Oli hetkiä, jolloin oli mahdollista katsoa tämän vuoden Super Bowl -mainoksia ja tuntea, että elämme yhä tunnistettavassa versiossa Amerikasta. Vuoden katsotuimman amerikkalaisen televisiotapahtuman aikana lähetetyt ylikorostuneet, kalliit mainokset tekivät kaiken sen, mitä olemme tottuneet odottamaan tällaisilta yritysten ja urheilukilpailujen synergian hetkiltä, vaikkeivät ne tuottaneetkaan mitään valtavan mieleenpainuvia mainoshetkiä. Mihin olette kadonneet, Budweiserin ”Wassup”-mainokset? Kansakuntamme kääntää yksinäiset katseensa sinuun, woo woo wassupppp.
Tämän vuoden mainoksissa, kuten vuosikymmeniä kestäneissä Super Bowlissa ennen tätä, yritettiin myydä meille olutta ja myös kevytolutta ja myös kevytolutuotemerkeistä kehitettyjä terästettyjä seltzereitä julkkisten (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), vanhojen Guns N’ Roses -kappaleiden ja ympäristötietoisuuteen vetoamisen avulla. ”Juo six-pack, luo luomutiloja”? Toki, Michelob Ultra Pure Gold, olen mukana, luulisin. Autoja myivät julkkikset, tällä kertaa muun muassa Idris Elba, Game of Thronesin Maisie Williams, LeBron James, Bill Murray, joka esitti Groundhog Dayn roolihahmoaan, ja kolmikko tunnettuja Massachusettsin syntyperäisiä asukkaita – Chris Evans, Rachel Dratch ja John Krasinski – jotka ylistivät Hyundain ”smaht pahk” -ominaisuutta käyttäen niin paksuja bostonilaisia aksentteja, että näytti siltä, kuin he olisivat hakeneet rooleja elokuvasta Good Will Hunting 2: Ei, oikeasti – entä ne omenat?
Tavanomaiseen tapaan Zeitgeistiä hyödynnettiin myyntimahdollisuuksien löytämiseksi, mikä sai Jason Momoan riisumaan lihaksensa ja hiuksensa CGI:n avulla Rocket Mortgage -yhtiön puolesta, Jonathan Van Nessin innostumaan kovasti Pop-Tartsista, joka maistuu rinkeliltä, ja Lil Nas X:n viemään hevosensa vanhalle kaupunkitielle mainostamaan Doritos-juustoja, kunnes ei enää pysty. Yritykset yrittivät liikuttaa söpöysmittareitamme myös suloisilla koirilla (kiitos, WeatherTech) ja edesmenneen herra maapähkinän elvyttämisellä Baby Mr. Peanutin muodossa, mikä on räikein yritys hyödyntää Baby Yoda -maniaa sen jälkeen, kun me Vulturella julkaisimme tämän jatkuvan sarjan Baby Yoda GIF-capseja.
Kuten aina, tarjolla oli myös trailereja blockbuster-elokuviin, joista monet olivat jatko-osia. Todellakin, mikä voisi olla amerikkalaisempaa kuin vielä yksi Fast & Furious -elokuva ja Top Gunin jatko-osa? Kuten Top Gun -elokuvan jatko-osan mahdollisuus osoittaa, monet, monet yritykset vetosivat Gen-X- ja vuosituhannen vaihteen nostalgiaan, joka on toinen Super Bowlin mainosperinne, jonka ovat vakiinnuttaneet aiemmat suuret elokuvat, kuten vuoden 2012 Ferris Bueller’s Day Off Honda -mainos.
Edellä mainittujen Guns N’ Rosesia ja Groundhog Day -elokuvaa korostaneiden pätkien lisäksi Molly Ringwald esiintyi avokadomainoksessa, Winona Ryder Squarespacen mainoksessa, ja MC Hammer puki Hammer-housut jalkaansa Cheetos-mainoksessa, joka keskittyi hänen suurimpaan hittiinsä ”U Can’t Touch This”. Muun muassa Mel C. ja Jaleel White puhuivat hummuksen puolesta, ja Bryan Cranston ja Tracee Ellis Ross näyttelivät kohtauksia Hohdosta ja uskalsivat kysyä kysymyksen, jota Stanley Kubrick ei koskaan pystynyt esittämään: Entä jos Overlook-hotellin käytävät täyttävä veri onkin itse asiassa Mtn Dew’ta?
