Etiikka

Nykyaikana suhdetoiminnan harjoittamisessa eettinen käyttäytyminen on olennaisen tärkeää. Nykyaikaisia suhdetoimintaa määrittelevät eettiset periaatteet, eikä mitään suhdetoiminnan käytäntöä saisi olla olemassa nyky-yhteiskunnassa ilman täyttä sitoutumista eettiseen käytäntöön. Suhdetoiminnan etiikka voidaan määritellä joukoksi ennakkoperiaatteita, uskomuksia ja arvoja, joita kaikkien suhdetoimintaa harjoittavien tulisi noudattaa.

Eettinen käyttäytyminen ylittää maantieteelliset ja geopoliittiset rajat, ja eettistä käyttäytymistä koskevia yhteisiä standardeja tulisi soveltaa eri maissa ja eri alueilla. Näin ollen kansainvälisiä eettisiä normeja olisi tutkittava ja noudatettava tarkasti. Kulttuurimuuttujat on tietenkin otettava huomioon, kun suhdetoiminnan ammattilaiset harjoittavat toimintaansa ulkomailla. Ammattilaisten olisi kuitenkin oltava varovaisia määritellessään, että kyseenalaiset käytännöt ovat ”kulttuurisidonnaisia”. Pikemminkin suhdetoiminnan ammattilaisten olisi tutkittava huolellisesti, ovatko kyseiset käytännöt todella yleisesti hyväksyttyjä tietyssä kulttuurissa ja pitääkö suurin osa paikallisista ammattilaisista niitä eettisinä. Käytäntö ei myöskään välttämättä ole eettinen vain siksi, että se on laajalti omaksuttu yhdessä tai useammassa maassa, kuten kansainvälisestä median avoimuudesta tehdyt tutkimukset ovat osoittaneet (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Viimeaikaiset liike-elämän ja viestinnän skandaalit ovat korostaneet rehellisten, oikeudenmukaisten ja läpinäkyvien suhdetoimintatapojen tärkeyttä, mikä on nykypäivän liiketoimintaympäristössä välttämätöntä. Yksi suhdetoiminnan ammattilaisten suurimmista haasteista on osoittaa ja todistaa, että uudet ajattelutavat ja uudet käytännöt todella perustuvat eettisiin periaatteisiin. Uuden sukupolven ammattilaisten olisi noudatettava rehellisiä käytäntöjä rakentaakseen perustavanlaatuista luottamusta yleisön ja organisaatioiden välille. Tämä avoimuus edellyttää eettistä päätöksentekoa ja yhä vaikutusvaltaisempaa roolia pöydässä, jossa päätöksiä tehdään.

Menestyvä suhdetoiminnan ammattilainen on erittäin älykäs, lukutaitoinen ja lukenut, koulutettu maailmankansalainen, jolla on laaja tietämys sekä sivilisaation historiasta että globaaleista ajankohtaisista tapahtumista. Hänellä on erinomaiset ammatilliset viestintätaidot, ja hänellä on sekä poikkeuksellisen syvälliset että laaja-alaiset suhdetoiminnan teoriatiedot.

Yhtä tärkeää kuin tämä ammatillinen pätevyys on suhdetoiminnan harjoittajan eettinen käyttäytyminen sekä ammatillisessa että henkilökohtaisessa elämässä. Refleksiivisesti menestyneiden ammattilaisten piirteet auttavat varmistamaan, että nämä ammattilaiset kykenevät tekemään tietoon perustuvia ja hyvin perusteltuja eettisiä päätöksiä. Ammattilaisten on myös ymmärrettävä yhteiskunnalliset, organisatoriset ja henkilökohtaiset tarpeet, jotka edellyttävät korkeimman mahdollisen eettisen käyttäytymisen noudattamista. Vaikka suhdetoiminnan ammatillinen koulutus ei ehkä voi tehdä opiskelijoista eettisiä, ei ammatillisesti eikä henkilökohtaisesti, koulutus voi määritellä ja opettaa ammattietiikkaa. Se voi tarjota tietopaketin eettisen päätöksenteon prosessista, joka voi auttaa opiskelijoita paitsi tunnistamaan eettisiä pulmia myös käyttämään asianmukaisia kriittisen ajattelun taitoja näiden pulmien ratkaisemisessa tavalla, joka johtaa eettiseen lopputulokseen.

