Jen Atkinin' hiustenhoitobrändin Ouai menestys on todiste vaikuttajamarkkinoinnin ja Sephoran voimasta

Aikana, jolloin kauneusalan yritykset kamppailevat saadakseen Gen-Z-ikäiset ja millenniaalit innostumaan hiustuotteiden ostamisesta, Ouai – kampaaja Jen Atkinin lähes kaksi vuotta vanha brändi – kukoistaa. Alkuvuoden 2016 lanseerauksen aikana sitä myytiin pienessä valikoimassa Sephora-myymälöitä ja verkossa. Siirry eteenpäin vuoteen 2017, ja Ouain shampoot, muotoiluaineet ja lisäravinteet ovat myynnissä 351:ssä yhdysvaltalaisessa Sephorassa sekä lukuisissa muissa vähittäiskaupoissa eri puolilla maata. Sen maailmanlaajuinen jalansija ulottuu nyt Kanadaan, Yhdistyneeseen kuningaskuntaan, Australiaan, Ranskaan, Yhdistyneisiin arabiemiirikuntiin, Singaporeen, Thaimaahan ja Malesiaan. Vaikka tuotemerkki ei ole julkistanut tarkkoja myyntilukuja, asiantuntijat arvioivat vuoden liikevaihdoksi 15 miljoonaa dollaria. Sitten on vielä sosiaalinen vaikutusvalta: Ouai on kerännyt Instagramissa 316 000 fania, ja Atkinilla itsellään on siellä 2,1 miljoonaa seuraajaa. Ouai voitti parhaan kauneusbrändin palkinnon Revolven ensimmäisissä vaikuttajapalkinnoissa. Ja tämä kaikki on saavutettu orgaanisesti, maksamatta vaikuttajille postauksista – he vain sattuvat pitämään tuotteesta (ja sen tyylikkäästä pakkauksesta, epäilemättä).

Brändi on keskittynyt yhteisönsä rakentamiseen ja panostanut työkaluihin, joiden avulla ostajat voivat tuntea entistä enemmän yhteyttä tuotteeseen. Marraskuussa 2016 Ouai lanseerasi paikan päällä tapahtuvan konsultointipalvelun, jossa käyttäjät voivat tehdä tietokilpailun, joka johtaa heitä tuotesuosituksiin. Tähän mennessä tietokilpailuun on vastattu noin 70 000 kertaa, minkä ansiosta tuotemerkki voi kerätä ensimmäisen persoonan tietoja ja palautetta asiakkailta samalla, kun se siirtää tuotetta. Tietokilpailuun osallistuneiden ostojen osuus sivuston kokonaismyynnistä on nyt noin 20 prosenttia.

Uudessa Ouain hiuskampanjassa on mukana Jen Atkinin ystäviä, instatyttöjä ja koira-fluencer

Inside the ’Influencer Prom’ That Was the 2017 Revolve Awards

Tämä uusi kuivashampoovaahto on pelimuutos Stephanien hiuksille

Seuraavaksi Ouai lanseeraa ensimmäisen hiuskategorian ulkopuolisen tuotteensa: Rajoitetun painoksen tuoksusarjan, jossa on kolme rullapalloa, jotka on täytetty kaikilla hiustuotesarjasta löytyvillä tuoksuilla. Kaikkea tätä menestystä on vaikea sivuuttaa, mutta Ouai on alan standardien mukaan vielä hyvin nuori brändi – se juhlii tammikuussa kaksivuotista taivaltaan. Ennen tätä virstanpylvästä tapasimme Atkinin, joka kertoi meille yrityksen tilasta ja siitä, mihin se on menossa tulevaisuudessa.

Palaa takaisin kaksi vuotta sitten, kun Ouai lanseerattiin ensimmäistä kertaa. Mitkä olivat alkuperäiset tavoitteet, jotka asetit brändille?

