Harminc évvel később az inga visszalendült. A golf világa ma már tele van óriás konglomerátumokkal. A Taylormade, a Callaway, a Cobra és a Titleist sokkal többet gyárt, mint ütőket. Nem is beszélve a Clevelandről, a Srixonról, a Bridgestone-ról, a Mizunóról és egy sor valamivel kisebb golfbirodalomról.
A lényeg? Zsúfolt és versenyképes. A piaci részesedés ingadozása tized százalékokban mérhető.
A piac természetes erői megkövetelik, hogy ennyi titán – a minőségi lázadó márkákkal együtt – nem létezhet sokáig egymás mellett. Ki fogja tehát a MacGregor/Wilson utat választani?
A pénzemet a Callawayre teszem. Íme, miért.
A Callaway elszenvedett néhány kézzelfogható termékbukást.
Kezdjük a 2019-es Callaway labdafiaskóval. A MyGolfSpy.com jóemberei azt csinálták, amit szoktak, PVC csővágóval vágták fel a labdákat, és megnézték a labdák belsejében lévő anyagokat és a kialakítást.
A golflabdás tájékon tettek egy kört, és egy Callaway Chrome-ot – a Callaway tour labdáját – a halál torkába juttattak. Belül egy ferde magot fedeztek fel, jóval a középponttól eltérően. Még egy magamfajta laikus is láthatta az aszimmetrikus kialakítást, és megértette, hogy borzasztóan kibillent az egyensúlyából. Lehet, hogy vészjóslóan hangzik, de azóta eszembe sem jutott Callaway labdát vásárolni. Nem hiszem, hogy ezzel a gondolkodással egyedül vagyok.
Ez a felfedezés – amely szupernova-vírusként terjedt el a golfközösség körében – alapján a Callaway kénytelen volt beismerni a gyártási hibákat, és 50 millió dollárt fordítani a probléma kijavítására.
Ez egy jó alkalom, hogy a márkaengedélyről beszéljünk. A Callaway lehet, hogy elvesztette a márkaengedélyét a golflabdák gyártására. Ez alatt a következőket értem:
Amikor egy vállalat a vélt szakterületén kívül eső terméket dob piacra, a fogyasztók természetesen borzongással tekintenek rá. Gondoljunk csak a Nike-ra, amelyik golfütőket gyárt. Mindannyian tudtuk, hogy a Nike tud golfcipőt készíteni… de ütőket? Ez egy nagy ugrás volt. És a fogyasztók nem vették meg.
Még ha Tiger Woods használta is az ütőket, győzött is velük, és elképesztő reklámokat készített nekik, a Nike golfütők villantak fel – szinte azonnal eltűntek, amint megjelentek.
Az ok egyszerű. Még akkor is, ha a világ legjobb golfozója használja őket. Még ha a Nike több százmillió dollárt költ is fejlesztésre és marketingre, még ha jól is tesztelik az Iron Byront – az embereknek engedélyt kell adniuk egy márkának, mielőtt megvennék. A golfozók végül is nem gondolták, hogy a Nike-nak engedélye van arra, hogy golfütőket készítsen. És az egész dolog összeomlott.
A Callaway labdákat mindig is másodosztályúnak tartották a Titleist mellett a Touron. A Bridgestone és a Srixon azóta gyakorlatilag belépett a Tour labdák piacára. Most már egyre zsúfoltabb a csúcson, nem kevésbé. És a labdák vitája a furcsa magokkal olyan lehet, mint a Ford Pintók felrobbanó benzintartályai az 1970-es években – egy népszerű autó, amely eltűnt a piacról, amikor egy jelentős tervezési hibát fedeztek fel.
A fogyasztók a végén talán azt mondják: “A Callaway szép ütőket készít, de a golflabdák nyilvánvalóan nem tartoznak a szakterületükhöz”. De a golflabdáikkal kapcsolatos problémák csak a probléma egy része. Beszéljünk a putterekről.
A Callaway tulajdonában van az Odyssey márka. Nos, az Odyssey egy nagyszerű putter márka, és következetesen kiváló minőségű, népszerű modelleket gyártanak, amelyeket a Touron és a helyi pályán játszanak. Nincs ezzel semmi probléma.
