Dans la beauté, Internet n’est plus seulement pour le réapprovisionnement – du moins pour les acheteurs d’Ulta Beauty, qui utilisent également le numérique pour la découverte, ont déclaré les dirigeants lors de la journée des analystes et des investisseurs de la société jeudi.
Ulta espère capitaliser sur ce changement, car la société prévoit que 10 pour cent des ventes globales proviennent du commerce électronique d’ici 2019, contre environ six pour cent cette année.
« Elle fait vraiment ses achats en ligne de la même manière qu’elle fait ses achats en magasin », a déclaré Dave Kimbell, chef du merchandising et du marketing. « Elle cherche à découvrir. »
Ulta se concentre également davantage sur le mobile, en lançant un segment d’essayage en réalité virtuelle appelé Glamlab pour son application, ainsi qu’Apple Pay. « C’est important pour nous, car nous constatons que la majorité de notre trafic passe par le mobile », a déclaré Kimbell.
L’équipe s’est concentrée sur les opportunités de marché qui restent au détaillant aux États-Unis, détaillant également les stratégies de détail et immobilières d’Ulta, les opportunités démographiques et les objectifs numériques au cours de la réunion. Sur le plan financier, la société a relevé ses prévisions de bénéfices, ce qui a incité les actions à s’envoler de plus de 11 % pour atteindre 266,14 dollars à la clôture du marché.
Pour le troisième trimestre, Ulta s’attend désormais à ce que les ventes comparables, y compris les ventes en ligne, augmentent de 14 à 15 %, contre une prévision précédente de 11 à 13 %. Ulta a enregistré une augmentation des ventes comparables de 12,8 pour cent au troisième trimestre de l’exercice 2016. Le bénéfice par action diluée est désormais estimé entre 1,35 et 1,38 dollar, contre 1,25 à 1,30 dollar prévu précédemment. Le bénéfice par action diluée était de 1,11 $ au troisième trimestre de l’exercice 2015.
Ulta relève également ses prévisions pour l’ensemble de l’exercice à une croissance des ventes comparables de 12 à 14 pour cent, contre 11 à 13 pour cent. Le bénéfice par action devrait se situer dans la fourchette des pourcentages moyens, contre les pourcentages faibles à moyens prévus précédemment. Ulta a également déclaré qu’il s’attend à maintenir ce niveau de croissance du BPA pour les exercices 2017, 2018 et 2019, car il a relevé sa vision de la croissance des ventes comparables à long terme et prévoit une croissance des ventes comparables de 7 à 9 pour cent pour cette période (contre 5 à 7 pour cent).
Le détaillant de produits de beauté et fournisseur de services a déclaré que sa part actuelle de 4 pour cent du marché total de la beauté aux États-Unis, qui s’élève à 127 milliards de dollars, et sa part de 20 pour cent du marché américain des femmes passionnées de beauté, qui s’élève à 72 millions de dollars, lui offrent une opportunité substantielle de croissance future. « Le marché est en fait beaucoup plus important que ce que notre étude et nos perspectives antérieures nous auraient laissé croire », a déclaré Mary Dillon, directrice générale d’Ulta.
Les dirigeants d’Ulta ont également partagé le fait que la société détient une part de 13 % du marché de la beauté de prestige, mais seulement une part de 3 % des cinq premières marques, qui comprennent Clinique, Lancôme, Estée Lauder, Chanel et MAC Cosmetics, ce qui fournit une autre voie d’expansion. L’entreprise se tourne également vers les amateurs de produits de beauté des millénaires, des latines et des adolescents, d’autant plus que les revenus des millénaires et des latines augmentent. « Pour les amateurs de produits de beauté, l’achat de produits de beauté n’est pas une corvée », a déclaré M. Dillon. « C’est presque comme un passe-temps…. Ces gens ne se contentent pas de se réapprovisionner, je suppose que vous pourriez presque dire qu’ils collectionnent, ils amassent – ils aiment la beauté. »
Pour maintenir l’enthousiasme de ses acheteurs avides de beauté, Ulta continue d’embarquer de nouvelles marques, a déclaré l’équipe de direction, y compris Origins, Estée Lauder, Proactiv et Soap & Glory, qui ont toutes été lancées récemment, a déclaré Kimbell. Pour la première fois, Nars, propriété de Shiseido, fera son entrée chez Ulta plus tard cette année, a-t-il ajouté. Nars a confirmé l’initiative, en précisant qu’un groupe de produits sélectionnés devrait être lancé fin novembre, et que d’autres sélections sont prévues pour 2017. La marque est également vendue chez Sephora.
Le dialogue d’Ulta avec les marques de beauté de prestige a évolué au fil des ans, selon Tara Simon, vice-présidente senior du merchandising de prestige. « Il y a quatre ans et demi, nous passions des appels téléphoniques et nous ne faisions même pas, » dit-elle. Mais les choses ont changé à mesure que le climat des grands magasins s’est détérioré, et Ulta accélère les programmes autour de la fermeture des emplacements Macy’s, par exemple, dit-elle.
L’échelle d’Ulta l’aide en termes d’exclusivité du côté du marché de masse également. « Cette année, pour la première fois, nous avons eu des palettes exclusives Maybelline », a déclaré Julie Tomasi, vice-présidente senior du merchandising pour la grande distribution. « Dans le passé, nous n’étions pas assez grands pour justifier cette attention. »
L’exclusivité est la clé du succès d’Ulta, a déclaré Kimbell, et du côté de la masse, elle aide à amener les clients qui se déplacent plus tard pour faire des achats dans le prestige. « Ce que nous constatons, c’est que très rapidement, elle est exposée au reste de notre magasin et dans de nombreux cas, elle est présentée à des marques de prestige qu’elle n’aurait pas autrement « , a déclaré Kimbell.
Ulta, qui compte maintenant environ 974 portes, prévoit de continuer à ouvrir environ 100 magasins par an jusqu’à ce qu’il ait 1 400 à 1 700 emplacements aux États-Unis. Le plan immobilier comprend plus de marchés de banlieue, des marchés plus petits et le début du développement des marchés urbains. L’expansion internationale est toujours une idée à long terme, ont déclaré les dirigeants, ajoutant qu’aucun emplacement international n’a été intégré dans l’objectif global de nombre de magasins.