Löydä kohtauksia kaikista suosikkielokuvistamme ja -televisio-ohjelmistamme – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – parissa mainoksessa, jotka korostivat luottokortin yleistä hyväksyntää ja vuosimaksujen puuttumista, kun taas Walmartin noutopalvelun mainosheitto heitti kasvoihimme niin monta pop-kulttuuriin liittyvää nostalgiatrippiä ja -viittausta, kuin vain saatiin mahdutettua parin minuutin mittaiseen jaksoon. Tiesitkö, että Buzz Lightyear tekee ostoksia Walmartissa, samoin kuin Mars Attacks! -elokuvan avaruusolennot, Arrival-elokuvan avaruusolennot, Men in Black -elokuvan avaruusolennot, C-3PO ja R2-D2 Star Wars -elokuvasta ja Bill Bill & Ted’s Excellent Adventure -elokuvasta? (Huomautus: Ted ei tee ostoksia Walmartissa, oletettavasti siksi, että Keanu Reevesillä ei ole aikaa tähän Walmart-paskaan). Nostalgisen mainonnan metaattisimmalla mahdollisella tavalla jotkut mainokset yrittivät jopa vedota nostalgiaamme vanhoja mainoksia kohtaan, jotka eivät edes ole niin vanhoja. Jake State Farmilta, kaipasimme sinua ja khakihousujasi, vaikka molemmat olivat televisioruuduissamme vain viisi vuotta sitten.
Ja kuten aina, mainonnassa amerikkalaisen urheilutapahtuman ytimessä juhlittiin Amerikkaa. Tarkemmin sanottuna se kuvasi tätä maata niin kuin monet amerikkalaiset ja selvästi myös yritykset haluavat, että se nähdään: kehittyneenä, osallistavana paikkana, jossa ihmiset ovat hyviä toisiaan kohtaan eivätkä vietä puolta päivää riitelemällä sosiaalisessa mediassa.
Amazon muistutti meitä Ellen DeGeneresin ja Portia de Rossin avustuksella siitä, kuinka teknisesti kehittyneitä meistä on tullut, kun taas Walmart kuvasi toisessa Super Bowl -mainoksessaan Yhdysvaltoja paikkana, jossa ”toivon ja myötätunnon kipinät” löytyvät monivärisistä kasvoista Elton Johnin ”Rocket Manin” sävelin. Naisten panosta juhlittiin lukuisissa mainoksissa, kuten Secretin mainoksessa, jossa kenttäpotkijapari paljastui jalkapalloilijoiksi Carli Lloydiksi ja Crystal Dunniksi, Microsoftin mainoksessa, jossa juhlittiin San Francisco 49ersin apuvalmentajaa Katie Sowersia, josta tuli ensimmäinen Super Bowlissa valmentajana toiminut nainen, sekä Olay-mainoksessa, joka lähetti Busy Philippsin, Lilly Singhin ja todellisen astronautin Nicole Stottin avaruuteen keräämään rahaa Girls Who Code -järjestölle. Ellei minulta jäänyt jotain huomaamatta chilin täyttämisen aikana, koko Super Bowlin aikana ei ollut yhtään GoDaddyn kaltaista hyväksikäyttävää tai naisvihamielistä mainosta. Tämä on edistystä.
Budweiser jopa otti termin ”tyypillinen amerikkalainen” ja käänsi sen päälaelleen osoittamalla, että tyypilliset amerikkalaiset ovat ajattelevia, ahkeria ja, mikä tärkeintä, edustavat eri rotuja ja etnisyyksiä edustavia henkilöitä.
Mutta juuri kun alkaisi ajatella, että hei, ehkä kaikki on oikeasti hyvin, mainos hiipi sisään ja toi uudelleen esiin levottomuuden tunteen, josta on tullut uusi normaali Amerikassa, jossa viralta pantua presidenttiä syytetään parhaillaan oikeudenkäynnissä ilman todistajia tai todisteita.
