Miten pääsimme tänne? Median evoluutio

Lyhyt joukkoviestinnän ja -kulttuurin historia

Kun Johannes Gutenberg keksi 1400-luvulla liikkuvan kirjapainokoneen, kirjat kirjoitettiin huolellisesti käsin, eikä yksikään kappale ollut täysin samanlainen. Kirjapaino mahdollisti painetun median massatuotannon. Kirjallisen materiaalin tuottaminen oli paljon halvempaa, ja uudet kuljetustekniikat helpottivat myös tekstien levittämistä laajalle yleisölle. Gutenbergin keksinnön merkitystä on vaikea liioitella, sillä se auttoi käynnistämään Euroopan renessanssin ja protestanttisen uskonpuhdistuksen kaltaisia massiivisia kulttuuriliikkeitä. Vuonna 1810 toinen saksalainen painaja, Friedrich Koenig, edisti mediatuotantoa entisestään kytkemällä höyrykoneen painokoneeseen ja mahdollistamalla näin painetun median teollistumisen. Vuonna 1800 käsikäyttöinen painokone pystyi tuottamaan noin 480 sivua tunnissa; Koenigin kone yli kaksinkertaisti tämän nopeuden. (1930-luvulle tultaessa monet painokoneet tuottivat 3 000 sivua tunnissa.) Tämä lisääntynyt tehokkuus johti osaltaan päivittäisten sanomalehtien syntyyn.

Kun ensimmäiset eurooppalaiset asuttivat maata, jota myöhemmin kutsuttiin nimellä Yhdysvallat, sanomalehti oli olennainen väline. Aluksi sanomalehdet auttoivat eurooppalaisia pitämään yhteyttä kotimaan tapahtumiin. Mutta kun ihmiset kehittivät oman elämäntapansa – oman kulttuurinsa – sanomalehdet auttoivat ilmaisemaan tätä kulttuuria. Politiikan tutkija Benedict Anderson on väittänyt, että sanomalehdet auttoivat myös luomaan kansallista identiteettiä, koska ne kohtelivat lukijoita eri puolilla maata yhtenäisenä ryhmänä, jolla oli yhteiset tavoitteet ja arvot. Hänen mukaansa sanomalehdet auttoivat luomaan ”kuvitellun yhteisön”.

Yhdysvallat kehittyi edelleen, ja sanomalehti oli täydellinen väline 1800-luvun yhä kaupungistuneemmille amerikkalaisille, jotka eivät enää voineet saada paikallisia uutisia pelkästään juorujen ja suusanojen kautta. Nämä amerikkalaiset elivät vieraassa maailmassa, ja sanomalehdet ja muut julkaisut auttoivat heitä neuvottelemaan nopeasti muuttuvassa maailmassa. Teollinen vallankumous merkitsi sitä, että ihmisillä oli enemmän vapaa-aikaa ja enemmän rahaa, ja tiedotusvälineet auttoivat heitä miettimään, miten käyttää molempia.

1830-luvulla suuret päivälehdet kohtasivat uuden uhan, kun penny press – sanomalehdet, jotka olivat halpoja sanomalehtiä – nousivat. Nämä lehdet toimivat halvempina ja sensaatiohakuisempina päivittäisinä uutislähteinä, ja ne asettivat murha- ja seikkailuuutiset päivän kuivien poliittisten uutisten edelle. Aikaisemmat sanomalehdet olivat suunnattu varakkaammalle ja koulutetummalle yleisölle, mutta penny press pyrki tavoittamaan laajan lukijakunnan halpojen hintojen ja viihdyttävien (usein skandaalimaisten) juttujen avulla. Penny Press voidaan nähdä nykyisten juorunälkäisten iltapäivälehtien edelläkävijänä.

1900-luvun alkuvuosikymmeninä ensimmäiset merkittävät ei-painetut joukkotiedotusvälineiden muodot – elokuva ja radio – saavuttivat räjähdysmäisen suosion. Radiot, jotka olivat edullisempia kuin puhelimet ja laajalti saatavilla 1920-luvulla, tarjosivat erityisesti ennennäkemättömän kyvyn, jonka ansiosta valtavat määrät ihmisiä saattoivat kuunnella samaa tapahtumaa samaan aikaan. Vuonna 1924 presidentti Calvin Coolidgen vaaleja edeltävä puhe tavoitti yli 20 miljoonaa ihmistä. Radio oli siunaus mainostajille, jotka saivat nyt käyttöönsä suuren ja vangitun yleisön. Eräs varhainen mainoskonsultti väitti, että radion alkuaika oli ”mainostajalle loistava tilaisuus levittää myyntipropagandaansa”, koska ”lukemattomat kuulijat olivat sympaattisia, mielihyvää etsiviä, innokkaita, uteliaita, kiinnostuneita ja lähestyttäviä kotinsa yksityisyydessä.” Asa Briggs ja Peter Burke, A Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).

