareille, jotka olivat menettäneet etäisyyttä ja tarkkuutta.
En ole varma, kuka on Callawayn ydinyleisö nykyään, ja suurempi ongelma on se, että hekään eivät tunnu tietävän. Kunnes he saavat tuotteensa, brändinsä ja yleisönsä määriteltyä ja sovitettua yhteen, veikkaan, että tulemme jatkossakin näkemään heidän brändinsä menettävän aikoinaan loistavan maineensa.