Voltak pillanatok, amikor az idei Super Bowl reklámjait nézve úgy érezhettük, hogy még mindig Amerika egy felismerhető változatában élünk. Az év legnézettebb amerikai televíziós eseménye során sugárzott, túlhajtott, drága reklámok megtették mindazt, amit a vállalati/sportversenyzői szinergia ilyen pillanataitól elvárhatunk, még ha nem is hoztak hatalmasan emlékezetes reklámpillanatokat. Hová tűntetek, Budweiser “Wassup” reklámok? Nemzetünk magányos tekintetét felétek fordítja, woo woo wassupppp.
Az idei reklámok, akárcsak az ezt megelőző Super Bowlok évtizedeiben, megpróbálták eladni nekünk a sört, és a világos sört, valamint a világos sörmárkákból kikerült szeszesitalokat, hírességek (Jimmy Fallon! John Cena! Post Malone!), régi Guns N’ Roses dalok és a környezettudatosságra való felhívás segítségével. “Igyál egy hatos csomagot, hozz létre biofarmokat”? Persze, Michelob Ultra Pure Gold, én benne vagyok, azt hiszem. Az autókat hírességek reklámozták, ezúttal többek között Idris Elba, Maisie Williams a Trónok harca sorozatból, LeBron James, Bill Murray a Mormota napját alakító Bill Murray, és egy trió jól ismert massachusettsi lakos – Chris Evans, Rachel Dratch és John Krasinski -, akik a Hyundai “smaht pahk” funkcióját dicsérték, olyan vastag bostoni akcentussal, mintha a Good Will Hunting 2-ben való szereplésre jelentkeztek volna: Nem, tényleg – Mi a helyzet az almákkal?
Mint mindig, most is a Zeitgeist-t aknázták ki értékesítési lehetőségekért, ami arra késztette Jason Momoa-t, hogy a Rocket Mortgage nevében CGI segítségével levetkőztesse izmait és haját, Jonathan Van Ness-t, hogy nagyon izgatott legyen a perecízű Pop-Tarts miatt, és Lil Nas X-et, hogy lovával az óváros útjára vigye, hogy a Doritos-t reklámozza, amíg nem bírja tovább. A cégek megpróbálták megmozgatni a cukiságmérőnket is, édes kutyákkal (köszönjük, WeatherTech) és az elhunyt Mr. Peanut újjászületésével Baby Mr. Peanut formájában, ami a legnyilvánvalóbb kísérlet a Baby Yoda-mánia kihasználására, mióta mi a Vulture-nál megjelentettük ezt a folyamatos sorozatot Baby Yoda GIF-caps.
Mint mindig, voltak trailerek blockbuster filmekhez, sok közülük folytatás. Valóban, mi lehetne amerikaibb, mint egy újabb Fast & Furious film és a Top Gun folytatása? Ahogy a Top Gun folytatásának kilátása is alátámasztja, sokan és sokszor próbáltak a Gen-X/ezredfordulós nosztalgiára apellálni, ami egy másik Super Bowl reklámhagyomány, amelyet a múlt nagyjai, például a 2012-es Ferris Bueller’s Day Off Honda reklámja teremtett meg.
A fent említett, a Guns N’ Roses-t és a Groundhog Day című filmet kiemelő részeken kívül Molly Ringwald szerepelt egy avokádó-reklámban, Winona Ryder egy másikban a Squarespace reklámjában, MC Hammer pedig újra felvette a Hammer-nadrágját egy Cheetos-reklámban, amely a legnagyobb slágerére, a “U Can’t Touch This”-re összpontosított. Mel C. és Jaleel White többek között a humuszért szállt síkra, Bryan Cranston és Tracee Ellis Ross pedig a Ragyogás jeleneteit játszották újra, miközben fel merték tenni azt a kérdést, amit Stanley Kubrick sosem tudott: Mi van, ha az Overlook Hotel folyosóit elárasztó vér valójában Mtn Dew?
