À certains moments, il était possible de regarder les publicités du Super Bowl de cette année et d’avoir l’impression de vivre encore dans une version reconnaissable de l’Amérique. Les publicités exagérées et coûteuses diffusées lors de l’événement télévisé américain le plus regardé de l’année ont fait tout ce que nous attendons de ces moments de synergie entre entreprises, athlètes et concurrents, même si elles n’ont pas donné lieu à des moments publicitaires extrêmement mémorables. Où êtes-vous passés, publicités Budweiser « Wassup » ? Notre nation tourne ses yeux solitaires vers vous, woo woo wassupppp.
Les publicités de cette année, comme lors des décennies de Super Bowls avant celui-ci, ont essayé de nous vendre de la bière, et aussi de la bière légère, et aussi des seltzers dopés filés à partir de marques de bière légère, en utilisant des célébrités (Jimmy Fallon ! John Cena ! Post Malone !), de vieilles chansons de Guns N’ Roses, et des appels à la conscience environnementale. « Buvez un pack de six, créez des fermes biologiques » ? Bien sûr, Michelob Ultra Pure Gold, je suis partant, je suppose. Les voitures ont été vendues par des célébrités, cette fois-ci Idris Elba, Maisie Williams de Game of Thrones, LeBron James, Bill Murray reprenant son personnage de Groundhog Day, et un trio de natifs du Massachusetts bien connus – Chris Evans, Rachel Dratch et John Krasinski – qui ont chanté les louanges de la fonction « smaht pahk » de Hyundai, avec des accents de Boston si épais qu’on aurait pu croire qu’ils auditionnaient simultanément pour des rôles dans Good Will Hunting 2 : Non, vraiment – Que diriez-vous de ces pommes ?
Aussi, comme d’habitude, le Zeitgeist a été miné pour des opportunités de vente, conduisant Jason Momoa à se dépouiller de ses muscles et de ses cheveux via CGI pour le compte de Rocket Mortgage, Jonathan Van Ness à s’enthousiasmer pour des Pop-Tarts qui ont le goût de bretzels, et Lil Nas X à emmener son cheval sur la route de la vieille ville pour promouvoir Doritos jusqu’à ce qu’il n’en puisse plus. Les entreprises ont également essayé de faire bouger nos compteurs de mignonnerie, avec des chiens adorables (merci, WeatherTech) et la régénération du défunt M. Peanut sous la forme de Bébé M. Peanut, la tentative la plus flagrante de capitaliser sur la manie de Bébé Yoda depuis que nous, à Vulture, avons publié cette série continue de GIF-caps de Bébé Yoda.
Comme toujours, il y avait des bandes-annonces de films à succès, dont beaucoup de suites. Vraiment, qu’est-ce qui pourrait être plus américain qu’un énième film Fast &Furious et une suite à Top Gun ? Comme le souligne la perspective d’une suite à Top Gun, il y a eu beaucoup, beaucoup de tentatives pour faire appel à la nostalgie de la génération X/millénaire, une autre tradition publicitaire du Super Bowl établie par des grands noms du passé comme la publicité Honda de 2012 Ferris Bueller’s Day Off.
En plus des bits susmentionnés qui ont mis en avant Guns N’ Roses et le film Groundhog Day, Molly Ringwald est apparue dans une publicité pour des avocats, Winona Ryder était dans une autre pour Squarespace, et MC Hammer a remis son pantalon Hammer dans une promotion Cheetos axée sur son plus grand succès, « U Can’t Touch This ». Mel C. et Jaleel White, entre autres, ont plaidé en faveur du houmous, tandis que Bryan Cranston et Tracee Ellis Ross ont rejoué des scènes de The Shining en osant poser la question que Stanley Kubrick n’a jamais pu poser : Et si le sang qui inonde les couloirs de l’hôtel Overlook était en fait du Mtn Dew ?
Découvrez des scènes enchaînées de tous nos films et séries télévisées préférés – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – dans une paire de publicités qui soulignaient l’acceptation universelle de la carte de crédit et l’absence de frais annuels, tandis qu’un spot pour le service de ramassage de Walmart nous lançait à la figure autant de voyages et de références nostalgiques à la pop-culture qu’il pouvait en contenir en deux minutes. Saviez-vous que Buzz l’Éclair fait ses courses chez Walmart, tout comme les extraterrestres de Mars Attacks !, les extraterrestres de Arrival, les extraterrestres de la franchise Men in Black, C-3PO et R2-D2 de Star Wars, et Bill de Bill & Ted’s Excellent Adventure ? (Note : Ted ne fait pas ses courses chez Walmart, probablement parce que Keanu Reeves n’a pas le temps pour cette merde de Walmart). Dans la version la plus méta possible de la publicité nostalgique, certaines publicités ont même tenté de faire appel à notre nostalgie pour de vieilles publicités qui ne sont même pas si vieilles. Jake de State Farm, vous nous avez manqué, vous et vos kakis, même si les deux étaient partout sur nos écrans de télévision il y a seulement cinq ans.
Et comme toujours, la publicité pendant la quintessence de l’événement sportif américain à grande échelle a célébré l’Amérique. Plus précisément, elle a dépeint ce pays de la façon dont de nombreux Américains, et clairement l’Amérique des entreprises, veulent qu’il soit vu : comme un endroit évolué et inclusif où les gens sont bons les uns envers les autres et ne passent pas la moitié de leurs journées à se disputer sur les médias sociaux.
