7 luxusmárka marketingstratégia a digitális korban

A legújabb tanulmányok szerint 2023-ra a kiskereskedelmi eladások 58%-át a digitális technológia fogja befolyásolni. Ezek a trendek végérvényesen megváltoztatják a luxusmárkák marketingjét. Mivel a luxusvásárlók online végeznek kutatásokat és vásárolnak, a nyomtatott és display hirdetések iránti igény csökkent. A túlélés és a versenyképesség megőrzése érdekében a luxusmárkáknak alkalmazkodniuk kell az egyre növekvő digitális korszakhoz.

Ezzel az útmutatóval megismerheti a luxusmárka marketingstratégiáit anélkül, hogy veszélyeztetné egyediségét.

1. Építsen egy szilárd vizuális márkát

El tudja képzelni a gyönyörű Tiffany & Co. csomagolását? Az ikonikus robin’s egg blue, a szaténszalag és a felismerhető logó a világ egyik legnépszerűbb csomagolási dizájnjává vált. Az előkelőség és a kifinomultság szinonimájává váltak.

Szóval, mitől olyan különleges egy diszkrét Tiffany & Co. doboz? A vállalat keményen dolgozott a tökéletes márkaidentitás meghatározásán és kialakításán, valamint annak következetes használatán minden csatornán. Kérdezd meg magadtól egy pillanatra – ugyanez a doboz ugyanolyan vonzó lenne, ha például piros vagy narancssárga lenne? Biztos vagyok benne, hogy a válasz: “nem.”

A vizuális márkaidentitás kialakításához először fel kell mérnie a márka értékeit, vonásait és személyiségjegyeit. Mit képvisel a márkája? Mit szeretne hangsúlyozni a márkaeszközein keresztül? A márka dizájnjának minden egyes elemét átgondoltan kell kiválasztani, hogy kiemelje a márka értékeit és kifinomultságát.

Míg a márkaépítési folyamat számos aspektusa a célközönségtől, az iparágtól és az üzenettől függ, egy szabály mindig ugyanaz marad – a márkaépítés sokkal többet tartalmaz, mint a cég logója. Beszéljen a tervezőkkel, és vegye figyelembe a következő elemeket is:

• tiszta és olvasható betűtípusok
• feliratok
• távolságok és elrendezések
• színek
• formák és minták
• kontrasztok
• fotó
• grafika

Sz, szem előtt kell tartanod, hogy a kifinomultság puszta fogalma is változó. Vegyük példának a színeket. A piros a szenvedélyt közvetíti, a sárga a boldogságot jelképezi, míg a kék a megbízhatóság színe. Mindegyik szín egy adott érzelmet vált ki a szemlélőben. Ugyanez vonatkozik a betűtípusokra is. A megfelelő márkanév kiválasztása csak a munka felét teszi ki. A másik fele a megfelelő betűtípus használatával történő megjelenítés. Míg a serif betűtípusok hagyományosak, a serif nélküli betűtípusok modernek és kisebb képernyőkön könnyebben olvashatók. A kézzel írt betűtípusok kifinomultságot és eleganciát kölcsönöznek, de olvashatóak maradnak.

A vizuális márkaépítés másik nagyszerű eleme természetesen a következetesség. Miután meghatározta a márkaelemeket, ezeket következetesen kell használnia az összes digitális csatornán. Nem számít, hogy a leendő vásárló a közösségi hálózatokon, a weboldalán vagy az e-mail kampányokban találkozik-e a márkájával, azt szeretné, ha azonnal megjegyezné és felismerné azt. Vegyük a Four Dots, egy neves New York-i digitális marketingügynökség példáját. Fő márkaszínük a narancssárga, és mint ilyen, feltűnő a weboldalukon, az Instagram-oldalukon, a blogjukon, valamint a nyomtatott anyagokon is. Az Infostarters-t bízzák meg azzal, hogy készítsen nyomtatott és epublishing tartalmakat a weboldalukhoz. Ha megnézzük az egyik legújabb projektjüket, egy nyomtatott brosúrát, észrevehetjük, hogy minden olyan márkaelemet tartalmaz, amely már a weboldalukon is megtalálható.