Kouluttajien ja heidän oppilaitostensa on kommunikoidessaan ja neuvotellessaan ammatinharjoittajien kanssa tunnistettava ja ratkaistava myös omat suhdetoimintakoulutukseen liittyvät ammatilliset eettiset kysymyksensä. Tällaiset kysymykset liittyvät siihen, millaisia opiskelijoita rekrytoidaan tähän ammatilliseen koulutukseen ja kuinka todennäköisesti nämä opiskelijat menestyvät, sekä suhdetoiminnan ammatilliseen koulutukseen osallistuvien opettajien lukumäärään ja pätevyyteen ja niihin budjetti- ja muihin resursseihin, joita korkeakoulut sijoittavat suhdetoiminnan koulutukseen.

Yhteenveto komission lokakuussa 1999 antamassa raportissa esitetyistä suosituksista

Lokakuussa 1999 julkaistussa suhdetoiminnan koulutusta käsittelevän komission raportissa eettiset kysymykset määriteltiin yhdeksi osa-alueeksi perustutkintokoulutuksessa vaadittavista tiedoista, ts, osana sitä, mitä tutkinnon suorittaneiden tulisi tietää ja ymmärtää. Raportissa todettiin myös, että eettinen päätöksenteko on välttämätön taito. Lokakuussa 1999 julkaistussa raportissa todettiin, että jatkokoulutuksen osalta suhdetoiminnan etiikka on sisältöalue, joka olisi hallittava korkeammalla tasolla kuin mitä perustutkinto-opiskelijoilta odotetaan, ja suositeltiin suhdetoiminnan etiikkaa ja filosofiaa käsittelevän seminaarin sisällyttämistä 30-tuntiseen ohjelmaan. Merkittävää on, että lokakuussa 1999 laaditussa komission raportissa mainitaan 12 oletuksen joukossa ensimmäisenä: ”Suhdetoiminnan eettinen harjoittaminen on asiayhteys, jossa ja jota varten koulutuksen on tapahduttava.”

Kertomuksessa todettiin lisäksi, että suhdetoiminnan koulutusohjelmista valmistuvien tulisi olla ”eettisiä johtajia, jotka arvostavat kulttuurista moninaisuutta ja globaalia yhteiskuntaa”, ja todettiin lisäksi, että ”suhdetoiminnan harjoittajien ja kouluttajien tulisi olla johtavia tahoja, jotka pyrkivät lisäämään ymmärrystä siitä, että suhdetoiminnalla on perustavanlaatuinen vastuu yhteiskunnalle ja että se tuo lisäarvoa yhteiskunnan toimintaan”. Suhdetoiminnan, kuten muidenkin ammattien, eettisten säännöstöjen tutkimista pidettiin olennaisen tärkeänä perustutkintokoulutuksessa. Erityisiä oikeudellisia kysymyksiä, kuten yksityisyyden suojaa, kunnianloukkausta, tekijänoikeuksia, tuotevastuuta ja taloudellista tiedonantovelvollisuutta, oli tutkittava, samoin kuin lakien ja asetusten noudattamista ja uskottavuutta. Vuoden 1999 komission raportissa ehdotettiin lisäksi, että suhdetoiminnan koulutusohjelmien opetussuunnitelmiin tulisi sisällyttää vähintään yksi kurssi suhdetoiminnan juridiikasta ja etiikasta.

