Toimittajan huomautus: Tämän jutun julkaisemisen jälkeen Vail Resorts on hankkinut yli 20 uutta hiihtoaluetta – muun muassa Stevens Passin Washingtonissa, Crested Butte Mountain Resortin ja Mount Snow’n Vermontissa – yrityskauppojen ja fuusioiden kautta (erityisesti Triple Peak LLC:n ja Peak Resortsin kanssa), mikä on entisestään vahvistanut yhtiön (ja Katzin) valtaa ja vaikutusvaltaa miljardien dollareiden alalla. Yksityiskohtia varten tässä on luettelo kaikesta, mitä Vail Resorts nyt omistaa.
Vail Resortsin hallituksen puheenjohtaja ja toimitusjohtaja ei työskentele stereotyyppisessä kulmatoimistossa. Rob Katzin kotipesä on Broomfieldissä sijaitsevan yhtiön LEED-sertifioidun rakennuksen 10. kerroksessa sijaitseva laaja lasiseinäinen tila. Massiiviset länsisuuntaiset ikkunat kehystävät Front Range -vuorten juuria ja tarjoavat kadehdittavan näkymän punakallioisille Flatironsin ja syville kanjoneille. Toimiston sisällä on viihtyisä oleskelutila, jossa on pehmustetut tuolit ja seinällä valokuvia Katzin perheestä. Huoneen vastakkaisella puolella on kahdeksanpaikkainen neuvottelupöytä ja suuri, muodollinen kastanjanvärinen lipasto. Koko tila huokuu menestystä, hienostuneisuutta ja näkemystä – siksi pöydän kiiltävän pinnan päällä istuvat vaahtomuoviset legot ovat niin sopimattomia.
Neljä päällekkäistä suorakulmiota, neljä väriä. Punainen päällä. Myös keltaisia, vihreitä ja sinisiä palikoita. Ovatko ne leluja, nostalginen nyökkäys hänen teini-ikäisten poikiensa nuoruuteen? Vai kenties moderni vastine Baodingin meditaatiopalloille?
Eivät ne ole kumpaakaan: Palikat ovat osa yrityksen johtamiskoulutusohjelmaa, jonka suunnittelua ja toteuttamista Katz pitää yhtenä suurimmista saavutuksistaan toimitusjohtajana. Tässä tapauksessa värilliset palikat viestittävät kaikille Vail Resortsin työntekijöille, kuka Katz on työpaikalla, edustavat hänen vahvuuksiaan ja kertovat hänen työskentelytyylistään (Katzin hallitseva väri on punainen, mikä viittaa ajoittaiseen lähestymistapaan). Lähes kaikki yrityksen johtajat ovat suorittaneet osan moniportaisesta koulutusohjelmasta, ja heidän vahvuutensa, viestintätyylinsä, mieltymyksensä ja vastenmielisyytensä on eritelty neljään värilliseen lohkoon. Tavoite? Kehittää empatiaa ja kykyä työskennellä sellaisten ihmisten kanssa, joilla on erilaisia hallitsevia värejä – ”joustaa”, yrityskielellä sanottuna. ”Aluksi pidin sitä täysin lapsellisena ja yksinkertaistettuna”, Katz sanoo. ”Mutta se olikin yksi hienoimmista asioista, joita olemme koskaan tehneet, koska se antoi kielen sille, kuka olet”. Yhtäkkiä kävelit ympäri yritystä, ja ihmiset paljastivat uskomattoman paljon itsestään hyvin helpolla, yhden sanan vastauksella.”
Opetussuunnitelma perustuu viiteen johtajuuden periaatteeseen: itsetuntemukseen (et voi johtaa muita, ellet tunne itseäsi), haavoittuvuuteen (rohkeus, ei täydellisyys), rehellisyyteen (totuudenmukaisuus muille myönteisessä tarkoituksessa), emotionaaliseen ketteryyteen (sopeutuminen muuttuviin olosuhteisiin) ja jännittyneenä istumiseen (kyky pitää hallussaan yhtä aikaa ristiriitaisia käsitteitä, kuten ytimen säilyttäminen ja muutosten edistäminen). Näiden arvojen juurruttaminen koko yritykseen on yksi syy siihen, että Vail Resorts on menestynyt niin hyvin, sanoo Luis Benitez, Coloradon ulkoilualan virkistysalan toimiston johtaja ja Vail Resortsin entinen työntekijä. (Benitez suunnitteli yritykselle johtajuuden kehittämisohjelmia sen jälkeen, kun Katzista tuli toimitusjohtaja). ”Rob on luonut yrityskulttuurin, joka rehellisesti rohkaisee ihmisiä yhdistämään sen, keitä he ovat, siihen, mitä he saavat tehdä joka päivä”, Benitez sanoo.
Psykologian ja johtajuuden piirissä tätä kutsutaan tunneälyksi, ja asiaan vihkiytymättömän korviin se voi kuulostaa hieman New Age -tyyppiseltä. Katz myöntää itsekin, että se on sellainen asia, joka voidaan helposti hylätä, minkä vuoksi hän on tehnyt vuosien varrella väsymättömästi töitä saadakseen yrityksen laajuisen hyväksynnän ohjelmalle. Coloradolaiset eivät kuitenkaan yleensä kaihda kosmis-karmiallista. Täällä buddhalaismunkit saattavat törmätä joogaa harrastaviin triathlonisteihin, jotka sattuvat myös johtamaan omia teknologiayrityksiään. Monissa Coloradon yrityskulttuureissa Wall Streetin ”ahneus on hyvä” -ajattelu on poikkeus, ei sääntö. Ei siis ehkä ole yllätys, että Vail Resorts asettaa tunneälyä etusijalle.
