Photo : Courtesy of Ouai
À une époque où les sociétés de beauté peinent à enthousiasmer les Gen-Zers et les millennials pour l’achat de produits capillaires, Ouai – la marque de la coiffeuse Jen Atkin, vieille de près de deux ans – prospère. Pour son lancement initial en 2016, elle était stockée dans une petite sélection de magasins Sephora et en ligne. Avance rapide jusqu’en 2017, et les shampooings, stylers et compléments de Ouai sont proposés dans 351 portes Sephora américaines, ainsi que dans une variété d’autres détaillants à travers le pays. Sa présence mondiale s’étend désormais au Canada, au Royaume-Uni, à l’Australie, à la France, aux Émirats arabes unis, à Singapour, à la Thaïlande et à la Malaisie. Bien que la marque n’ait pas divulgué de chiffres de vente spécifiques, les experts estiment à 15 millions de dollars les ventes nettes pour l’année. Et puis il y a l’influence sociale : Ouai a accumulé 316 000 fans sur Instagram, et Atkin elle-même se vante d’avoir 2,1 millions de followers sur la plateforme. Ouai a remporté le prix de la meilleure marque de produits de beauté lors de la première édition des Revolve’s influencer awards. Et tout cela a été réalisé de manière organique, sans payer les influenceurs pour poster – il se trouve qu’ils l’aiment (et son emballage chic, sans aucun doute).
La marque s’est concentrée sur le développement de sa communauté, investissant dans des outils pour aider les acheteurs à se sentir encore plus connectés au produit. En novembre 2016, Ouai a lancé un service de consultation sur place dans lequel les utilisateurs peuvent répondre à un quiz qui les conduit à des recommandations de produits. À ce jour, le quiz a été répondu environ 70 000 fois, ce qui permet à la marque de recueillir des données et des commentaires à la première personne de la part des clients tout en déplaçant le produit. Les achats de ceux qui répondent au quiz représentent maintenant environ 20 % des ventes totales du site.
La nouvelle campagne de Ouai Hair met en vedette les amis de Jen Atkin, des Instagirls et un chien-fluencer
Inside the ‘Influencer Prom’ That Was the 2017 Revolve Awards
Ce nouveau shampooing sec en mousse est un changement de jeu pour les cheveux de Stéphanie
À venir, Ouai lance son premier produit en dehors de la catégorie des cheveux : un ensemble de parfums en édition limitée, qui comprend trois rollers remplis de chacune des senteurs présentes dans la gamme de produits capillaires. Il est difficile d’ignorer tout ce succès, mais Ouai est encore une marque très jeune selon les normes du secteur – elle fêtera ses deux ans en janvier. Avant cette étape importante, nous nous sommes entretenus avec Atkin pour faire le point sur l’état de l’entreprise et ses perspectives d’avenir.
Prenez-moi au début, il y a deux ans, lorsque Ouai a été lancée. Quels étaient les objectifs initiaux que vous vouliez atteindre avec la marque ?
C’est fou, nous venons de tourner nos nouvelles images de campagne cette semaine et nous avions la moitié de la même équipe que la première fois, alors nous nous rappelions tous de tout ce qui s’était passé en deux ans. L’objectif était vraiment d’être une nouvelle voix dans le domaine des soins capillaires. Je suis une styliste de « célébrités », mais lorsque mes clients sont sur mon fauteuil, je leur apprends à se coiffer eux-mêmes et je leur montre des astuces que j’ai apprises au fil des ans. Je voulais vraiment des produits qui soient beaux, qui puissent être photographiés. Je voulais quelque chose qui ait une odeur plus moderne. C’était la chose qui m’obsédait le plus, le parfum et le fait de pouvoir couvrir l’odeur de la peau ou de la cigarette.
J’avais rêvé d’avoir une marque qui était connectée socialement et qui faisait beaucoup de crowdsourcing, et qui me semblait juste un peu plus réaliste que beaucoup de marques avec lesquelles j’avais travaillé au fil des ans. Je pense qu’à l’époque, j’étais vraiment naïf sur ce qui allait se passer.
Je ne pense pas avoir réalisé la présence mondiale d’Instagram à l’époque ; j’étais tellement excitée que Sephora soit intéressé à porter la marque dans un petit . Ils avaient quelques magasins pour nous, et ils allaient nous laisser vendre sur le site web et j’étais tellement excitée à ce sujet. Une fois que nous avons lancé la marque en janvier, c’était très excitant, c’était accablant – très rapidement, nous avons dû, en tant que petite équipe, trouver comment diffuser le produit dans le monde entier. Nous avions des fans au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et au Moyen-Orient. Tout le monde était tellement excité de faire partie de la marque et de l’essayer.