Lokakuussa 1999 laaditussa komission raportissa yksilöitiin eräitä eettisiä kysymyksiä, jotka ansaitsivat huomiota jatkokoulutuksessa:

• filosofiset periaatteet
• kansainväliset eettiset kysymykset
• salailu vs. salailu. paljastaminen
• jakautunut lojaalisuus ja sosiaalinen vastuu
• vastuullisuus
• ammatillisuus
• eettiset koodit
• ilmoitusvelvollisuus
• salassapito
• luottamuksellisuus

.

• eettinen kanssakäyminen tiedotusvälineiden kanssa
• uusien yritysten hankkiminen
• tutkimusetiikka
• logiset argumentit
• monikulttuurinen ja sukupuolinen moninaisuus

Raportissa kehotettiin Ph.Tohtorikandidaatteja tekemään väitöskirjatutkimuksia, jotka auttaisivat käsittelemään sellaisia tärkeitä suhdetoiminnan kysymyksiä kuin sosiaalinen vastuu.

Edistystä ja muutosta vuoden 1999 raportin jälkeen

Edullinen todistusaineisto viittaa vahvasti siihen, että suhdetoiminnan kouluttajat ja ammattilaiset tunnustavat suhdetoiminnan etiikan kasvavan merkityksen ja monitahoisuuden 2000-luvulla. Jännittävistä uusista tutkimuksista ovat raportoineet paitsi vanhemmat tutkijat myös nuoremmat tutkijat, jotka ovat ottaneet etiikan tärkeäksi ja joissakin tapauksissa ensisijaiseksi osaksi tutkimusohjelmaansa.

Uusia tutkimustuloksia ja analyysejä

Komission uusimmat tutkimustulokset viittaavat vahvasti siihen, että ottaen huomioon viime vuosien organisaatiokriisit eettisyys ja organisaation avoimuus ovat avainkysymyksiä, joista keskustelevat usein sekä ammattilaiset että kouluttajat. Laadulliseen tutkimukseen osallistuneet kehottivat perustutkintokoulutusohjelmia sisällyttämään eettisten kysymysten ja yhteiskunnallisten suuntausten tarkastelun opetussuunnitelmiinsa. Osallistujat totesivat, että avoimuuden ja vastuullisuuden tarve on lisääntynyt, ja eettiset kysymykset ovat nykyään entistä monimutkaisempia. Komission kvantitatiivinen tutkimus toisti nämä huolenaiheet.

Ja on käynyt täysin selväksi, että suhdetoimintaa ei voida pitää ”joukkotiedotusvälineiden” urana, joka on sidottu perinteiseen mediaetiikkaan. Se on pikemminkin nähtävä neuvonantajien ammattikuntana, joka auttaa luomaan ja ylläpitämään organisaation suhteita sidosryhmiinsä ja koko yhteiskuntaan keinoin, jotka ulottuvat paljon laajemmalle kuin ammattilaisten historiallinen asiantuntemus viestien lähettämisessä joukkotiedotusvälineiden kautta. Suhdetoiminnan harjoittajat ovat neuvonantajia, jotka tuntevat – sekä teoreettisesti että teknisesti – viestintää sen laajimmassa ja filosofisimmassa merkityksessä. Suhdetoiminnan eettiset kysymykset ulottuvat näin ollen laajemmalle kuin joukkotiedotusvälineiden eettiset kysymykset. Joukkotiedotusvälineiden etiikkaan keskittyvät kurssit ja opetus eivät voi täysin täyttää suhdetoiminnan ammattilaisten koulutuksen tarpeita.