Vaan tämä: Ennen kuin Rob Katzista tuli Vail Resortsin toimitusjohtaja vuonna 2006, hän oli yksi niistä Wall Streetin rahoitusalan tyypeistä. Ja se, että hän asettaa tunneälykkyyden etusijalle ammatillisesti ja henkilökohtaisesti – vuonna 2015 hän lahjoitti miljoona dollaria Pennsylvanian yliopiston Wharton Schoolille johtajuutta ja tunneälykkyyttä tutkivan Katz Fund for Research on Leadership and Emotional Intelligence – ei tarkoita sitä, että hän hylkää menestyneille toimitusjohtajille myönnetyt perinteiset palkinnot. Lehdistötiedotteen ilmestyessä Vail Resortsin osakkeella käytiin kauppaa 167 dollarilla, ja Katzin vuoden 2015 kokonaiskorvaus, joka sisältää palkan, bonukset ja osakeoptiot, oli noin 6,15 miljoonaa dollaria. Voisi sanoa, että haavoittuvuuden voiman omaksuminen ja sellaisen kulttuurin luominen, jossa kritiikki on tervetullutta ja jossa ylimmän johdon odotetaan joustavan kollegoidensa tarpeiden mukaan, on toiminut varsin hyvin yhden maailman suurimman hiihtokeskusyhtiön hallituksen puheenjohtajalle ja toimitusjohtajalle.
Kuvaaja: Benjamin Rasmussen
Ensimmäisen kerran, kun Rob Katz vieraili Vailissa, hän nukkui ystävänsä isän talon lattialla. Oli vuosi 1991, pari vuotta sen jälkeen, kun Katz oli suorittanut kandidaatin tutkinnon Pennin Wharton Schoolissa. Matka oli loma hänen alkavalta uraltaan rahoitusalalla, ja hiihtokeskus ihastutti Katzia, joka oli itärannikon hiihtäjänä tottunut jäähän ja kylmyyteen. ”Kun pääsimme vuorelle, oli kuin olisimme harrastaneet eri urheilulajia”, hän sanoo. ”Olin aivan häkeltynyt. Se oli Vail. Siitä kuulee koko ajan – vuoresta, säästä ja lumesta. Odotusta oli paljon.”
Jos tämä olisi eri tarina, kertomus menisi jotakuinkin näin: Tuon vaikuttavan matkan jälkeen Katz, syntyperäinen newyorkilainen ja Ivy Leaguesta valmistunut, kuuntelisi Kalliovuorten seireeninlaulua. Hän myisi kaiken omaisuutensa ja muuttaisi länteen liittyäkseen niiden nuorten miesten joukkoon, jotka tekevät vuosittain pyhiinvaellusmatkoja vuoristoon, jossa elämäntapa pyörii lumen, yli sadan hiihtopäivän talven ja puuterilaukausten ympärillä. Toisin sanoen: Hänestä tulisi hiihtopummi.
Mutta Katz ei halunnut silloin vuoristoelämää. Hän oli nuori, kunnianhimoinen liikemies, joka halusi tehdä hyvää rahaa tuottoisa rahoitusmaailmassa. Valmistuttuaan yliopistosta vuonna 1988 Katz oli liittynyt Drexel Burnham Lambertiin, suureen Wall Streetin investointipankkiiriliikkeeseen, joka meni konkurssiin 18 kuukautta myöhemmin. Katz siirtyi Smith Barney Inc:iin ennen kuin hänestä tuli varhaisessa vaiheessa työntekijä uudessa pääomasijoitusyhtiössä nimeltä Apollo Global Management LLC, jonka oli perustanut hänen vanha pomonsa Drexelistä.
Se oli elokuussa 1990. Sitten tuli matka Vailiin, ja sitten tuli yrityksen päätös, joka osoittautui ratkaisevaksi Katzin uran kannalta: Vuonna 1992 Apollo otti haltuunsa konkurssiin menneen Gillett Holdings Inc:n, joka omisti Vail Associatesin. Lopulta Apollo saneerasi yrityksen ja laajensi sen toimintaa yhdistämällä Vailin ja Beaver Creekin Keystonen ja Breckenridgen kanssa Vail Resortsiksi. Katz työskenteli näiden liiketoimien parissa ja liittyi Vail Resortsin hallitukseen ennen kuin Apollo vei yhtiön pörssiin vuonna 1997. Pörssilistautumishinta oli 22,50 dollaria osakkeelta. Katz oli 30-vuotias.
Vuoteen 2004 mennessä Apollo oli luopunut Vail Resortsin osakkeista, mutta Katz, joka oli muuttanut perheensä kanssa Boulderiin syyskuun 11. päivän jälkeisen elämäntapamuutoksen vuoksi, oli edelleen yhtiön hallituksessa. Itse asiassa hän oli johtava johtaja ja vastuussa uuden toimitusjohtajan löytämisestä. Kun jotkut hallituksen jäsenet kysyivät, voisiko hän harkita paikan ottamista, Katz oli kiinnostunut mutta varovainen.