Radion tavoittavuus auttoi myös entisestään muokkaamaan amerikkalaista kulttuuria. Median avulla pystyttiin vähättelemään alueellisia eroja ja edistämään yhtenäistä tunnetta amerikkalaisesta elämäntyylistä – elämäntyylistä, jota yhä enemmän ohjasivat ja määrittelivät kuluttajaostokset. ”1920-luvun amerikkalaiset olivat ensimmäisiä, jotka käyttivät valmiita, tarkan kokoisia vaatteita… soittivat sähköisiä fonografeja, käyttivät sähköisiä pölynimureita, kuuntelivat kaupallisia radiolähetyksiä ja joivat tuoretta appelsiinimehua ympäri vuoden.” Digital History, ”The Formation of Modern American Mass Culture,” The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (accessed July 15, 2010). Tämä kulutusbuumi löi leimansa 1920-luvulle, ja ironisesti se osaltaan vaikutti 1930-luvun suureen lamaan.” Library of Congress, ”Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption, http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (viitattu 15.7.2010).

Toisen maailmansodan jälkeistä aikakautta Yhdysvalloissa leimasi vauraus ja uuden viettelevän joukkoviestintämuodon, television, käyttöönotto. Vuonna 1946 koko Yhdysvalloissa oli noin 17 000 televisiota. Seitsemässä vuodessa kaksi kolmasosaa amerikkalaisista kotitalouksista omisti vähintään yhden television. Kun Yhdysvaltojen bruttokansantuote (BKTL) kaksinkertaistui 1950-luvulla ja uudelleen 1960-luvulla, amerikkalaisesta kotitaloudesta tuli vakiintunut kulutusyksikkö. Television lisäksi tyypillinen yhdysvaltalainen perhe omisti auton ja talon esikaupunkialueella, mikä kaikki edisti maan kukoistavaa kulutukseen perustuvaa taloutta.

Televisio oli hallitseva joukkoviestintämuoto. Suuria televisiokanavia oli vain kolme, ja ne hallitsivat yli 90 prosenttia amerikkalaisten katselemista uutisohjelmista, suorista tapahtumista ja komediasarjoista. Joinakin iltoina lähes puolet kansasta katsoi samaa ohjelmaa! Jotkut yhteiskuntakriitikot väittivät, että televisio edisti homogeenista, mukautuvaa kulttuuria vahvistamalla käsityksiä siitä, miltä ”normaali” amerikkalainen elämä näytti. Televisio vaikutti kuitenkin myös 1960-luvun vastakulttuuriin. Vietnamin sota oli kansakunnan ensimmäinen televisioitu sotilaallinen konflikti, ja yölliset kuvat sotakuvista ja sotamielenosoittajista auttoivat kärjistämään kansakunnan sisäisiä ristiriitoja.

Lähetystekniikka, mukaan lukien radio ja televisio, oli vallannut amerikkalaisten mielikuvituksen siinä määrin, että sanomalehdet ja muut painetut tiedotusvälineet huomasivat, että niiden oli sopeuduttava uuteen mediamaisemaan. Painettu media oli kestävämpää ja helpommin arkistoitavaa, ja se tarjosi käyttäjille enemmän ajallista joustavuutta – kun henkilö oli kerran ostanut lehden, hän saattoi lukea sitä milloin ja missä tahansa. Yleisradiomedia sen sijaan esitti ohjelmia yleensä kiinteän aikataulun mukaan, minkä ansiosta se tarjosi sekä välittömyyden tunteen että katoavaisuuden – ennen digitaalisten videonauhureiden tuloa 2000-luvulla televisiolähetyksen tauottaminen ja kelaaminen taaksepäin oli mahdotonta.

Mediamaailma muuttui jälleen kerran rajusti 1980- ja 1990-luvuilla kaapelitelevision yleistymisen myötä. Television alkuvuosikymmeninä katsojilla oli rajallinen määrä kanavia, joista valita. Vuonna 1975 kolme suurta televisiokanavaa kattoi 93 prosenttia kaikesta televisiokatselusta. Vuoteen 2004 mennessä tämä osuus oli kuitenkin laskenut 28,4 prosenttiin kokonaiskatselusta kaapelitelevision yleistymisen ansiosta. Kaapelitelevisiopalvelujen tarjoajat tarjosivat katsojille laajan valikoiman vaihtoehtoja, mukaan lukien kanavat, jotka oli erityisesti räätälöity ihmisille, jotka halusivat katsoa vain golfia, säätä, klassisia elokuvia, saarnoja tai videoita haista. Silti 1990-luvun puoliväliin asti televisiota hallitsivat kolme suurta televisiokanavaa. Vuoden 1996 televiestintälaki, jolla pyrittiin edistämään kilpailua vapauttamalla alan sääntelyä, johti itse asiassa moniin fuusioihin ja siihen, että suuret yritykset ostivat pieniä yrityksiä. Yleisradiotaajuudet olivat monin paikoin muutamien suuryritysten hallussa. Vuonna 2003 liittovaltion viestintäkomissio (Federal Communications Commission, FCC) höllensi sääntelyä entisestään sallimalla, että yksi yritys voi omistaa 45 prosenttia yksittäisistä markkinoista (vuonna 1982 se omisti 25 prosenttia).