Hullua, kuvasimme juuri tällä viikolla uudet kampanjakuvamme ja meillä oli puolet samasta kuvausryhmästä kuin ensimmäisellä kerralla, joten me kaikki muistelimme, kuinka paljon kahdessa vuodessa on tapahtunut. Todellakin, tavoitteena oli olla tuore ääni hiustenhoidossa. Tässä olen ”julkkis” stylisti, mutta kun asiakkaani olivat tuolissani, opetin heille, miten he hoitavat omat hiuksensa, ja näytin heille temppuja, jotka olin oppinut vuosien varrella. Halusin todella tuotteita, jotka näyttivät todella kauniilta ja olivat valokuvauskelpoisia. Halusin jotain, joka tuoksuu nykyaikaisemmalta. Se oli yksi asia, josta minulla oli eniten pakkomielle: tuoksu ja se, että pystyin peittämään ihon hajun tai savukkeen hajun.

Olin haaveillut brändistä, joka olisi sosiaalisesti kytkeytynyt ja tekisi paljon joukkoistamista, ja tuntui vain hieman realistisemmalta kuin monet brändit, joiden kanssa olin työskennellyt vuosien varrella. Luulen, että olin tuolloin todella naiivi sen suhteen, mitä oli tapahtumassa.

En usko, että tajusin Instagramin globaalin läsnäolon tuolloin; olin niin innoissani siitä, että Sephora oli kiinnostunut kantamaan brändiä pienessä . Heillä oli muutama myymälä meille, ja he aikoivat antaa meidän myydä verkkosivuilla ja olin niin innoissani siitä. Kun lanseerasimme tammikuussa, se oli hyvin jännittävää, se oli ylivoimaista – todella nopeasti meidän piti pienenä tiiminä keksiä, miten saisimme tuotteen maailmalle. Meillä oli faneja Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Kanadassa, Australiassa ja Lähi-idässä. Kaikki olivat niin innoissaan saadakseen olla osa tuotemerkkiä ja kokeilla sitä.

On aika jännittävää päästä heti ensimmäisestä päivästä lähtien yhteistyökumppaniksi Sephoran kaltaisen suuren vähittäismyyjän kanssa. Millaista se oli ja miten suhde on muuttunut alkuperäisen lanseerauksen jälkeen?

Olin tavannut Sephoran Andrew’n kautta. Meillä oli kirjaimellisesti vain tapaaminen renderöintien kanssa – yksi parhaista ystävistäni 20 vuoden ajalta teki meille renderöinnit. Mieheni kuvasi, mitä pulloja meillä oli, koska meillä ei ollut kaikkia SKU: ta tuolloin. Otin sen ja esitin sen Sephoralle. Vuosien ajan olin Mane Addictsin kautta kysynyt ihmisiltä, mikä oli heidän suosikkinsa kiharashampoosta tai tuuheuttajasta. Kun istuin Sephoran kanssa, ajattelin, että haluan vain jatkaa tämän brändin rakentamista seuraajiemme kanssa ja saada aikaan yhteisöllisyyden tunteen. Se oli tietysti riski, mutta olen todella kiitollinen – he tekivät tilauksensa ennen kuin meillä oli edes tuotetta, se oli hullua. He ovat olleet niin tukevia ja mahtavia meille, varsinkin kun olemme laajentuneet Yhdysvaltojen ulkopuolelle.

Millaista liiketoiminnan skaalautuminen ja kansainvälistyminen on ollut?

Se on ollut todella jännittävää. Palasin juuri Singaporesta. Meillä oli meet and greet myymälässä ja sain tavata varmaan 150 tyttöä, jotka tulivat vain puhumaan siitä, kuinka paljon he pitävät brändistä ja ottamaan kuvan, ja se on minulle niin hauskaa. Katson sosiaalista mediaa ja Snapchatia kuin kukaan ei katselisi, ja se, että saan olla yhteydessä näihin tyttöihin ja että he arvostavat sitä, mitä teemme, on todella epätodellista, se on mahtavaa.