Muuton jälkeen työ oli jäänyt hieman taka-alalle perhe-elämän ja itsensä kehittämisen tieltä. Vuonna 2003 Katz oli ilmoittautunut pitkäaikaiselle kurssille Matrix Leadership Institutessa, jonka seminaareissa itsetutkiskelua ja haavoittuvuutta pidetään kriittisinä tekijöinä tehokkaan johtajan kehittymiselle. Hänen poikansa olivat tuolloin kuusi- ja neljävuotiaita, ja hänen vaimonsa Elana Amsterdam oli juuri aloittanut viljaton, paleoreseptit sisältävä elanaspantry.com -blogin, joka johti hänen menestykseensä New York Timesin bestseller-kirjailijana, joka on kirjoittanut kolme keittokirjaa. Miten suuren lomakeskusyhtiön johtaminen muuttaisi heidän mukavaa elämäänsä, jonka he olivat rakentaneet?
Silti mahdollisuus johtaa Vail Resortsia houkutteli Katzia, joka näki matkakohteiden matkailuliiketoiminnassa merkittävää potentiaalia. Yhtiö omisti jo joitakin maailman suosituimmista hiihtokeskuksista ja työllisti lukuisia intohimoisia työntekijöitä. Apollossa, jossa Katz hioi kykyään yritysostoihin, hän oli oppinut etsimään organisaatioita, joiden työntekijät olivat positiivisia. Katz uskoi, että jos hän pystyisi edistämään Vailin työntekijöiden nykyistä motivaatiota, tämä intohimo voisi viedä yritystä sellaisiin paikkoihin, joita kukaan ei osannut kuvitella mahdolliseksi. ”Vail Resortsissa meillä oli yleisesti ottaen kaikki innostuneita”, Katz sanoo. ”Kysymys oli siitä, innostuivatko he vuorista vai yrityksestä.”
Ennen kuin Katz otti työn vastaan, hän halusi varmistaa, että hän ja hallitus olivat samoilla linjoilla Vail Resortsin tulevaisuuden suhteen. ”Halusin hallituksen ehdottomasti tietävän, että muutoksia tulisi… ja tiesin, että kaikki ei menisi hyvin”, Katz sanoo. ”Uusia asioita kokeillaan, ja osa niistä toimii, osa ei. Jotkut ihmiset pitävät siitä, mitä teet, jotkut eivät, ja hallituksen oli hyväksyttävä se.” Hallitus oli enemmän kuin tyytyväinen, ja helmikuussa 2006 Katzista tuli Vail Resortsin toimitusjohtaja. Hiihtoteollisuus ei ole sen jälkeen ollut entisensä.
Yhtiö, jonka johtoon Katz pestautui, oli jo suuri. Kun hän astui johtoon vuonna 2006, Vail Resorts omisti viisi hiihtokeskusta – Coloradon Breckenridgen, Keystonen, Vailin ja Beaver Creekin sekä Tahoe-järven Heavenlyn. Katz oli päättänyt tehdä Vail Resortsista monikansallisen yrityksen, ja hänen ensimmäinen toimeksiantonsa oli yhtiön siirtäminen Coloradon Avonissa sijaitsevasta pääkonttorista 10-kerroksiseen rakennukseen Broomfieldin Interlocken-toimistoalueella. Muutto järkytti ja suututti monia vuoristossa työskenteleviä työntekijöitä. Ne, jotka olivat kiihkeästi mukana vuoristossa, kieltäytyivät muuttamasta. Ja niitä, jotka muuttivat Front Rangeen säilyttääkseen työpaikkansa tai saadakseen ylennyksen, varoitettiin valittamasta. ”Rob näki, että kyseessä oli iso bisnes, joka oli otettava vakavammin”, sanoo eräs Vail Resortsin entinen työntekijä, joka muutti vuoristosta Broomfieldiin. ”Jotkut ihmiset olivat närkästyneitä. He rakastivat urheilua eivätkä halunneet pitää sitä suurena bisneksenä, varsinkaan Wall Streetin miehen johtamana.”
Toisille muutto toi elinvoimaa pysähtyneeseen työpaikkaan. Matt Jones, nykyään Vail Mountainin henkilöstöjohtaja, oli yksi Broomfieldiin muuttaneista Avonin miehistä. Viisi kuukautta ennen yrityksen pääkonttorin siirtoa Jonesin pomo erosi. Jones olisi voinut joutua tuuliajolle – hän oli lähdössä vuoristosta ja muuttamassa elämäänsä työskennelläkseen Denverin esikaupungissa. Mutta Katzin näkemys tasoitti siirtymää, hän sanoo. ”Muistan, kuinka Rob veti minut toimistoonsa ja kertoi minulle, että hän piti ihmisiä yrityksen suurimpana voimavarana ja että hän oli sitoutunut rakentamaan hyviä johtajia”, Jones kertoo. ”Arvostin sitä tuolloin. Kyse ei ollut vain mahdollisuudesta henkilökohtaiseen kasvuun, vaan siitä, että hänellä oli selkeä visio, eikä hän pelännyt kertoa sitä ja puhua siitä.”