2. Ne hanyagolja el a közösségi hálózatok erejét

A közösségi hálózatok “mindig elérhető” jellege ellentmond annak, amire a luxusmárkák törekszenek. Luxus, kifinomultság és exkluzivitás. Mivel nem akarják, hogy összekeverjék őket a fast fashion márkákkal, a luxusmárkák gyakran óvatosak azzal kapcsolatban, hogy mit osztanak meg a közösségi oldalakon.

A közösségi médiát használók száma azonban folyamatosan nő, és vásárlási döntéseiket befolyásolja, amit online látnak. Követik a közösségi média influencereket és kedvenc márkáikat, és vásárlás előtt elolvassák a véleményeket. Ezért sok nagy márka elkezdett befektetni a közösségi médiatartalmakba és a vásárlókkal folytatott beszélgetésekbe.

2017-ben például a Chanel lett a legbefolyásosabb luxusmárka a közösségi hálózatokon. Akkoriban 40,8 millió követőjük volt a Twitteren és az Instagramon. 2020 februárjában már 38,9 millió követőjük van csak az Instagramon. Kiváló minőségű fotókat használnak a legmenőbb kollekcióik népszerűsítésére, valamint a modelleket a vörös szőnyegen ringató hírességek fotóit.

A Chanel példája bizonyítja, hogy a közösségi hálózatokon való láthatóságnak nem kell ártania egy luxusmárka exkluzivitásának. Az ilyen jellegű tartalmakat azonban stratégiailag kell létrehozni és megosztani. A fotózás és a vizuális közösségi hálózatok, mint a Pinterest vagy az Instagram, a legjobb barátok. A cél az, hogy olyan tartalmakat hozzon létre, amelyek esztétikailag vonzóak, tanulságosak, törekvőek, anélkül, hogy veszélyeztetnék a márka kifinomultságát, vagy túlságosan promóciósak lennének.

3. Tervezzen olyan webhelyet, amely egyesíti a kifinomultságot és a funkcionalitást

Sok luxusmárka érti a minőségi weboldal tervezés fontosságát. A weboldal a márka személyi igazolványa. Ez az első dolog, amit az emberek látnak a SERP-ben, amikor rákeresnek a márkájára. És a tervezési jellemzői, mint például a színek, a tipográfia, a fényképezés, a logók és így tovább, meghatározzák a márkáját a leendő vásárlók szemében.

Az azonban, hogy webhelye stílusos, még nem jelenti azt, hogy lenyűgözi látogatóit. A rossz oldalbetöltési sebesség, a rosszul optimalizált mobil weboldalak vagy a zavaros weboldali navigáció csak néhány a számos tényező közül, amelyek taszíthatják látogatóit, és árthatnak márkája imázsának.

A Chanel ismét tökéletes példája annak, hogyan lehet a weboldal funkcionalitását és a kifinomult dizájnt ötvözni. Amikor meglátogatja a webhelyet, az első dolog, amit észrevesz, egy egyszerű navigációs menü, amely a különböző termékkategóriákat mutatja be. A bevásárlókosár gomb, valamint egy keresőmező a honlap legelején található. A legújabb kollekcióikról készült fotók kiemelt helyet foglalnak el a honlapon, egy figyelemfelkeltő call-to-action gombbal együtt, amely arra csábít, hogy kattintsunk és tudjunk meg többet. A honlapjukon található összes fotó, kiváló minőségű, és mégsem veszélyeztetik az oldal betöltési idejét.

Egy másik lenyűgöző példa egy luxus weboldalra a Burberry. Ez a népszerű divatmárka a tipikus fekete-fehér kontrasztot választotta a weboldalukhoz. A fekete betűk fehér felületen könnyebben követhetővé teszik a weboldalt. A termékkategóriáik a navigációs menüben nemek szerint osztályozottak és intuitívak. Egy ilyen minimalista és letisztult weboldalkialakítással a Burberry azokat a vásárlókat szólítja meg, akik már tudják, hogy mit szeretnének vásárolni. A termékfotók több szögből készültek, így a vásárló teljes betekintést nyerhet a termékbe. Egy másik lenyűgöző dolog, amit a Burberry tett, a videós tartalmak integrálása, amely az elmúlt években hatalmas népszerűségre tett szert. A márka videót használ a Burberry trench coat népszerűsítésére – egy olyan termék, amely szinonimája a márkájuknak.