Tässä oli mainos Fox Nationista, suoratoistopalvelusta, joka ”juhlii Amerikkaa” ja, auta armias, on oikeasti todellinen, ja joka korosti sitä, miten syvästi ja pitkälle Foxin vaikutusvalta kulkee Foxin uutislähetyksillä on tässä maassa. Oli Googlen mainos, joka oli suunniteltu vetämään sydämeemme, kun näimme vanhan miehen pelastavan muistojaan vaimostaan Google Assistantin avulla, mikä oli suloista niin kauan kuin pystyi unohtamaan, että on myös karmivaa, että tekoäly säilyttää niin paljon henkilökohtaisia tietojamme. Sitten oli Pringles-mainos, jossa vihjattiin, että Rick and Mortyn hahmot olivat joutuneet vastoin tahtoaan loukkuun Pringles-mainokseen.
Sitten oli presidentti Donald Trumpin ensimmäisen vuosineljänneksen kampanjamainos, jossa mainostettiin hänen työtään vankilauudistuksen parissa korostamalla sitä, että hän myönsi armahduksen Alice Marie Johnsonille, mutta jätettiin mainitsematta se tosiasia, että hän teki sen sen jälkeen, kun eräs julkisuudenhenkilö, nimittäin Kim Kardashian West, oli vedonnut häneen siihen. ”Tuhansia perheitä on yhdistetty”, sanottiin mainoksen voice-overissa, ja tämä on sellaista kaasunvalaistusta, joka saisi jopa yritysten mainonnan epäeettisimmätkin huijarit pysähtymään.
Ainoa demokraattiehdokas, jolla oli varaa ostaa Super Bowl -mainosaikaa ja tarjota vastakkaista näkökulmaa, oli Michael Bloomberg, sama mies, jota Trump pilkkasi ennen Super Bowl -tapahtumaa antamassaan haastattelussa Sean Hannityn kanssa siitä, että hän on ”pieni”. NFL liittyi mainosparaatiin mainoksella, jossa korostettiin liigan Players Coalitionia, jonka on perustanut entinen laitahyökkääjä Anquan Boldin, jonka serkku kuoli poliisin ampumisessa. Coalition perustettiin käsittelemään poliisin ja yhteisöjen välisiä suhteita ja rikosoikeutta, ja mainos oli selvästi vähemmän itsekäs kuin Trumpin kampanjaviesti. Mutta sen Inspire Change -teema oli silti rosoinen pikku nacho nieltäväksi, kun ottaa huomioon, että NFL-pelaaja Colin Kaepernick, joka teki enemmän kuin kukaan muu julkisesti näiden asioiden esiin tuomiseksi, ei ollut kentällä 49ersin kanssa eilen illalla.
Nämä hetket, jotka sekoittuivat Super Bowlin tuttujen mainostrooppien aaltoihin, muistuttivat kaoottisesta ja rikki menneestä yhteiskunnasta, jossa tällä hetkellä elämme, jotain sellaista, jota vain yksi brändi uskalsi käsitellä suoraan:
Karkkipatukan eeppisessä mainoksessa ihmisjoukko laulaa siitä, kuinka ”maailma on sekaisin” ja ”meidän on korjattava se nopeammin”, samalla kun se kokoontuu ”syöttämään maailmalle Snickersin” siinä toivossa, että se parantaisi maapallon monet vaivat, joihin kuuluu kaikkea ”dementoituneesta autokorrektiosta” ”politiikkaan, joka sairastuttaa meidät” Googlen ja Amazonin edustamaan ”valvontavaltioon”. Jos jokin tämän vuoden Super Bowlin mainos muistetaan kymmenen tai 20 vuoden kuluttua, tämä saattaa olla se. Siinä onnistuttiin määrittelemään edellä mainittu levottomuus termein, jotka saisivat jokaisen amerikkalaisen tuntemaan itsensä nähdyksi, ja samalla myönnettiin, ettemme voi enää ratkaista ongelmiamme kokoontumalla rakkaudessa ja sopusoinnussa kukkulan rinteelle ostamaan maailmalle kokista, kuten mainonta opetti meille 1970-luvulla. Niin kehittyneitä kuin haluammekin ajatella olevamme, olemme nyt myös karkeampia, ja paras ratkaisumme on heittää pala suklaata kuoppaan ja vain … katsoa, mitä tapahtuu, luulisin? Katsokaa kuitenkin valoisaa puolta: jos ihmiskunta romahtaa pian, voimme ainakin kaikki sanoa eläneemme nähdessämme smaht pahk:n tulevan todellisuudeksi.