Amazon, avec l’aide d’Ellen DeGeneres et de Portia de Rossi, nous a rappelé à quel point nous sommes devenus technologiquement avancés, tandis que, dans son deuxième spot du Super Bowl, Walmart a dépeint les États-Unis comme un endroit où il y a des « étincelles d’espoir et de compassion » que l’on trouve dans un ensemble de visages multicolores, sur l’air de « Rocket Man » d’Elton John. Les contributions des femmes ont été célébrées dans de nombreux spots publicitaires, notamment une publicité de Secret dans laquelle deux botteurs de but se révèlent être les joueuses de football Carli Lloyd et Crystal Dunn ; une célébration de Microsoft pour Katie Sowers, l’entraîneur adjoint des 49ers de San Francisco qui est devenue la première femme à entraîner lors d’un Super Bowl ; et un spot Olay qui a envoyé Busy Philipps, Lilly Singh et la véritable astronaute Nicole Stott dans l’espace tout en cherchant à collecter des fonds pour Girls Who Code. À moins que j’aie manqué quelque chose pendant un remplissage de chili, il n’y a pas eu une seule publicité exploiteuse ou misogyne à la GoDaddy pendant tout le Super Bowl. C’est le progrès.
Budweiser a même pris le terme « Américain typique » et l’a retourné sur sa tête en démontrant que les Américains typiques sont réfléchis, travailleurs et, surtout, représentés par des individus de toutes les races et ethnies différentes.
Mais juste au moment où vous pourriez commencer à penser, Hé, peut-être que tout va vraiment bien, une publicité se faufilait et réintroduisait le sentiment de malaise qui est devenu la nouvelle normalité dans une Amérique où un président destitué est actuellement jugé sans témoins ni preuves.
Il y avait la promo pour Fox Nation, le service de streaming qui « célèbre l’Amérique » et, aidez-moi, est en fait réel, soulignant à quel point l’influence de Fox News est profonde et longue dans ce pays. Il y a eu la publicité Google, conçue pour tirer sur la corde sensible en montrant un vieil homme sauvegardant les souvenirs de sa femme par l’intermédiaire de son assistant Google, ce qui était gentil tant que vous pouviez oublier qu’il est également effrayant que l’IA conserve autant de nos informations personnelles. Il y avait la publicité Pringles qui suggérait que les personnages de Rick et Morty avaient été piégés, contre leur gré, dans une publicité Pringles.
Puis il y avait la publicité de campagne du premier trimestre pour le président Donald Trump, qui vantait son travail sur la réforme des prisons en soulignant le fait qu’il avait accordé la clémence à Alice Marie Johnson, mais ne mentionnait pas le fait qu’il l’avait fait après qu’une célébrité, Kim Kardashian West, l’ait exhorté à le faire. « Des milliers de familles sont en train d’être réunies », a déclaré la voix off de la publicité, un niveau de gaslighting qui donnerait une pause même aux shills les moins éthiques de toute la publicité d’entreprise.
Le seul candidat démocrate qui pouvait se permettre d’acheter du temps de publicité pour le Super Bowl et d’offrir un point de vue contrastant était Michael Bloomberg, le même homme qui, dans son interview pré-Super Bowl avec Sean Hannity, Trump s’est moqué d’être « petit ». La NFL s’est jointe à la parade publicitaire avec un spot mettant en avant la Coalition des joueurs de la ligue, cofondée par l’ancien receveur Anquan Boldin, dont le cousin a été tué lors d’une fusillade avec la police. La Coalition a été créée pour s’occuper des relations entre la police et la communauté et de la justice pénale, et le spot est clairement moins égoïste que le message de la campagne de Trump. Mais son thème Inspire Change était toujours un petit nacho déchiqueté à avaler si l’on considère que le joueur de la NFL qui a fait plus que tout autre pour souligner publiquement ces problèmes, Colin Kaepernick, n’était pas sur le terrain avec les 49ers hier soir.
Ces moments, intercalés parmi les vagues familières de tropes publicitaires du Super Bowl, étaient des rappels de la société chaotique et brisée dans laquelle nous vivons actuellement, quelque chose qu’une seule marque a osé aborder de front : Snickers.
Dans la publicité épique de la barre chocolatée, une masse d’humanité chante que « le monde est détraqué » et que « nous devons le réparer plus vite », tout en se rassemblant pour « nourrir le monde d’un Snickers » dans l’espoir qu’il guérisse les nombreux maux de la Terre, qui vont de « la correction automatique démente » à « la politique qui nous rend malades » en passant par « l’État de surveillance » représenté par Google et Amazon. Si l’on se souvient d’une publicité du Super Bowl de cette année dans dix ou vingt ans, c’est peut-être celle-là. Elle a réussi à définir le malaise susmentionné en des termes qui pourraient faire que chaque Américain se sente vu, tout en reconnaissant que nous ne pouvons plus résoudre nos problèmes en nous réunissant dans l’amour et l’harmonie sur une colline pour acheter un Coca au monde entier, comme la publicité nous l’a appris dans les années 1970. Aussi évolués que nous aimons à le penser, nous sommes aussi plus grossiers aujourd’hui, et la meilleure solution que nous ayons est de jeter un morceau de chocolat dans un trou et de simplement… voir ce qui se passe, je suppose ? Voyez le bon côté des choses, cependant : si l’humanité s’effondre bientôt, au moins nous pourrons tous dire que nous avons vécu pour voir le smaht pahk devenir une réalité.