4. Használja a márka történetét, hogy elmesélje a termékei mögötti történetet

Az erősen versenyző piacon a márka öröksége az, ami megkülönbözteti Önt. A történetmesélés lehetőséget ad arra, hogy bemutassa márkája értékeit, küldetését és céljait, megmutassa, hogyan fejlődött, és hogyan járult hozzá az iparághoz. Azzal, hogy elmeséli a történetét, szorosabb kapcsolatot építhet ki a megcélzott ügyfelekkel. A gazdag márkatörténet igazolja egyediségét és megbízhatóságát, és arra ösztönzi az embereket, hogy többet költsenek a termékeire.

Egy ilyen példa egyértelműen az Apple. A hasonló technológiai cégek tengerében a minőség és a hitelesség szimbóluma. És, ezt azzal érték el, hogy másképp gondolkodtak. A weboldaluk Rólunk részében nem azt állítják, hogy ők gyártják a világ legjobb számítógépeit és telefonjait. Ehelyett elmagyarázzák, hogy miért teszik ezt. Kiemelik, hogy fő céljuk olyan technológiát gyártani, amely összeköti az embereket, leegyszerűsíti az életüket, és képessé teszi őket. Beszélnek társadalmi tevékenységükről, hangsúlyozva, hogy “igazán innovatív termékeket készítenek, hogy a bolygó helyett a világban hagyjanak nyomot”.

A másik bizonyíték arra, hogy egy vállalat öröksége meghatározhatja a luxusmárkát, a Lamborghini. Látogasson el a weboldalukra, és látni fogja, hogy büszkék gazdag történelmükre és az idők során bekövetkezett fejlődésükre. Honlapjuk menüje egyszerű, és a “Márka” kategória foglalja el a központi helyet, ahol a márka időbeli fejlődéséről, a márkájukat különlegessé tevő emberekről, a termékinnovációról és így tovább beszélnek. A videót is kihasználták, hogy érzelmeket ébresszenek a célközönségben, beszélnek a legelső szuper sportos haszonjármű megalkotásáról és a kifinomult, futurisztikus dizájn megvalósításáról.

5. Vésse az exkluzivitás érzését online kampányaiba

Az exkluzivitás minden luxusmárka kritikus szempontja. Ha bárki besétálhatna Manolo Blahnikhoz, és megvehetne egy pár cipőt, a népszerű márka elveszítené vonzerejét a magasan fizető vásárlóik számára, akik olyasmit szeretnének, amit mások nem kaphatnak meg. Ez adja számukra az egyediség érzését, és jelzi, hogy különleges kapcsolatuk van egy luxusmárkával. Ezt a pszichológiai jelenséget szűkösségnek nevezik, és gyakran használják a luxusmárkák marketingjében. A mögötte álló gondolat egyszerű – a ritka termékeket gyakran értékesebbnek tartják.

Sok márka korlátozza termékei hozzáférhetőségét és kínálatát. Például a Hermes Birkin vásárlói hosszú várólistára kerülnek.

Most, amellett, hogy a szűkösséget alkalmazzák az értékesítésben, a luxusmárkáknak ugyanezt a taktikát kellene alkalmazniuk a marketingben is. Ahogy fentebb kifejtettem, a felső kategóriás márkák gyakran aggódnak amiatt, hogy elveszítik kifinomultságukat és tekintélyüket, amikor termékeiket online népszerűsítik. Azonban bármely luxusmárka számára a weboldal, a közösségi csatornák vagy az e-mail marketing nem a célpiac bővítésének vagy a termékek szélesebb közönséghez való eljuttatásának eszközei. Ehelyett ezeknek a csatornáknak segíteniük kell a luxusmárka jelenlétének és a rendkívül célzott tartalomnak a kiépítésében, amely felkelti leendő ügyfeleiben a vágyat, hogy megvásárolják a termékeit.