C’est une chose assez excitante, de pouvoir s’associer avec un si grand détaillant comme Sephora dès le premier jour. Comment cela s’est-il passé et comment la relation a-t-elle évolué depuis le lancement initial ?
J’avais rencontré Sephora par l’intermédiaire d’Andrew . Nous avons littéralement juste eu la réunion avec des rendus – l’un de mes meilleurs amis de 20 ans a fait les rendus pour nous. Mon mari a photographié les bouteilles que nous avions puisque nous n’avions pas toutes les UGS à l’époque. J’ai donc pris ces photos et les ai présentées à Sephora. Pendant des années, par le biais de Mane Addicts, j’ai demandé aux gens quel était leur shampooing préféré pour les boucles ou pour le volume. Quand j’ai rencontré Sephora, je me suis dit : « Je veux juste continuer à construire cette marque avec nos adeptes et avoir ce sentiment de communauté ». Bien sûr, c’était un risque, mais je suis vraiment reconnaissante – ils ont passé leur commande avant même que nous ayons le produit, c’était fou. Ils nous ont tellement soutenus et ont été incroyables pour nous, surtout que nous nous développons en dehors des États-Unis.
Photo : @theouai/Instagram
À quoi a ressemblé l’expansion de l’entreprise et l’internationalisation ?
C’était vraiment excitant. Je viens de rentrer de Singapour. Nous avons organisé une réunion d’accueil au magasin et j’ai rencontré probablement 150 filles qui sont venues juste pour dire à quel point elles aiment la marque et prendre une photo et ça, pour moi, c’est tellement amusant. Je regarde les médias sociaux et Snapchat comme si personne ne regardait, et pour moi de me connecter avec ces filles et qu’elles apprécient ce que nous faisons, c’est surréaliste vraiment, c’est génial.
Je me souviens avoir pris la parole lors d’un fireside chat que Glossier avait vers le début, probablement dans les six ou huit premiers mois. Il y avait une fille qui nous a demandé, à Emily et à moi, quelque chose comme » comment comptez-vous vous développer à l’échelle mondiale tout en gardant votre voix authentique ? » et je lui ai répondu » souhaitez-nous bonne chance « . Parce que je pense que ce qui est intéressant à propos de la marque, c’est que notre message résonne tellement avec la fille des temps modernes et les filles qui sont sur les réseaux sociaux et qui attendent plus d’une marque que juste, voici un tas de produits jetés sur vous. Grâce à Sephora et à son soutien, nous avons pu obtenir des produits de qualité et nous n’avons pas eu à sacrifier quoi que ce soit, ce qui est génial. Nous leur faisons confiance – ils sont une force. Ils sont tellement crédibles. Donc, ils nous ont aidés à être en mesure d’offrir notre produit à tant de filles.
Cela me fait encore mal, cependant, parce que chaque jour nous entendons des filles en Arabie saoudite et en Irlande qui disent qu’elles veulent l’huile corporelle Rose Hair &. Et cela prend du temps d’acheminer les produits par bateau jusqu’à Singapour ou au Moyen-Orient. C’est donc la partie la plus difficile pour moi, parce que je veux les distribuer le plus rapidement possible, mais nous devons aussi respecter un grand nombre de règles et de tests. Mais nous avons encore beaucoup d’autres pays à pénétrer. Nous nous débrouillons très bien au Royaume-Uni, au Canada, en Australie. Le Moyen-Orient est un très bon marché. Mon rêve est d’aller au Mexique et en Amérique du Sud. Nous avons une tonne d’adeptes là-bas qui l’ont demandé. Et il y a d’autres parties de l’Europe que je meurs d’envie de pénétrer.
Le nouveau set de parfums Ouai. Photo : Courtesy of Ouai
Maintenant que vous avez quelques années d’existence, quelle perspective avez-vous que vous auriez aimé connaître au début ?
Une chose qui m’a surpris, c’est que je rencontre certains détaillants et qu’ils nous demandent : » Quelle est votre liste de SKU jusqu’en 2019 ? « . Et je leur réponds : « Qu’est-ce que vous voulez dire ? D’autres marques leur donnent une liste complète de ce qu’elles vont sortir, et je leur réponds : » Je n’en ai aucune idée. Nos délais sont vraiment difficiles à respecter. Nous ne sommes pas assis dans une salle de réunion pour décider de ce que nous allons faire au cours des deux prochaines années. Nous avons vraiment plus de conversations et de crowdsourcing sur les emballages, les couleurs et les parfums. Nous décidons du prochain produit à créer en fonction de ce que nos adeptes demandent. Mais à cause de cela, dès que nous décidons du prochain produit, il faut du sang, de la sueur et des larmes pour travailler dessus, le tester et le sortir dans un délai approprié. Nous n’avons pas le coussin d’une année de planification pour le marketing et les images sociales. Nous courons tous comme des poulets à qui on a coupé la tête.
