Trente ans plus tard, le balancier est revenu en arrière. Le monde du golf est maintenant rempli de conglomérats géants. Taylormade, Callaway, Cobra et Titleist fabriquent tous bien plus que des clubs. Sans parler de Cleveland, Srixon, Bridgestone, Mizuno et d’une foule d’empires de golf légèrement plus petits.
La ligne de fond ? C’est bondé et compétitif. Les oscillations de parts de marché se mesurent en dixièmes de pour cent.
Les forces naturelles du marché exigent qu’autant de titans – avec des marques insurgées de qualité qui font des percées – ne puissent coexister longtemps. Alors, qui prendra la voie MacGregor/Wilson ?
Mon argent est sur Callaway. Voici pourquoi.
Callaway a enduré des échecs de produits tangibles.
Commençons par le fiasco de la balle Callaway de 2019. Les bonnes gens de MyGolfSpy.com faisaient ce qu’ils font, découper des balles avec des coupe-tubes en PVC et examiner les matériaux et le design à l’intérieur des balles.
Ils ont fait le tour du paysage des balles de golf et ont mis une Callaway Chrome – la balle tour de Callaway – dans les mâchoires de la mort. A l’intérieur, ils ont découvert un noyau déséquilibré, bien décentré. Même un profane comme moi pouvait voir la conception asymétrique et comprendre qu’elle était terriblement déséquilibrée. Cela peut sembler alarmiste, mais je n’ai jamais envisagé d’acheter une balle Callaway depuis. Je ne pense pas être le seul à penser ainsi.
Sur la base de cette révélation – qui est devenue supernova-virale au sein de la communauté des golfeurs – Callaway a été contrainte d’admettre ses erreurs de fabrication et d’investir 50 millions de dollars pour corriger le problème.
C’est le bon moment pour parler de la permission de la marque. Callaway a peut-être perdu son autorisation de marque pour fabriquer des balles de golf. Voici ce que je veux dire par là :
Lorsqu’une entreprise lance un produit en dehors de son domaine d’expertise perçu, les consommateurs le regardent naturellement avec appréhension. Pensez à Nike fabriquant des clubs de golf. Nous savions tous que Nike pouvait fabriquer des chaussures de golf… mais des clubs ? C’était un grand saut. Et les consommateurs ne l’ont pas acheté.
Même avec Tiger Woods qui utilisait les clubs, gagnait avec eux et réalisait des publicités incroyables pour eux, les clubs de golf Nike ont été un feu de paille – disparus presque aussi vite qu’ils sont arrivés.
La raison est simple. Même si le meilleur golfeur du monde les utilise. Même si Nike dépense des centaines de millions de dollars en développement et en marketing, même si elles sont bien testées sur le Iron Byron – les gens doivent donner la permission à une marque avant d’acheter. En fin de compte, les golfeurs n’ont pas pensé que Nike avait la permission de fabriquer des clubs de golf. Et toute l’affaire s’est effondrée.
Les balles Callaway ont toujours été considérées comme de second ordre à côté de Titleist sur le Tour. Bridgestone et Srixon ont depuis effectivement fait leur entrée sur le marché des balles de Tour. Il y a de plus en plus de monde au sommet, pas moins. Et la controverse sur les balles avec les noyaux bancals pourrait ressembler aux réservoirs d’essence explosifs des Ford Pintos dans les années 1970 – une voiture populaire qui a disparu du marché lorsqu’un défaut de conception majeur a été découvert.
Les consommateurs finiront peut-être par dire : « Callaway fabrique de beaux clubs, mais les balles de golf ne font clairement pas partie de leur expertise. » Mais les problèmes liés à leurs balles de golf ne sont qu’une partie du problème. Parlons des putters.
Callaway possède la marque Odyssey. Maintenant, Odyssey est une grande marque de putters et ils font constamment des modèles de haute qualité, populaires, joués sur le Tour et sur votre parcours local. Aucun problème de ce côté-là.
Je veux parler des putters Toulon Design.
Ils ont été développés par Sean Toulon, un designer bien considéré qui a travaillé pour plusieurs grandes marques. Je ne suis pas là pour vous dire que sa ligne de putters chez Odyssey – dont tous les modèles coûtent environ 450 dollars ! – ne sont pas des putters de qualité. Objectivement, ils sont aussi bons – et chers – que tous ceux qui existent.
Voilà le problème. Je n’en ai jamais vu dans la nature. Sur un rack dans un magasin pro ? Oui. Sur le parcours en train d’être utilisé par quelqu’un ? Non. Bien sûr, ce n’est pas très scientifique, mais c’est instructif. Les putters Toulon coûtent également environ deux fois plus cher qu’un putter Scotty Cameron – la marque la plus prisée en matière de putters – donc je ne suis même pas sûr de savoir quel est le marché pour un putter Toulon.
Ne vous méprenez pas, Toulon était destiné à être la version Callaway de Scotty Cameron. Et bien qu’ils puissent tous deux être des savants concepteurs de putters pour ce que j’en sais, un seul d’entre eux sera encore là dans quelques années.
Enfin, parlons d’Epic, Rogue et Mavrik. Non, ce ne sont pas les noms des triplés d’Elon Musk. Ce sont les noms des trois dernières grandes familles de clubs de Callaways – et ils partagent tous le même ADN qui définit la marque comme erratique et non concentrée.
Les drivers Epic ont démarré à chaud, mais n’ont pas pu prendre de l’avance dans la guerre des drivers, car Taylormade, Cobra et Titleist ont lancé des produits tout aussi bons. Les fers Epic n’ont jamais trouvé un segment de consommateurs significatif sur le marché, non plus. Visaient-ils les joueurs de scratch ou les super joueurs d’amélioration du jeu ? Qui sait.
Les bois et les fers rudes ont créé des chiffres de distance prodigieux. Ils ont également créé des trajectoires de vol sur chaque degré d’un rapporteur. Ils allaient loin… dans la forêt. Vous les trouverez fortement démarqués ou dans le Bargain Bin chez la plupart des détaillants.
Mavrik est suffisamment nouveau pour que nous ne connaissions pas encore les résultats, mais il ne crée pas plus de buzz que n’importe quel autre lancement. Et c’est un gros problème pour Callaway.
Dans le passé, le lancement d’un driver Callaway était un événement majeur de l’industrie. Aujourd’hui, il mérite d’être signalé dans les journaux, mais il y a tellement de nouveaux produits, qui arrivent si vite, de tellement de marques, qu’il est difficile de suivre. En bref, Callaway doit gagner sa place comme elle n’a pas eu à le faire depuis une vingtaine d’années.
En passant, n’est-il pas intéressant que Callaway nomme ses lignes de produits comme s’il s’agissait de super-héros de bandes dessinées ? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, etc ? Ils ressemblent à des produits qui essaient de créer un buzz plutôt que d’offrir des performances de haute technologie – ce qui, je suppose, est toujours la promesse de la marque Callaway, mais honnêtement, je ne sais plus.
Callaway a atteint la notoriété en prétendant rendre le golf plus agréable en produisant des clubs qui rendent le jeu plus facile. Ils l’ont fait par le biais d’une R&D exhaustive, en embauchant les meilleurs designers, et en tenant largement cette promesse – en particulier pour les golfeurs plus âgés qui avaient perdu la distance et la précision.
Je ne suis pas sûr de savoir qui est le public de base de Callaway ces jours-ci et le plus gros problème est qu’ils ne semblent pas le savoir non plus. Tant qu’ils n’auront pas défini et aligné leurs produits, leurs marques et leurs publics, je suppose que nous continuerons à voir leur marque perdre sa réputation autrefois excellente.