Az exkluzivitás felhasználásának egyik legjobb módja a luxusmárkák marketingjében az, hogy szűk közönség számára elérhetővé teszi a márkát. Létrehozhat például zárt tagcsoportokat, online hűségkedvezményeket vagy concierge-szolgáltatásokat korábbi vásárlói számára. Ez segíthet abban, hogy szorosabb kapcsolatot építsen ki vásárlóival, és az összetartozás érzését keltse, ami alapvető fontosságú a márkahűség és az ügyfélmegtartás szempontjából.

6. Az exkluzivitás a személyre szabásban rejlik

A luxuscikkeket egykor kézzel készítették a vásárlók kívánságai és specifikációi szerint. Mint ilyenek, drágák voltak, és csak néhány szupergazdag ember számára voltak elérhetők. Ma már a személyre szabás nem opcionális. Kötelező szempont a szilárd márkajelenlét kiépítéséhez és ahhoz, hogy észrevegyék Önt a turbulens digitális ökoszisztémában. Tanulmányok azt mutatják, hogy a vásárlók készek többet fizetni az erősen személyre szabott termékekért.

A Louis Vuitton például lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy részt vegyenek a ruhák, cipők vagy táskák tervezési folyamatában. A Hawthorne Labs személyre szabott illatokat készít, az ügyfelek sajátos étrendjének, testhőmérsékletének stb. megfelelően.

A személyre szabás másik lenyűgöző példája a Gucci DIY, a Gucci személyre szabási programja. A Gucci DIY ugyanis lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy saját ruhatervet készítsenek az anyagok és a Gucci szimbólumok széles skálájából választva. Így a vásárló saját igényeihez igazíthatja a márka érzékenységét és esztétikáját.

7. Használja a Facebook hirdetéseket a magas fizetőképességű vásárlók megcélzására

Míg a SEO és más organikus digitális marketing taktikák az online jelenlét kritikus szempontjai, ne feledje, hogy ezekhez idő kell. Ha még csak most kezdi, azt szeretné, hogy luxusmárkáját a megfelelő emberek vegyék észre, akik már a fő versenytársaitól vásárolnak.

Ez az a terület, ahol a Facebook hirdetések sokat segíthetnek, mivel elképesztő szegmentálási és célzási funkciókat biztosítanak. Például, ha Ön egy New York-i székhelyű csúcskategóriás divatmárka, akkor a Facebook hirdetések segítségével kifejezetten a 40 éves New York-i nőknek hirdethet, akik már kedvelték vagy vásároltak olyan márkáktól, mint a Gucci, a Louis Vuitton és a Prada. Még egy lépéssel tovább is mehet, és megcélozhatja a vásárlókat szakmájuk, munkakörük, zenei/filmes preferenciáik stb. alapján. Így elkerülheti a rengeteg irreleváns forgalmat, és azokra az érdeklődőkre összpontosíthat, akik fizető vásárlókká válhatnak.

Nem számít, hogy a Google hirdetésekbe, a Facebook hirdetésekbe vagy az Instagram hirdetésekbe fektet, mindig a negatív kulcsszavak tetején kell maradnia. Más szóval, nem akarsz megjelenni a negatív kulcsszavaidat tartalmazó keresési lekérdezésekben. Ebben az esetben ezek olyan kifejezések lehetnek, mint az “olcsó”, “ingyenes”, “megfizethető”, “olcsó” stb.

Over to You

A luxusmárka felépítése messze túlmutat egy kifinomult termék kifejlesztésén és egy gyönyörű logó megtervezésén. Ahhoz, hogy versenyelőnyre tegyen szert, és megcélozza a célközönségét, be kell fektetnie a digitális márkaépítésbe és marketingbe. A márkákat elérhetővé tevő “always-on” digitális marketingcsatornák korában az igazi kihívás az online láthatóság és a szűkösség közötti egyensúlyozásban rejlik. És remélem, hogy ezek a tippek szilárd kiindulópontként szolgálnak majd Önnek.