A Toulon Design putterekről szeretnék beszélni.
Ezeket Sean Toulon, egy elismert tervező fejlesztette ki, aki több nagy márkánál is dolgozott. Nem azért vagyok itt, hogy elmondjam az Odyssey-nél lévő puttercsaládját – amelynek minden modellje körülbelül 450 dollárba kerül! – nem minőségi putterek. Objektíven nézve ugyanolyan jók – és drágák -, mint bármelyik a piacon.
Itt a probléma. Én még soha nem láttam ilyet a természetben. Egy pro shopban lévő állványon? Igen. A pályán, ahol ténylegesen használja valaki? Nem. Persze ez nem túl tudományos, de tanulságos. A Toulon putterek ráadásul körülbelül kétszer annyiba kerülnek, mint egy Scotty Cameron putter – a legértékesebb márka a putterek között -, így nem is vagyok benne biztos, hogy ki a Toulon putterek piaca.
Félreértés ne essék, a Toulont a Callaway Scotty Cameron változatának szánták. És bár lehet, hogy mindketten putter-tervező tudósok, amennyire én tudom, pár év múlva már csak az egyikük lesz a piacon.
Végezetül beszéljünk az Epicről, a Rogue-ról és a Mavrikról. Nem, ezek nem Elon Musk hármas ikreinek a nevei. Ezek a Callaways utolsó három nagy ütőcsaládjának nevei – és mindannyian osztoznak abban a DNS-ben, amely a márkát kiszámíthatatlanként és fókuszálatlanként határozza meg.
Az Epic driverek forrón kezdtek, de nem tudtak előre ugrani a Driver Warsban, mivel a Taylormade, a Cobra és a Titleist hasonlóan jó termékeket mutatott be. Az Epic vasak sem találtak jelentős fogyasztói szegmenst a piacon. A scratch játékosokat vagy a szuper játékfejlesztő játékosokat célozták meg? Ki tudja.
A rogue fák és vasak elképesztő távolságszámokat produkáltak. Emellett a szögmérő minden fokán létrehoztak repülési pályákat. Messzire mentek… az erdőbe. A legtöbb kiskereskedőnél erősen leértékelve vagy a Bargain Binben találja őket.
A Madrik elég új ahhoz, hogy még nem ismerjük az eredményeket, de nem okoz nagyobb felhajtást, mint bármely más bevezetés. És ez nagy probléma a Callaway számára.
A múltban egy Callaway driver bevezetése nagy iparági esemény volt. Most már hírértékű, de olyan sok új termék van, és olyan gyorsan érkezik, olyan sok márkától, hogy nehéz lépést tartani. Röviden, a Callaway-nek úgy kell kiérdemelnie a helyét, ahogyan az elmúlt évtizedekben nem kellett.
Mellesleg, nem érdekes, hogy a Callaway úgy nevezi el a termékcsaládjait, mintha képregényes szuperhősök lennének? Rogue, Mavrik, JAWS, Epic, stb? Úgy hangzanak, mintha ezek a termékek inkább próbálnának pezsgést kelteni, mintsem high-tech teljesítményt nyújtani – ami feltételezem, hogy még mindig a Callaway márka ígérete, de őszintén szólva, már nem tudom.
A Callaway azzal vált ismertté, hogy azt állította, hogy a golfot élvezetesebbé teszi olyan ütők gyártásával, amelyek megkönnyítik a játékot. Ezt kimerítő K+F&D-vel, a legjobb tervezők felbérlésével tették, és nagyrészt beváltották ezt az ígéretet – különösen az idősebb golfozóknak, akik elvesztették a távolságot és a pontosságot.
Nem vagyok benne biztos, hogy manapság ki a Callaway törzsközönsége, és a nagyobb baj az, hogy úgy tűnik, ők sem tudják. Amíg nem határozzák meg és nem hangolják össze a termékeiket, a márkáikat és a közönségüket, azt hiszem, továbbra is azt fogjuk látni, hogy a márkájuk elveszíti egykori kiváló hírnevét.