2006 Suositukset

1. Kaikki suhdetoiminnan koulutuksen oppimistavoitteet on sijoitettava suhdetoiminnan etiikan puitteisiin ja kontekstiin. Ammattietiikka on sisällytettävä kaikkiin suhdetoiminnan kursseihin, mutta se on myös asetettava etusijalle erillisenä osana suhdetoiminnan opetussuunnitelmaa. Suhdetoiminnan etiikka on ratkaisevan tärkeää, koska suhdetoiminnan harjoittajilla on muiden ammattiammattien kanssa paitsi kyky auttaa (tai vahingoittaa) merkittävästi asiakkaitaan myös kyky vaikuttaa suuresti sidosryhmiin ja koko yhteiskuntaan.
2. Suhdetoiminnan harjoittajilla on kiistaton moraalinen velvollisuus toimia ammattimaisesti eli sosiaalisesti vastuullisella tavalla omassa yhteiskunnassaan ja kehittyvässä globaalissa yhteisössä. Tätä varten suhdetoiminnan ammattilaisten yhteisön, sekä ammattilaisten että kouluttajien, on julkisesti määriteltävä suhteensa yhteiskuntaan luottamuksen ansaitsevaksi. Heidän käyttäytymisensä on oltava sopusoinnussa yhteiskunnan odotusten kanssa, vaikka heillä on vapaus ja vastuu määritellä, mitä he ammattiyhteisönä voivat eettisesti tehdä ja mitä eivät voi tehdä yhteiskuntansa moraalisten parametrien puitteissa. Tässä ammattietiikassa on otettava huomioon sekä yhteiskunnan laajemmat moraaliset arvot että suhdetoiminnan tavoitteet.

   Tietenkin tämä ”ammatillinen” rooli ja siihen liittyvä ammattietiikan tarve nostaa suhdetoiminnan harjoittajat väistämättä suhdetoiminnan organisaatioroolin yläpuolelle, jossa he ovat tottelevaisia teknikoita, jotka sokeasti noudattavat johtajien tahtoa. Monimutkaiset organisaatiot ovat riippuvaisia erilaisista ammattilaisista, joilla on ainutlaatuiset tiedot ja taidot ja jotka ammatillisten ideologioidensa, teorioidensa, arvojensa ja maailmankatsomustensa kautta vaikuttavat suuresti näiden organisaatioiden käyttäytymiseen.

3. Tällaisten suhdetoiminnan ammattilaisten eettiset arvot vaikuttavat organisaatioidensa käyttäytymiseen, ja näin heidän ammatilliset arvonsa muuttuvat organisaation arvoiksi. Suhdetoiminnan ammattilaisten on kehitettävä, jatkuvasti jalostettava ja tunnustettava julkisesti ammatillinen ideologiansa, arvonsa ja uskomusjärjestelmänsä täyttääkseen ammatilliset velvollisuutensa. Näitä arvoja voidaan ja on opetettava opiskelijoille, jotka toivottavasti hyväksyvät ja omaksuvat nämä yhteiset arvot, jotka johtavat moraalisesti puolustettavaan ammattietiikan kokonaisuuteen.

Komissio tunnustaa lokakuussa 1999 laaditun komission raportin suositusten jatkuvan pätevyyden, mutta vielä korostetummin. Erityisesti:

