Mais laissez le chien de côté pour l’instant. Lieblein connaissait un succès considérable dans un créneau improbable. Son entreprise, Innovative Technology, était l’un des principaux fabricants de tables tournantes – le numéro 1 en 2016, en fait, selon les données de NPD. Grâce à la résurgence des disques vinyles, les ventes de platines étaient en hausse, et les ventes de Lieblein étaient soutenues.
Il a également frappé sur une idée qui a considérablement aidé ces ventes. Se disant que les acheteurs de vinyles, férus de rétro, voudraient quelque chose d’aussi rétro pour les faire tourner, il a emprunté certaines touches de design d’antan – coffrets en bois, cadrans circulaires – et a fabriqué des systèmes audio compacts pour la maison qui semblaient sortis du grenier de grand-mère. Il les vendait à des prix (39,99 $ à 149,99 $) que grand-mère aurait également appréciés.
Mais Lieblein avait encore un problème. Sa marque avait un nom assez décent pour une entreprise d’électronique, mais il ne communiquait pas grand-chose aux consommateurs nostalgiques aux yeux embués. « Des produits électroniques de technologie innovante – nous mettrions cela sur un centre musical nostalgique en bois », dit-il. Il était évident que quelque chose devait changer. « Si je voulais vraiment faire savoir au public américain à quel point nous sommes formidables », se souvient-il, il lui fallait « une marque reconnaissable ».
L’un des domaines les moins connus de l’image de marque est l’activité de concession de licences pour les noms de marques américaines autrefois formidables qui ont disparu. Les automobiles Packard, la bière Rheingold, les compagnies aériennes Pan American sont toutes des marques autrefois légendaires qui ont disparu, pour être ensuite rachetées à bas prix par des entrepreneurs qui leur ont trouvé de nouvelles utilisations. Il existe en fait un marché entier pour les marques disparues, et lorsque Lieblein s’est retrouvé à traiter avec l’un de ces courtiers, il n’en revenait pas de sa chance.
Victrola – le nom le plus célèbre des phonographes de la première moitié du 20e siècle – était disponible. « Mes yeux se sont illuminés comme un arbre de Noël », se souvient-il.
Fondée en 1901 sous le nom de Victor Talking Machine Company, Victrola était essentiellement l’Apple de son époque. Les phonographes existaient avant 1901, mais Victrola les a rendus cool – non seulement en améliorant la qualité du son, mais aussi en modernisant le look. C’est Victrola qui a réduit l’énorme pavillon du haut-parleur et l’a dissimulé à l’intérieur du boîtier, transformant un engin disgracieux en un accessoire élégant pour les salons américains. En 1913, Victrola vendait 250 000 phonographes par an.
Après quelques négociations, Lieblein acheta carrément les droits sur le nom (pour un montant rapporté à six chiffres). Le fait d’être le nouveau propriétaire de Victrola l’a incité à chasser sur eBay, où il a trouvé des modèles plus anciens dont il a incorporé les composants stylistiques dans ses propres machines. Celles-ci, malgré leur aspect antique, sont dotées de la technologie Bluetooth et contiennent fréquemment des lecteurs de CD et des radios, également.
« Nous combinons vraiment la Victrola d’hier et les tendances d’aujourd’hui », explique Lieblein.
Par exemple, la gamme 2018 comprend The Empire, dont le meuble en bois sombre et le cadran circulaire évoquent à parts égales la Victrola et le tableau de bord des automobiles des années 1950, et The Madison, une platine en bleu marine profond. (Les deux unités sont présentées ci-dessus.)
Dommage pour lui, la seule pièce de Victrola qu’il ne pouvait pas acheter était le logo – c’est-à-dire, le chien. Le logo était une peinture de Francis James Barraud montrant un terrier nommé Nipper regardant curieusement dans le cornet d’un phonographe, reconnaissant « la voix de son maître » (c’est du moins ce que disait la légende). Il est devenu l’insigne officiel de Victrola au début des années 1900 et, après avoir racheté la marque en 1929, RCA l’a conservé. (En fait, RCA a ajouté un deuxième chien, nommé Chipper, en 1991.) Et Nipper et son Victrola restent l’un des logos de marque les plus reconnaissables de tous les temps.
Ce qui signifie que les produits de Lieblein portent le célèbre nom Victrola – juste sans le toutou. Ce n’est pas un grand coup pour les ventes. Les consoles en bois, à elles seules, rapportent quelque 150 millions de dollars par an. Mais quand même.
« J’aimerais avoir Nipper », dit Lieblein. « Peut-être qu’un jour ils le vendront. »