Tämä varhainen visio ei sisältänyt yhteistyötä muiden Coloradon hiihtokeskusten kanssa. Toisena rohkeana siirtona Katz veti Vail Resortsin jäsenyyden pois alan ammattiryhmästä Colorado Ski Country USA:sta (CSCUSA) vuonna 2008. Hänen pääasialliset valituksensa olivat, että järjestö käytti liikaa rahaa markkinointiin eikä kiinnittänyt tarpeeksi huomiota hallitusasioihin. Vail Resorts, yhtiö, jolla oli tuolloin eniten hiihtopäiviä CSCUSA:n jäsenistä – nykyään jäseniä on 22 – päätti toimia yksin.
Vail Resortsin menettäminen oli isku CSCUSA:lle. Ryhmä yritti saada yhtiön jäämään ja piti kolme kokousta noin kuukauden aikana. Tom Jankovsky, joka oli järjestön hallituksen puheenjohtaja, kun Katz päätti lähteä, muistelee, että Katz osallistui kolmanteen ja viimeiseen kokoukseen lähetettyään jonkun muun edellisiin kokouksiin. Katz ei ollut vakuuttunut kaupparyhmän lupauksesta leikata markkinointibudjettia tuntuvasti jäsenmaksuja alentamalla, ja hänellä oli edelleen ongelmia sen kanssa, miten järjestö suhtautui esimerkiksi edunvalvontaan. ”Siitä jäi paha maku suuhun”, Jankovsky sanoo ja toteaa, että se oli ensimmäinen ja ainoa kerta, kun hän oli tekemisissä Katzin kanssa. ”Luulin, että neuvottelimme vilpittömässä mielessä, ja minun käsitykseni Rob Katzista oli sillä hetkellä se, että hän oli mikromanageroimassa päätöstä.” Kelly Ladyga, Vail Resortsin yritysviestinnän varajohtaja, sanoo, että yhtiö on sittemmin kehittänyt hyvän yhteistyösuhteen CSCUSA:n kanssa ja tehnyt yhteistyötä erilaisissa julkispoliittisissa kysymyksissä ja hankkeissa, kuten viime vuonna julkaistussa hiihtoteollisuuden taloudellisia vaikutuksia koskevassa tutkimuksessa.
Katz tietää, että hän on ollut kiistanalainen – eikä vain siksi, että hän on siirtänyt yhtiön pääkonttorin tai lähtenyt CSCUSA:sta. Hänen valvonnassaan Vail Resorts tarttui tilaisuuteen käynnistää uusi vuokrasopimus Utahin Canyons Resortin nykyiseltä omistajalta, kun hallinnollinen huolimattomuus vuonna 2011 jätti Utahin kohteen vahingossa vapaaksi. Vuokrasopimuksen omisti Talisker Land Holdings LLC, ja vaikka Talisker omisti varsinaisena laskettelualueena toimivan maa-alueen – rinteet – toinen yhtiö, Powdr Corp. omisti perusalueen ja vuokrasi vuoren Taliskerilta. Kun Vail Resorts sai Canyonsin vuokrasopimuksen, se otti tähtäimeensä neljän kilometrin päässä sijaitsevan Park Cityn hiihtokeskuksen. Vaikean oikeustaistelun jälkeen Vail osti Park City Mountain Resortin vuonna 2014 182,5 miljoonalla dollarilla. Seuraavana vuonna yhtiö käytti Utahin kiinteistöihin 50 miljoonaa dollaria, osittain yhdistääkseen Park Cityn ja Canyonsin toisiinsa ja luodakseen Yhdysvaltojen suurimman hiihtokeskuksen, jossa on 7 300 laskettelukelpoista hehtaaria. Vail Resortsin maine siitä, että se saa kaiken haluamansa syvien taskujensa ja pelkän kokonsa ansiosta, on johtanut leimoihin ”paha imperiumi” ja ”600-kiloinen gorilla”. Katzia on kuvailtu omien sanojensa mukaan laskelmoivaksi. (Mielenkiintoista kyllä, Katz on yksi niistä harvoista, jotka antavat äänensä tälle kuvaukselle: Niistä yli tusinasta entisestä ja nykyisestä työntekijästä, joita pyydettiin kommentoimaan tätä artikkelia varten, useimmat kieltäytyivät haastattelusta, kuten myös entinen Yhdysvaltain senaattori Mark Udall, joka teki läheistä yhteistyötä Katzin kanssa vuoden 2011 lainsäädännön hyväksymiseksi, joka on sallinut vuoristokeskusten lisätä kesätoimintaa.)
Yhtiön vauhti on armoton. ”Rob liikkuu uskomattoman nopeasti ja yritys liikkuu nopeasti”, Benitez sanoo. ”Mutta se on osa sitä, mikä kerää eniten lahjakkuutta. Yhtiöön hakeutuu ihmisiä, jotka pitävät haasteista.” Syyskuussa 2016 eräs tyytymätön entinen työntekijä kuvaili kokemustaan Vail Resortsissa ”absurdiksi” ja kirjoitti glassdoor.com-sivustolle, että yhtiöllä on ”erittäin myrkyllinen yrityskulttuuri, joka jää huomaamatta ja josta on tabu edes puhua.”