Muistan puhuneeni eräässä Glossierin järjestämässä keskustelutilaisuudessa, joka pidettiin alkuvaiheessa, luultavasti ensimmäisten kuuden tai kahdeksan kuukauden aikana. Siellä oli eräs tyttö, joka kysyi Emilyltä ja minulta jotain tyyliin: ”Miten aiotte skaalautua globaalisti ja säilyttää silti autenttisen äänenne?” Sanoin hänelle: ”Toivota meille onnea”. Minusta mielenkiintoista brändissä on se, että viestimme resonoi niin paljon nykyajan tyttöjen kanssa ja niiden tyttöjen kanssa, jotka ovat sosiaalisessa mediassa ja jotka odottavat brändiltä enemmän kuin vain, että tässä on joukko tuotteita, jotka heitetään sinulle. Sephoran ja heidän tukensa ansiosta olemme saaneet laadukkaita tuotteita, eikä meidän ole tarvinnut uhrata mitään, mikä on mahtavaa. Luotamme heihin – he ovat voima. He ovat niin uskottavia. He ovat auttaneet meitä saamaan tuotteemme niin monille tytöille.

Se on silti tuskallista, koska kuulemme joka päivä tytöiltä Saudi-Arabiasta ja Irlannista, jotka sanovat haluavansa Rose Hair & Body Oilin. Ja se vie aikaa, että tuotteet saadaan laivalla Singaporeen tai Lähi-itään. Se on minulle vaikeaa, koska haluan saada tuotteet markkinoille mahdollisimman nopeasti, mutta meidän on myös noudatettava monia sääntöjä ja testejä. Meillä on kuitenkin vielä paljon maita, joihin pääsemme. Meillä menee todella hyvin Isossa-Britanniassa, Kanadassa ja Australiassa. Lähi-itä on todella hyvä markkina-alue. Unelmani on päästä Meksikoon ja Etelä-Amerikkaan. Meillä on siellä paljon seuraajia, jotka ovat pyytäneet sitä. Ja on muitakin Euroopan alueita, joihin haluan päästä.”

Nyt parin vuoden jälkeen, mitä näkökulmia sinulla on, jotka olisit toivonut tietäväsi alussa?

Yksi asia, joka on yllättänyt minut, on se, että tapaan joitakin jälleenmyyjiä ja he kysyvät meiltä: ”Mikä on SKU-listasi vuoteen 2019 asti?”. Ja minä sanon: ”Mitä tarkoitat?”. Toiset tuotemerkit antavat heille täydellisen luettelon siitä, mitä he aikovat tuoda markkinoille, ja minä sanon: ”Minulla ei ole aavistustakaan. Aikataulumme ovat todella tiukat. Emme istu neuvotteluhuoneessa päättämässä, mitä teemme seuraavien kahden vuoden aikana. Meillä on enemmän keskusteluja ja joukkoistamista pakkauksista, väreistä ja tuoksuista. Päätämme seuraavasta tuotteesta sen perusteella, mitä seuraajamme pyytävät. Mutta tämän vuoksi heti kun päätämme seuraavasta tuotteesta, sen työstäminen, testaaminen ja markkinoille saattaminen kohtuullisessa ajassa vaatii verta, hikeä ja kyyneleitä. Meillä ei ole vuoden suunnittelutyynyä markkinointia ja sosiaalisia kuvia varten. Me kaikki juoksentelemme ympäriinsä kuin kanat, joilla on pää irti.

Mutta pidän siitä, että teemme asioita eri tavalla. En voi valittaa, koska loppujen lopuksi olemme vain käsiä. Teemme joukkoistamista, ja kaikki auttavat meitä päättämään, millaisia tuotteita tulemme ulos.

Mikä inspiroi sinua luomaan kanta-asiakasohjelman ja miten näet, että tämäntyyppisen yhteisön rakentaminen hyödyttää yritystä pitkällä aikavälillä?

Tuotteiden luomisen lisäksi kuuntelemme tosiaan kaikkien tarpeita, ja yksi asia, jota monet seuraajamme pyysivät, oli se, että he halusivat todella jonkinlaisen reseptin. Saan henkilökohtaisesti 150-200 konsultaatiopyyntöä viikoittain, joten halusimme keksiä keinon antaa henkilökohtaista konsultaatiota verkossa. Nyt sitä on käytetty 70 000 kertaa. Toinen asia oli kanta-asiakasohjelma.