Mais j’aime que nous fassions les choses différemment. Je ne peux pas me plaindre, parce qu’à la fin de la journée, nous sommes juste les mains. Nous faisons du crowdsourcing et tout le monde nous aide à décider des produits à sortir.
Photo : @theouai/Instagram
Qu’est-ce qui vous a inspiré pour créer le programme de fidélité, et comment voyez-vous la construction de ce type de communauté bénéficier à l’entreprise à long terme ?
En dehors de la simple création de produits, nous écoutons vraiment quels sont les besoins de chacun, et une chose que beaucoup de nos followers demandaient était qu’ils voulaient vraiment une sorte de prescription. Je reçois personnellement entre 150 et 200 demandes de consultation chaque semaine, alors nous avons voulu trouver un moyen de donner une consultation personnelle en ligne. Maintenant, il a été pris 70.000 fois. Puis la deuxième chose était le programme de fidélité.
Je pense que Sephora a été si intelligent en s’adressant vraiment à sa communauté – ses acheteurs sont si fidèles. Nous avons travaillé sur le programme de fidélité probablement pendant près d’un an. Nous avons commencé à l’élaborer l’année dernière. En fait, nous voulions encourager les gens à nous suivre sur les réseaux sociaux, à laisser des commentaires et à s’inscrire à nos e-mails. Nous voulions en quelque sorte donner à nos adeptes et à nos clients fidèles des récompenses : livraison gratuite, produits en format voyage, produits en taille réelle, merch.
En plus du parfum, du merch et des compléments capillaires, y a-t-il d’autres domaines de produits dans lesquels vous prévoyez de vous développer ensuite ?
Pour moi, le parfum était tellement, tellement excitant. Nous avons beaucoup de filles qui aiment les produits, mais nous avons encore beaucoup de produits capillaires que nous devons faire connaître. Nous avons tellement de choses innovantes à venir. En décembre, je serai à New York pour un nouveau lancement dont je ne peux pas encore parler, mais pour l’instant, je me concentre sur les parfums. C’est notre première aventure en dehors de la catégorie des cheveux et j’ai l’impression que la fille Ouai est juste tout au sujet du style de vie.
Il y a encore des produits incroyables que nous avons cartographiés dans les six prochains mois et qui m’excitent vraiment, mais j’ai aussi toujours l’impression qu’il y a beaucoup de choses qui manquent sur le marché.
Une chose dont vous parlez beaucoup, c’est que vous n’êtes pas vraiment dans le concept de compétition et vous pensez qu’il y a de la place pour que tout le monde réussisse. Comment avez-vous pu maintenir cette philosophie tout en construisant une entreprise aussi florissante ?
C’est drôle que vous posiez cette question maintenant parce que, vraiment pour la première fois, l’un de nos concurrents sort un produit très similaire au nôtre à peu près au même moment. J’ai dû prendre une dose de mon propre conseil. J’étais si contrarié. Mais nous sommes très publics sur beaucoup de choses. Nous sommes sur Snapchat tout le temps. Donc je suis sûr que nos concurrents regardent.
J’ai toujours été le genre de personne qui reste dans mon couloir et qui travaille très dur. J’essaie juste de répandre la positivité. Je pense juste que la jalousie et la compétitivité sont vraiment toxiques. Mais je suis ici avec la marque et je la protège tellement, c’est bizarre, c’est presque comme un truc de mère maintenant. C’est comme mon bébé. Et tout le monde se donne à 120 % dans notre équipe – il ne s’agit plus seulement de moi maintenant, mais de cette petite famille. On en a parlé hier au bureau et je me suis dit « vous savez quoi ? ». Nous sommes nous. On travaille si dur, on fait tout ce qu’on est censé faire et on s’amuse. Donc je dois en quelque sorte laisser tomber.
J’ai l’impression qu’il y en a assez pour tout le monde. J’ai dit ça aux coiffeurs pendant toute ma carrière : Il y a assez de têtes à boucler pour tout le monde. Il n’y a pas besoin d’être jaloux. Et je ressens la même chose à propos de ce scénario.
Cette interview a été éditée pour plus de clarté.
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