Katz puolestaan sanoo, että Vail Resortsin kulttuuri on ”erittäin sitoutunut”. Yrityksen koosta huolimatta – noin 5 000 ympärivuotista työntekijää ja 25 000 kausityöntekijää – ”et voi piiloutua”, Katz sanoo. ”Jos haluat sulkea silmäsi ja mennä työpöytääsi ja tehdä työsi, etkä tehdä mitään muuta, tämä ei varmaankaan ole paras paikka.”
Henkilökohtaisesti Katz on itsevarma mutta vaatimaton. Hän pitää keskusteluissaan mietteliäitä taukoja ja jättää vaikutelman, että häntä ei juurikaan haittaa mikään. Hän ei ollut kovinkaan erilainen kymmenen vuotta sitten, kun hän oli uusi toimitusjohtaja vain kuukausia 39-vuotissyntymäpäivänsä jälkeen. Hän oli – ja on edelleen – keskittynyt tuomaan, kuten hän asian ilmaisee, hienostuneisuutta hiihtobisnekseen. ”Kun otin työn vastaan, minulla oli yksi keskeinen kysymys”, Katz sanoo. ”Voisimmeko uudistaa kaiken hiihtobisneksessä ja samalla suojella sen ydintä?”
Tässä muutamia asioita, joista hän on päättänyt, että Vail Resorts ei ole: rantalomakohde, risteilyvarustamo, kasinoyhtiö. Vail Resorts ei vie sinua purjehtimaan Karibialle tai köysiradalle Costa Rican viidakkoon. Katz sanoo, että se tarjoaa korkeatasoisen vuoristolomakokemuksen. Sisältyykö siihen hiihtoa tai lumilautailua? Todennäköisesti. Mutta sen ei tarvitse olla. ”Suuren yrityksen luomiseksi on tunnistettava, mikä on sen ydin, ja innovoitava sen ympärille, Katz sanoo ja lainaa Boulderissa asuvaa bisnesguru Jim Collinsia, Good to Great -kirjan kirjoittajaa: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t.”. ”Ytimemme on vuoristokeskukset. Siihen kuuluvat hiihto, ruokailu, vähittäiskauppa, kylpylät, golf ja festivaalit – kaikki ne eri asiat, jotka antavat energiaa vuoristokeskukselle.”
Tänään Vail Resorts omistaa vuoristokohteidensa lisäksi kauttakulkuyhtiön, useita majataloja ja ravintoloita, vähittäismyymälöitä, talviurheilukouluja, varustevuokraamoja, osakehuoneistoja, golf-kenttiä ja kiinteistöjä lomakohdeyhdyskunnissa ja niiden ympäristössä. Jotkut kriitikot ovat kutsuneet tätä urheilun disneyfioimiseksi ja syyttävät, että Vail Resortsin lähestymistapa vie vuoristokaupungeista niiden autenttisen luonteen, koska se palvelee vain varakkaita kävijöitä, joilla on erittelemätön maku. Vailia on haukuttu sieluttomaksi ja hygienisoiduksi, ja sitä on kutsuttu ”ravistele ja leivo Baijeriksi”. Vietä kuitenkin jonkin aikaa Vail Resortsin eri kohteissa, Katz väittää, eikä tämä yleistys pidä paikkaansa.
Vailin perustivat vuonna 1962 toisen maailmansodan veteraani Pete Seibert ja Earl Eaton, Vail Valleyn paikallinen asukas läheisestä Eaglesta. Kaupunki jäljittelee Euroopan Alppien kyliä, ei siksi, että sen perustajat olisivat halunneet sen näyttävän huvipuistolta, vaan siksi, että Seibert ihastui lapsena itävaltalaisesta hiihtokeskuksesta lehden kuviin. Breckenridge on kaivoshistoriansa, viktoriaanisen arkkitehtuurinsa ja vankan kaupunkinsa ansiosta hyvin erilainen kuin Tahoen Northstar, joka on perheystävällinen hiihtokeskus, jossa majoitus ja vähittäiskauppa on keskittynyt peruskylään. Park City, toinen entinen kaivoskaupunki, jossa järjestettiin joitakin vuoden 2002 talviolympialaisia, on viehättävä vuoristoyhteisö noin 30 kilometriä Salt Lake Citystä kaakkoon. ”Menestyneimmät lomakeskuksemme ovat niitä, joissa on monipuolisimmat ja elinvoimaisimmat kaupungit”, Katz sanoo. ”Ja monipuoliseen ja elinvoimaiseen kaupunkiin tarvitaan monia erilaisia vähittäiskauppiaita, hotelliyrittäjiä ja ravintoloitsijoita.”