Fedezzen fel összefűzött jeleneteket kedvenc filmjeinkből és tévéműsorainkból – Mean Girls, Fast Times at Ridgemont High, Clueless, 30 Rock, Friends – egy pár reklámban, amelyek a hitelkártya egyetemes elfogadottságát és az éves díj hiányát hangsúlyozták, míg a Walmart csomagfelvételi szolgáltatásának reklámja annyi popkulturális nosztalgiautazást és utalást vágott az arcunkba, amennyi csak belefért egy kétperces időtartamba. Tudtad, hogy Buzz Lightyear a Walmartban vásárol, ahogyan a Mars Attacks! és az Arrival idegenjei, a Men in Black sorozat idegenjei, C-3PO és R2-D2 a Star Warsból, valamint Bill a Bill & Ted’s Excellent Adventure-ből? (Megjegyzés: Ted nem vásárol a Walmartban, feltehetően azért, mert Keanu Reevesnek nincs ideje erre a Walmart-szarságra). A nosztalgikus reklámok lehető legmetaikusabb megközelítésében egyes reklámok még a régi reklámok iránti nosztalgiánkra is megpróbáltak apellálni, amelyek még csak nem is olyan régiek. Jake a State Farmtól, hiányoltunk téged és a khakidat, még akkor is, ha mindkettő csak öt évvel ezelőtt volt tele a tévéképernyőkkel.
És mint mindig, a reklámok a nagy médiát megtestesítő amerikai sportesemény idején is Amerikát ünnepelték. Pontosabban, úgy ábrázolta ezt az országot, ahogyan azt sok amerikai, és nyilvánvalóan a vállalati Amerika szeretné, hogy lássák: mint egy fejlett, befogadó helyet, ahol az emberek jók egymáshoz, és nem a fél napjukat a közösségi médiában vitatkozva töltik.
Amazon Ellen DeGeneres és Portia de Rossi közreműködésével emlékeztetett minket arra, hogy milyen fejlettek lettünk technológiailag, míg a Walmart a második Super Bowl-szpotjában az Egyesült Államokat olyan helyként mutatta be, ahol a “remény és az együttérzés szikrái” sokszínű arcokban találhatók meg, Elton John “Rocket Man” című dalának dallamára. A nők hozzájárulását számos reklámfilmben ünnepelték, köztük egy Secret-reklámban, amelyben egy góllövő párról kiderült, hogy Carli Lloyd és Crystal Dunn focisták; a Microsoft ünnepelte Katie Sowers-t, a San Francisco 49ers segédedzőjét, aki az első nő lett, aki edzőként részt vett a Super Bowlon; és egy Olay-reklám, amelyben Busy Philipps, Lilly Singh és Nicole Stott űrhajós az űrbe utazott, miközben a Girls Who Code számára próbáltak pénzt gyűjteni. Hacsak nem hagytam ki valamit egy chili utántöltés közben, az egész Super Bowl alatt nem volt egyetlen GoDaddy-szerű kizsákmányoló vagy nőgyűlölő reklám sem. Ez a haladás.
A Budweiser még a “tipikus amerikai” kifejezést is a feje tetejére állította azzal, hogy megmutatta, hogy a tipikus amerikaiak figyelmesek, szorgalmasak, és ami a legfontosabb, mindenféle fajú és etnikumú egyének képviselik őket.
De amikor már kezdtük volna azt gondolni, hogy hé, talán tényleg minden rendben van, egy reklám belopózott, és újra bevezette a nyugtalanság érzését, ami az új normává vált egy olyan Amerikában, ahol egy felelősségre vont elnököt éppen most állítanak bíróság elé tanúk és bizonyítékok nélkül.
