Les contrats d’exclusivité ou d’exigences entre fabricants et détaillants sont courants et sont généralement légaux. En termes simples, un contrat d’exclusivité empêche un distributeur de vendre les produits d’un autre fabricant, et un contrat d’exigences empêche un fabricant d’acheter des intrants d’un autre fournisseur. Ces accords sont jugés selon une norme de règle de raison, qui équilibre tout effet proconcurrentiel et anticoncurrentiel.
La plupart des contrats d’exclusivité sont bénéfiques car ils encouragent le soutien marketing de la marque du fabricant. En devenant un expert des produits d’un fabricant, le concessionnaire est encouragé à se spécialiser dans la promotion de la marque de ce fabricant. Cela peut inclure l’offre de services spéciaux ou de commodités qui coûtent de l’argent, comme un magasin attrayant, des vendeurs formés, de longues heures d’ouverture, un stock de produits disponibles ou un service de garantie rapide. Mais le coût de certains de ces services – qui sont offerts aux consommateurs avant la vente du produit et peuvent ne pas être récupérés si le consommateur part sans rien acheter – peut être difficile à répercuter sur les clients sous la forme d’un prix de détail plus élevé. Par exemple, le consommateur peut profiter gratuitement des précieux services offerts par un détaillant, puis acheter le même produit à un prix inférieur chez un autre détaillant qui n’offre pas de commodités coûteuses, comme un entrepôt à prix réduit ou un magasin en ligne. Si le détaillant à service complet perd suffisamment de ventes de cette manière, il peut finir par cesser d’offrir ces services. Si ces services étaient réellement utiles, en ce sens que le produit et les services combinés ont permis au fabricant de réaliser des ventes supérieures à celles dont le produit seul aurait bénéficié, il y a une perte à la fois pour le fabricant et pour le consommateur. Par conséquent, la loi antitrust autorise généralement les restrictions verticales non tarifaires telles que les contrats d’exclusivité qui sont conçus pour encourager les détaillants à fournir des services supplémentaires.
D’autre part, un fabricant ayant un pouvoir de marché peut potentiellement utiliser ces types d’arrangements verticaux pour empêcher les petits concurrents de réussir sur le marché. Par exemple, les contrats d’exclusivité peuvent être utilisés pour refuser à un concurrent l’accès aux détaillants ou aux distributeurs sans lesquels le concurrent ne peut pas réaliser suffisamment de ventes pour être viable. Par exemple, la FTC a constaté qu’un fabricant de raccords de tuyauterie maintenait illégalement son monopole sur les raccords en fonte ductile de fabrication nationale en exigeant de ses distributeurs qu’ils lui achètent exclusivement des raccords nationaux et non à ses concurrents, qui tentaient d’entrer sur le marché national. La FTC a estimé que la politique de ce fabricant empêchait un concurrent d’obtenir les ventes nécessaires à une concurrence efficace. Du côté de l’approvisionnement, les contrats exclusifs peuvent bloquer la plupart des sources d’approvisionnement à faible coût, obligeant les concurrents à rechercher des sources à prix plus élevé. C’est ce scénario qui a conduit la FTC à accuser une grande entreprise pharmaceutique d’avoir violé les lois antitrust en obtenant des licences exclusives pour un ingrédient essentiel. La FTC a affirmé que les licences avaient eu pour effet d’augmenter le coût des ingrédients pour ses concurrents, ce qui a entraîné une hausse des prix de détail des médicaments.
Dans certaines situations, l’exclusivité peut être utilisée par les fabricants pour réduire la concurrence entre eux. Par exemple, la FTC a contesté des dispositions exclusives dans des contrats de vente utilisés par deux principaux fabricants de pompes pour camions de pompiers. Chaque société vendait des pompes aux fabricants de camions de pompiers à la condition que toute pompe supplémentaire soit achetée auprès du fabricant qui les fournissait déjà. Ces contrats d’approvisionnement exclusif ont fonctionné comme un accord de répartition des clients entre les deux fabricants de pompes, de sorte qu’ils ne se faisaient plus concurrence pour les clients de l’autre.
Pour une discussion sur les accords de licence exclusive impliquant des droits de propriété intellectuelle, voir les Lignes directrices antitrust pour la concession de licences de propriété intellectuelle.
Q : Je suis un petit fabricant de moniteurs d’affichage à écran plat de haute qualité. J’aimerais faire entrer mes produits chez un détaillant à grande surface, mais l’entreprise dit qu’elle a un accord pour vendre uniquement des moniteurs d’affichage à écran plat fabriqués par mon concurrent. N’est-ce pas illégal ?
A : Les accords de distribution exclusive comme celui-ci sont généralement autorisés. Bien que le détaillant soit empêché de vendre des moniteurs à écran plat concurrents, il peut s’agir du type de produit dont la vente nécessite un certain niveau de connaissances et de service. Par exemple, si le fabricant investit dans la formation du personnel de vente du détaillant au fonctionnement et aux caractéristiques du produit, il peut raisonnablement exiger que le détaillant s’engage à ne vendre que sa marque de moniteurs. Ce niveau de service profite aux acheteurs de produits électroniques sophistiqués. Tant qu’il existe suffisamment de points de vente pour que les consommateurs puissent acheter vos produits ailleurs, il est peu probable que les lois antitrust interfèrent avec ce type d’accord exclusif.