Vail Resortsin omistamissa ravintoloissa, hotelleissa ja liikkeissä on kuitenkin kiistaton, tarkoituksellinen patina, ja ne erottuvat yhtiön kaikissa kohteissa. Se on itse asiassa Katzin tavaramerkki – investoiminen mukavuuksiin ja kiinteistöihin, jatkuva päivittäminen ja lomakohteiden markkinointi kokonaisuutena – sanoo Marc Peruzzi, Mountain Sports Median toimitusjohtaja ja Skiing Magazinen entinen päätoimittaja. Peruzzi muistelee, että hän suositteli Taos Ski Valleytä ystävälleen useita vuosia sitten ja kehui Pohjois-New Mexicon hiihtokeskusta, jossa ei ole turhia turhakkeita ja jossa on asiantuntevaa maastoa sekä alueen alkuperäiskansojen Pueblo-kulttuuria. Hänen ystävänsä ei pitänyt siitä. ”Siitä lähtien hän on kerran vuodessa viettänyt hiihtolomansa Vailin hiihtokeskuksessa”, Peruzzi kertoo. ”Jotkut ihmiset haluavat hiihtämisen ydintunnelmaa, ja toiset haluavat, että asiat on järjestetty heidän puolestaan. Kumpikaan ei ole oikein. Niin kauan kuin ihmiset menevät vuorille, se on hyväksi alalle.”
Lippulaiva, Vail Resort. Courtesy of Vail Resorts
Tunnistettuaan liiketoimintansa ytimen Katz siirtyi innovointiin. Hän laskeutui varhaiseen menestykseen julkaisemalla vuonna 2008 Epic Passin, alennetun kausikortin, joka antaa haltijoille pääsyn kaikkiin Vailin lomakohteisiin (tällä hetkellä niitä on 13) ja valituille päiville useissa muissa kohteissa (vuosina 2016-’17 tähän kuuluvat kohteet Itävallassa, Ranskassa, Italiassa ja Sveitsissä sekä Kanadan Whistler Blackcomb). ”Yksi hiihtoteollisuuden historiallisista haasteista on aina ollut sää”, Katz sanoo. ”Jos sataa lunta, tienaat paljon rahaa, ja jos ei, et tienaa, ja se on vain elämää. Kysymys oli siitä, voisiko tähän puuttua jotenkin. Siitä syntyi kausikortti.” Vuonna 2008, kun Epic Pass lanseerattiin, se maksoi 579 dollaria; kausikortti 2016-17 maksoi 849 dollaria. Viime kaudella kausikorttien myynti tuotti noin 263 miljoonaa dollaria.
Tänä päivänä Vail Resorts myy yli 500 000 passia kaikissa 50 osavaltiossa ja 80 maassa ympäri maailmaa. Kaikkien kausikorttien myynti kasvoi viime kaudella 13 prosenttia (verrattuna kauteen 2014-’15), ja kausikorttimyynnin osuus yhtiön hissilipputuloista on 40 prosenttia. ”Epic Pass kirjoitti kausikorttimyynnin säännöt uusiksi”, sanoo Michael Berry, National Ski Areas Associationin, jonka jäsen Vail Resorts on, puheenjohtaja. ”Rob oli liikkeellepaneva voima yhtiön sitoutumisessa siihen, että Epic Passista tuli käänteentekevä.” Alentamalla kausikortteja niin merkittävästi Epic Pass antoi Vail Resortsille ennustettavammat tulot lipunmyynnistä ja suojautui samalla sään kaltaisilta ennalta arvaamattomilta tekijöiltä. Passi lisää liikennettä lomakohteisiin ja kasvattaa uskollisuutta.
Kaikki eivät tietenkään ole faneja. Epic Pass on johtanut ruuhkautuneisiin rinteisiin, mikä voi aiheuttaa vaarallisia olosuhteita erityisesti Vailissa, sanoo Packy Walker, Vailin asukas, joka muutti laaksoon vuonna 1966. ”On jo tarpeeksi vaikeaa opettaa ihmisille, miten laskettelua opetetaan ja miten rinteessä käyttäydytään oikein ja miten rinteessä käyttäydytään, ja sitten siihen lisätään vielä kohtuuhintaiset passit”, Walker sanoo. ”Vuorella laskettelemisesta on tullut vaikeaa.” (Vail Resorts kiistää tämän luonnehdinnan lippulaivakiinteistöstään.)
Mutta Katzin strategia on voittoisa Vail Resortsin osakkeenomistajille. Vailin osakkeita viime vuosikymmenen ajan seurannut ja omistanut Jordon Laycob Marsico Capital Management LLC:stä ylistää Katzin johtoa siitä, että se on luonut vahvan kiintymyksen brändiin Epic Passin avulla. Rajoittamattomat koko kauden kattavat passit huippukeskuksissa, kuten Jackson Holessa Wyomingissa, Aspenissa ja Utahissa sijaitsevassa Altassa, alkavat noin 1 000 dollarista kaudessa ja nousevat yli 2 000 dollariin. ”Epic Passin avulla kuluttajat voivat nauttia viidestä Coloradon vuoristosta sekä Utahista, Tahoesta ja Whistleristä”, Laycob sanoo. ”Tämän pääsyn ansiosta Epic Pass muuttuu paikallisille suunnatusta tuotteesta kansainväliseksi tuotteeksi, joka liittää paljon ihmisiä Vailin ekosysteemiin.”
Se sekä hiihtämisen ja lumilautailun tekeminen entistä useampien ihmisten ulottuville oli asian ydin. ”Oli ihmisiä, jotka sanoivat, että , annamme Front Rangen roskaväen tulla hiihtämään Vailiin”, Katz sanoo. ”Minun reaktioni oli: ’Hetkinen. Jos teemme hiihtämisestä edullisempaa perheille ja edistämme pitkäaikaista sitoutumista lajiin, eikö se ole hyvä asia?”.” Vail Resortsin vuorilla kävi viime kaudella yli 10 miljoonaa ihmistä, ja vuonna 2016 yhtiön liikevaihto oli 1,6 miljardia dollaria ja nettotulos 149,8 miljoonaa dollaria.