Ez volt a Fox Nation promója, a streaming szolgáltatásé, amely “Amerikát ünnepli”, és – úgy segíts – valóban létezik, hangsúlyozva, milyen mély és hosszú a Fox News befolyása ebben az országban. Ott volt a Google reklámja, amely a szívünkön akart rángatni, amikor egy öregembert láttunk, aki a Google Asszisztensen keresztül menti a feleségével kapcsolatos emlékeit, ami addig volt aranyos, amíg el tudtuk felejteni, hogy az is hátborzongató, hogy a mesterséges intelligencia ennyi személyes adatunkat megőrzi. Ott volt a Pringles-reklám, amely azt sugallta, hogy a Rick és Morty szereplői akaratuk ellenére csapdába estek egy Pringles-reklámban.
Aztán ott volt Donald Trump elnök első negyedéves kampányreklámja, amely a börtönreformmal kapcsolatos munkáját reklámozta azzal, hogy kiemelte, hogy kegyelmet adott Alice Marie Johnsonnak, de nem említette, hogy ezt egy híresség, Kim Kardashian West kérésére tette. “Családok ezrei egyesülnek újra” – hangzott el a reklámban, és ez olyan szintű gázlámpázás volt, amely még a vállalati reklámok legkevésbé etikus csalóit is elgondolkodtatná.
Az egyetlen demokrata jelölt, aki megengedhette magának, hogy Super Bowl-reklámidőt vásároljon, és ezzel ellentétes álláspontot képviseljen, Michael Bloomberg volt, ugyanaz az ember, akit Trump a Super Bowl előtti, Sean Hannityvel adott interjújában gúnyolt, hogy “kicsi”. Az NFL is csatlakozott a reklámparádéhoz egy olyan reklámfilmmel, amely a liga Játékosok Koalícióját emelte ki, amelynek társalapítója a korábbi wide receiver Anquan Boldin volt, akinek unokatestvérét egy rendőrségi lövöldözés során ölték meg. A Koalíciót azért hozták létre, hogy a rendőrség és a közösségek közötti kapcsolatokkal és a büntető igazságszolgáltatással foglalkozzon, és a reklám egyértelműen kevésbé öncélú volt, mint Trump kampányüzenete. De az Inspire Change témája még mindig egy csorba kis nacho volt lenyelni, tekintve, hogy az NFL-játékos, aki többet tett, mint bárki más, hogy nyilvánosan kiemelje ezeket a kérdéseket, Colin Kaepernick, nem volt a pályán a 49ersszel tegnap este.
Ezek a pillanatok, a Super Bowl reklámtrópusok megszokott hullámai között elszórtan, arra a kaotikus és összetört társadalomra emlékeztettek, amelyben jelenleg élünk, és amellyel csak egy márka mert frontálisan foglalkozni:
A csoki epikus reklámjában az emberiség egy tömege arról énekel, hogy “a világ nincs rendben” és “gyorsabban kell helyrehoznunk”, miközben összegyűlik, hogy “megetesse a világot egy Snickersszel”, abban a reményben, hogy az majd meggyógyítja a Föld számos betegségét, amelyek között a “tébolyult autokorrektúrától” a “beteggé tevő politikán át a Google és az Amazon által képviselt “felügyeleti államig” minden megtalálható. Ha az idei Super Bowl bármelyik reklámjára emlékeznek tíz vagy húsz év múlva, talán ez lesz az. Sikerült ugyanis a fent említett nyugtalanságot olyan kifejezésekkel megfogalmazni, amelyekkel minden amerikai meglátottnak érezheti magát, miközben elismerte, hogy már nem tudjuk megoldani a problémáinkat azzal, hogy szeretetben és harmóniában összejövünk egy domboldalon, hogy vegyünk a világnak egy kólát, ahogy azt a reklámok tanították nekünk az 1970-es években. Bármennyire is szeretnénk azt hinni, hogy fejlődtünk, ma már nyersebbek vagyunk, és a legjobb megoldásunk az, hogy bedobunk egy darab csokoládét egy lyukba, és csak… meglátjuk, mi történik, gondolom? Nézzük azonban a jó oldalát: Ha az emberiség hamarosan összeomlik, legalább mindannyian elmondhatjuk, hogy megéltük, ahogy a smaht pahk valósággá válik.