• Komissio suosittelee, että eettiset näkökohdat läpäisevät kaiken suhdetoiminnan ammatillisen koulutuksen sisällön. Tämän eettisen sisällön tulisi olla helposti tunnistettava osa, joka on hyvin kontekstualisoitu ja integroitu, erityisesti suhdetoiminnan johdantokursseilla, kampanjoissa ja tapauskursseilla sekä lain ja etiikan kursseilla. Viimeksi mainitun on ulotuttava joukkotiedotusvälineiden lakia ja etiikkaa pidemmälle ja sisällettävä myös suhdetoiminnan laki ja etiikka. Komissio kehottaakin, että jokainen suhdetoiminnan kurssi aloittaisi opetussuunnitelmansa ja ensimmäisen oppitunnin toteamalla, että jokainen todellinen ammatti tunnustaa, että minkä tahansa ammatin perustavanlaatuinen prioriteetti on sen vastuu koko yhteiskunnasta.
• Vaikka suhdetoiminnan opetussuunnitelmissa ei ehkä ole tilaa suhdetoiminnan etiikan erityiselle kurssille, yksituntiset lyhyen aikavälin kurssit ja miniseminaarit suhdetoiminnan eettisistä kysymyksistä perustutkintotasolla voivat tarjota mielekkään foorumin nykyaikaisille eettisille kysymyksille.
• Jatko-opintotasolla suositellaan suhdetoiminnan etiikkaa käsitteleviä seminaareja, ja jatko-opiskelijoita, erityisesti tohtorintutkintoa suorittavia opiskelijoita, olisi kannustettava harkitsemaan suhdetoiminnan etiikkaa ensisijaisena tieteellisen tutkimuksen kohteena.
• Kouluttajilla ja heidän opiskelijoillaan, erityisesti jatko-opiskelijoillaan, on velvollisuus tarkastella kriittisesti suhdetoiminnan etiikkaa koskevaa tietämystä ja lisätä sitä tutkimuksellaan ja muulla tieteellisellä toiminnallaan.
• Kouluttajien ja heidän oppilaitostensa on myös tunnistettava ja ratkaistava omat ammatilliset eettiset kysymyksensä, jotka liittyvät suhdetoiminnan koulutukseen. Suhdetoiminnan koulutusta antavien tahojen on ymmärrettävä täysin:
• suhdetoiminnan merkitys ammattiammattina 2000-luvulla;
• tiedot ja taidot, joita vaaditaan menestyksekkääseen uraan suhdetoiminnan parissa nyky-yhteiskunnassa;
• erittäin kova kilpailu suhdetoiminta-alan työpaikoista;
• seikka, että vain kaikkein pätevimmät ja parhaiten koulutetut opiskelijat voivat realistisesti kilpailla tällä uralla.
• Kurssien sisällön lisäksi akateeminen kurinalaisuus on varmistettava myös normatiivisilla standardeilla. Valmistautuminen suhdetoiminnan ammatilliseen uraan edellyttää tiukkaa ammatillista koulutusta. Ammattimaistuneissa ammateissa, esimerkiksi oikeustieteessä ja lääketieteessä, yhteiskunnan tarpeet ovat etusijalla, minkä jälkeen ammattiyhteisö arvioi yksittäisen hakijan kelpoisuuden liittyä kyseiseen ammattiyhteisöön. Yksittäisen opiskelijan tavoitteet ovat vasta kolmannella sijalla. Tämän pitäisi päteä myös suhdetoiminnan ammatissa.
• Loppujen lopuksi suhdetoiminnan koulutusta tarjoavien korkeakoulujen ja yliopistojen on varmistettava, että suhdetoiminnan ammatilliseen koulutukseen osallistuvien opettajien määrä ja pätevyys sekä oppilaitosten suhdetoiminnan koulutukseen investoimat talousarvio- ja muut resurssit ovat riittävät.

Komissio huomauttaa, että ammattietiikka perustuu jokaisen suhdetoiminnan ammatilliseen yhteisöön kuuluvan henkilökohtaiseen etiikkaan. Suhdetoiminnan ikoni Betsy Plank, joka on ollut komission johtavana jäsenenä sen perustamisesta lähtien, sanoo tämän ehkä parhaiten:

Mitä enemmän olen viime vuosina ollut huolissani ammattietiikasta ja pohtinut sitä enemmän olen vakuuttunut siitä, että ammattietiikan on – väistämättä – perustuttava henkilökohtaiseen käyttäytymiseen ja luonteeseen. Mitä hyötyä meille on siitä, jos opiskelijat voivat lausua eettisiä koodeja ja suhtautua kriittisesti epäluotettavaan yrityskäyttäytymiseen, mutta sortuvat huijaamiseen, plagiointiin ym…? Tai jos tiedekunta ei ole valpas rankaisemaan tällaisesta käytöksestä?

Notes

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Kansainvälinen lahjontaindeksi uutisoinnissa (Institute for Public Relations). Abstract retrieved September 3, 2006, from http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Lahjonta uutisointia varten: Tutkimus Puolassa (Institute for Public Relations). Abstract retrieved September 3, 2006, from: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Faksi dekaani Kruckebergille, 22. heinäkuuta 2006

.