Kaksi vuotta Epic Passin julkaisun jälkeen Vail Resorts otti käyttöön toisen pelimuutoksen: EpicMixin. Hissilippuihin upotettujen RFID-sirujen (radiotaajuustunnistus) avulla sosiaalisen median sovellus seurasi alun perin hiihtäjien ja ratsastajien korkeusmetrejä ja antoi käyttäjille mahdollisuuden ansaita digitaalisia pinssejä vuorella tehdyistä saavutuksista. Lisää lisäyksiä seurasi: Nyt voit esimerkiksi jakaa valokuvia, seurata lastesi hiihtokoulunkäyntiä, arvioida hissiaikoja ja tarkistaa lumitiedot. Sovellus tuli markkinoille juuri, kun tiettyjen kokemusten pelillistäminen sosiaalisen median kautta oli räjähdysmäisesti yleistymässä. Kun annat asiakkaillesi rajattomasti tapoja välittää päivän urotekojaan, hyödynnät juuri ”parasta mainontaa, mitä voit saada”, Katz sanoo. Vaikka yhtiö ei julkaise EpicMix-osakkeiden lukumäärää, Katzin mukaan se on miljoonissa. Ja se on hänen mukaansa ”oikean rahan arvoista.”
Kanadan Whistler Blackcomb, jonka omistaa Vail Resorts -Courtesy of Vail Resorts / Justa Jeskova
Kun Katzista tuli Vailin toimitusjohtaja, hän aloitti rahankäytön Hissit piti vaihtaa, ravintolat vaativat remontin. Viime vuosikymmenen aikana Vail Resorts on käyttänyt 1,1 miljardia dollaria pääomaremontteihin. Aluksi osakkeenomistajat ja sijoittajat kritisoivat menoja ja sanoivat, että yhtiön pitäisi säästää pääomaa, jotta se pysyisi käsillä brändin rakentamista varten. Mutta Katzin mielestä parhaiden mukavuuksien tarjoaminen oli brändin rakentamista.
Merkittävimmät kustannukset ovat tulleet Vail Resortsin jatkuvista uusien vuorten hankinnoista
, joista viimeisin oli Brittiläisen Kolumbian Whistler Blackcomb (1,06 miljardia dollaria) viime lokakuussa. Vail Resorts omistaa nyt maanosan kolme suosituinta hiihtokeskusta – Whistler Blackcombin, Vailin ja Breckenridgen – ja marraskuusta 2017 alkaen Whistler Blackcomb kuuluu Epic Pass -passin piiriin (tämän kauden passilla voi viettää viisi vuorokautta tarunhohtoisessa massiivihiihtokeskuksessa, joka sijaitsee noin 75 kilometriä Vancouverista pohjoiseen). Muutos tuo lisää pääomaa Whistlerin parannuksiin ja auttaa Vail Resortsia houkuttelemaan kanadalaisia ja aasialaisia kävijöitä – Whistlerissä on Pohjois-Amerikan lomakohteista eniten aasialaisia kävijöitä – muihin kohteisiinsa, sanoo Whistler Blackcombin toimitusjohtaja Dave Brownlie. Aikoinaan Vailin kilpailijana toiminut Whistler Blackcomb kuuluu nyt Vailin alaisuuteen, ja Brownlie sanoo, että se on etu molemmille osapuolille. ”Kun olen ollut toisella puolella kilpailemassa Vailin kanssa, voin kertoa, että kaikki katsovat, mitä he tekevät”, Brownlie sanoo. ”Vail ehdottomasti ponnistaa eteenpäin, ja se pitää kaikki pelissä mukana.”
Tultuaan toimitusjohtajaksi Katz on johtanut Whistlerin, Tahoen Northstarin ja Kirkwoodin, Utahin Park City Mountain Resortin (Park City ja Canyons yhdessä), Minnesotan Afton Alpsin, Michiganin Brighton-vuoren, Wisconsinin Wilmot Mountainin ja Australian Perisherin hankkimista. Epic Passin haltijoiden pääsy näin laajaan ja joissakin tapauksissa arvostettuun ryhmään lomakeskuksia on luonut ”äärimmäisen kanta-asiakasohjelman”, Katz sanoo. Vailin hankkimilla lomakohteilla on strateginen yhteys, nimittäin kyky lisätä Epic Passin arvoa. ”Jotkut yritykset ja ihmiset ovat omistaneet hiihtokeskuksia, ja heille se on kuin jalokivikokoelma”, hän sanoo. ”Heillä on neljä tai viisi jalokiveä, ja kysymys kuuluu, tuleeko siitä menestyvä yritys. Me halusimme luoda yrityksen, jossa kaikki hiihtokeskukset todella sopivat yhteen.” Esimerkiksi Whistlerillä on vankka kesäkävijämäärä ja vahva yhteys Aasian markkinoihin, joilta analyytikot odottavat tulevaa kasvua erityisesti Kiinasta ja Kaakkois-Aasiasta. Park City vetoaa Los Angelesin markkinoihin. Keskilännen Wilmot, Afton Alps ja Mt. Brighton toimivat syöttöalueina yhtiön suurempiin lomakohteisiin. Australialainen Perisher, jonka Vail osti vuonna 2015, tarjoaa yhtiölle mahdollisuuden lisätä pohjoisamerikkalaisten hiihtäjien käyntejä, koska Perisher on nyt osa Epic Passia.