Mielestäni Sephora on ollut niin fiksu palvelemaan yhteisöään – heidän ostajansa ovat niin uskollisia. Työskentelimme kanta-asiakasohjelman parissa luultavasti lähes vuoden ajan. Aloitimme sen kartoittamisen viime vuonna. Periaatteessa halusimme kannustaa ihmisiä seuraamaan meitä sosiaalisessa mediassa ja jättämään arvosteluja sekä saada heidät rekisteröitymään sähköposteihimme. Halusimme tavallaan antaa seuraajillemme ja kanta-asiakkaillemme palkintoja: ilmaista toimitusta, matkakokoisia tuotteita, täysikokoisia tuotteita, kauppatavaraa.

Onko tuoksujen, kauppatavaran ja hiuslisien lisäksi muita tuotealueita, joihin aiotte laajentua seuraavaksi?

Minulle tuoksut olivat niin, niin jännittäviä. Meillä on paljon tyttöjä, jotka rakastavat tuotteita, mutta meillä on vielä paljon hiustuotteita, jotka meidän täytyy tavallaan saada ulos. Meillä on niin paljon innovatiivisia asioita tulossa. Joulukuussa olen New Yorkissa lanseeraamassa uutta tuotetta, josta en voi vielä puhua, mutta juuri nyt keskityn tuoksuihin. Se on ensimmäinen yrityksemme hiuskategorian ulkopuolella, ja minusta tuntuu, että Ouai-tytöllä on kyse elämäntyylistä.

Meillä on vielä muutamia upeita tuotteita, joita olemme suunnitelleet seuraavan puolen vuoden aikana ja joista olen todella innoissani, mutta minusta tuntuu myös, että markkinoilta puuttuu vielä paljon asioita.

Yksi asia, josta puhut paljon, on se, että et oikein pidä kilpailun käsitteestä ja uskot, että kaikilla on tilaa menestyä. Miten olet pystynyt säilyttämään tuon filosofian rakentaessasi näin menestyksekästä liiketoimintaa?

Hauskaa, että kysyt tuota juuri nyt, koska ensimmäistä kertaa ikinä yksi kilpailijoistamme tuo samoihin aikoihin markkinoille hyvin samankaltaisen tuotteen kuin meidän tuotteemme. Minun piti ottaa annos omaa neuvoani. Olin niin järkyttynyt. Mutta me olemme hyvin julkisia monissa asioissa. Olemme Snapchatissa koko ajan. Olen varma, että kilpailijamme tarkkailevat meitä.

Olen aina ollut sellainen ihminen, joka pysyy omalla kaistallaan ja tekee todella kovasti töitä. Yritän vain levittää positiivisuutta. Mielestäni kateus ja kilpailuhenkisyys ovat vain todella myrkyllisiä. Mutta tässä olen brändin kanssa ja suojelen sitä niin paljon, että se on outoa, se on melkein kuin äidillinen asia nyt. Se tuntuu minun vauvaltani. Kaikki tiimissämme antavat 120 prosenttia – kyse ei ole enää vain minusta, vaan tästä pienestä perheestä. Puhuimme siitä eilen toimistossa, ja sanoin, että tiedätkö mitä? Me olemme me. Teemme kovasti töitä, teemme kaiken, mitä meidän pitäisi tehdä, ja meillä on hauskaa. Joten minun on tavallaan vain annettava asian olla.

Minusta tuntuu, että siellä on tarpeeksi kaikille. Olen sanonut sitä kampaajille koko urani ajan: Kaikille riittää kiharrettavia päitä. Ei tarvitse olla kateellinen. Ja tunnen samoin tästä skenaariosta.

Haastattelua on muokattu selkeyden vuoksi.

Huomaa: Käytämme toisinaan sivustollamme affiliate-linkkejä. Tämä ei vaikuta millään tavalla toimitukselliseen päätöksentekoon.

Tilaa päivittäinen uutiskirjeemme ja saat alan uusimmat uutiset postilaatikkoosi joka päivä.