Tämä miellyttää sijoittajia. ”Olet nähnyt Vail Resortsin pitävän omistamansa vuoret loistavassa kunnossa ja päivittävän niitä jatkuvasti samalla, kun se lisää hiihtokeskusten salkkuunsa muissa osavaltioissa”, Marsico Capitalin Laycob sanoo. ”Se on kuin palapelin palaset tulisivat yhteen.”
Vail Resortsin omistama Kirkwood Mountain Resort Kaliforniassa -Courtesy of Vail Resorts
Katz aikoo jatkaa vuosikymmen sitten laatimansa strategian pohjalta, mutta hän tunnustaa, että tämä edellyttää muutakin kuin joukon hiihtokeskusten ostamista ja ihmisten vakuuttamista lomailemaan – ja kuluttamaan rahojaan – niissä. Vuoristoyhteisöt kohtaavat todellisia vaikeuksia, kuten kohtuuhintaisten asuntojen puute kausityöntekijöille ja maapallon lämpeneminen, josta tiedemiehet ja useimmat alan johtajat ovat yhtä mieltä siitä, että se uhkaa pitkällä aikavälillä lumipeitettä sekä hiihto- ja lumilautailu-urheilua.
Joulukuussa 2015 Vail Resorts kertoi tekevänsä 30 miljoonan Yhdysvaltain dollarin investoinnin yhteistyökumppanuuteen yksityisten rakennuttajien ja kuntien kanssa kohtuuhintaisten työntekijäasuntojen rakentamiseksi Vail Resortsin kaikkiin yhteisöihin. Ilmastonmuutoksen osalta Vail Resortsilla on koko yrityksen kattava energiankulutuksen vähentämisohjelma ja se etsii edelleen tapoja pienentää hiilijalanjälkeään, Katz sanoo. Yhtiö on myös allekirjoittanut useita toimenpiteitä, muun muassa presidentti Barack Obaman tueksi laaditun kirjeen ennen vuoden 2016 Pariisin ilmastoneuvotteluja ja National Ski Areas Associationin kirjeen Clean Power Planin tukemiseksi. Huomionarvoista on, että Vail Resorts ei ole liittynyt Protect Our Winters (POW) -järjestöön, joka on Boulderissa toimiva ulkoilualan ilmastopuolustusryhmä, jonka jäseniä ovat muun muassa Patagonia, The North Face, Burton Snowboards ja Clif Bar. (Coloradossa Aspen Snowmass ja Arapahoe Basin ovat lomakohteiden yhteistyökumppaneita.) Katz sanoo päättäneensä olla liittymättä POW:hon, koska ryhmän jäsenyys voisi vieraannuttaa laajemman yleisön. ”Ilmaston lämpenemisessä ja ilmastonmuutoksessa ei ole kyse hiihtämisestä”, Katz sanoo. ”Kyse on koko planeetan terveydestä. Totta kai hiihto on siinä mukana, mutta jos siitä tehdään niin kapea-alainen, menetetään paljon ihmisiä ilmastonmuutokseen liittyvissä ponnisteluissa. En usko, että Vailin ja Aspenin hiihto on se, mistä kaikki ovat huolissaan. Se on itse asiassa kaikkein pienin huolenaihe.”
Katz silmäilee sillä välin lisää ostettavia hiihtokeskuksia, mutta ei kerro, mitä niistä. Hän on perustanut EpicPromise-säätiön, jonka tarkoituksena on tarjota varoja hätäapua tarvitseville työntekijöille ja auttaa heitä hakemaan koulutusmahdollisuuksia. Viime kesänä hän esitteli Epic Discoveryn – yhteistyössä luonnonsuojeluyhdistyksen ja Yhdysvaltain metsäpalvelun kanssa – ohjelman, joka laajensi lomakohteiden kesäaktiviteetteja ja painotti ympäristönsuojelua – Vailissa ja Heavenlyssä. Ja jos menneisyys on prologi, hän työskentelee todennäköisesti uuden innovatiivisen julkaisun parissa. Analyytikot ja alan sisäpiiriläiset näyttävät olevan yhtä mieltä tästä. Mieti, mitä Mammoth Resortsin puheenjohtaja Rusty Gregory sanoi Ski Area Management -lehden heinäkuun 2016 numerossa: ”Jotkut pitävät Vailia pahana imperiumina, mutta jos katsoo, mitä Rob on tehnyt mullistaakseen alaa (koska monet meistä seuraavat pätkittäin sitä, mitä hän tekee), minusta on hyvin mielenkiintoista nähdä, mitä hän tekee seuraavaksi”. Se, mitä hän tekee, saattaa olla tärkeintä, mitä alalla tapahtuu tulevina vuosina.”
Rachel Walker on freelance-kirjailija Boulderissa. Lähetä hänelle sähköpostia osoitteeseen [email protected].