Ethika

A mai public relations gyakorlatban az etikus magatartás alapvető fontosságú. A modern public relations-et etikai elvek határozzák meg, és egyetlen public relations gyakorlat sem létezhet a mai társadalomban az etikus gyakorlat iránti teljes elkötelezettség nélkül. A PR-szakma etikája a priori elvek, meggyőződések és értékek összességeként határozható meg, amelyeket mindazoknak követniük kell, akik PR-tevékenységet folytatnak.

Az etikus magatartás átlépi a földrajzi és geopolitikai határokat, és a különböző országokban és régiókban az etikus magatartás közös normáit kell alkalmazni. Ezért a nemzetközi etikai normákat alaposan meg kell vizsgálni és követni kell. Természetesen a kulturális változókat is figyelembe kell venni, amikor a PR-szakemberek külföldön gyakorolnak. A szakembereknek azonban óvatosnak kell lenniük annak megállapításával, hogy a megkérdőjelezhető gyakorlatok “kulturálisan kötöttek”. A PR-szakembereknek inkább azt kell alaposan megvizsgálniuk, hogy ezek a gyakorlatok valóban általánosan elfogadott gyakorlatok-e egy adott kultúrában, és a helyi szakemberek többsége etikusnak tartja-e őket. Emellett egy gyakorlat nem feltétlenül etikus csak azért, mert egy vagy több országban széles körben elfogadott, amint arra a nemzetközi média átláthatóságával kapcsolatos kutatások rámutattak (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

A közelmúlt üzleti és kommunikációs botrányai hangsúlyozták a becsületes, tisztességes és átlátható public relations fontosságát, ami a mai üzleti környezetben elengedhetetlen. A PR-szakemberek számára az egyik legnagyobb kihívás annak bemutatása és bizonyítása, hogy az új gondolkodásmódok és új gyakorlatok valóban etikai elveken alapulnak. Az új generációs szakembereknek becsületes gyakorlatokat kell követniük, hogy alapvető bizalmat építsenek a nyilvánosság és a szervezetek között. Ez az átláthatóság etikus döntéshozatalt és egyre befolyásosabb szerepet igényel annál az asztalnál, ahol a döntések születnek.

A sikeres PR-szakember rendkívül intelligens, írástudó és olvasott, művelt világpolgár, aki széleskörű ismeretekkel rendelkezik mind a civilizáció történetéről, mind a globális aktuális eseményekről. A PR-szakember kiváló szakmai kommunikációs készségekkel rendelkezik, és kivételes mélységgel és szélességgel rendelkezik a PR-elméletben.

Ezzel a szakmai kompetenciával egyenrangúan fontos a PR-szakemberek etikus magatartása mind szakmai, mind magánéletükben. Reflexszerűen a sikeres szakemberek jellemvonásai segítenek biztosítani, hogy ezek a szakemberek képesek megalapozott és jól átgondolt etikai döntéseket hozni. A gyakorló szakembereknek fel kell ismerniük a legmagasabb etikai magatartás betartásának társadalmi, szervezeti és személyes szükségességét is. És bár a PR-szakképzés talán nem képes etikussá tenni a hallgatókat sem szakmailag, sem személyesen, az ilyen képzés meghatározhatja és megtaníthatja a szakmai etikát. Olyan ismeretekkel szolgálhat az etikus döntéshozatal folyamatáról, amelyek segíthetnek a hallgatóknak nemcsak az etikai dilemmák felismerésében, hanem abban is, hogy megfelelő kritikai gondolkodási készségekkel segítsék e dilemmák etikus eredményt eredményező megoldását.

Az oktatóknak és intézményeiknek – a gyakorlati szakemberekkel való kommunikáció és konzultáció során – a PR-oktatással kapcsolatos saját szakmai etikai kérdéseiket is azonosítaniuk és megoldaniuk kell. Ezek a kérdések az e szakmai képzésre felvett hallgatók típusai és száma, valamint e hallgatók sikerének valószínűsége körül forognak, továbbá a PR-szakképzésre kijelölt oktatók száma és minősítése, valamint a főiskolák és egyetemek által a PR-képzésre fordított költségvetési és egyéb források.

A Bizottság 1999. októberi jelentésében foglalt ajánlások összefoglalása

A Public Relations Oktatással Foglalkozó Bizottság 1999. októberi jelentése az etikai kérdéseket az alapképzésben szükséges ismeretek egyik összetevőjeként határozta meg, azaz, annak részeként, amit a diplomásoknak tudniuk és érteniük kell. A jelentés az etikai döntéshozatalt is szükséges készségként határozta meg. Az 1999. októberi jelentés a diplomások képzését illetően a PR-etikát olyan tartalmi területként határozta meg, amelyet az alapképzésben részt vevőktől elvárt szintet meghaladó szinten kell elsajátítani, és egy 30 órás mintaprogramban egy szemináriumot javasolt a PR-etikáról és -filozófiáról. Jelentős, hogy az 1999. októberi bizottsági jelentés 12 feltevése között az első helyen szerepel: “A public relations etikus gyakorlata az a kontextus, amelyben és amelyre az oktatásnak történnie kell.”

A jelentés továbbá kijelentette, hogy a public relations programokban végzetteknek “etikus vezetőknek kell lenniük, akik értékelik a kulturális sokszínűséget és a globális társadalmat”, továbbá megjegyezte: “A public relations szakembereknek és oktatóknak vezető szerepet kell játszaniuk annak megértésében, hogy a public relations alapvető felelősséggel tartozik a társadalomnak, és értéket teremt a társadalom számára”. A public relations, valamint más szakmák etikai kódexeinek tanulmányozását alapvető fontosságúnak tartották az alapképzésben. Tanulmányozni kellett az olyan konkrét jogi kérdéseket, mint a magánélet védelme, a rágalmazás, a szerzői jog, a termékfelelősség és a pénzügyi közzététel, valamint a jogi és szabályozási megfelelés és a hitelesség. Az 1999-es bizottsági jelentés továbbá azt javasolta, hogy a PR-képzések tantervébe legalább egy kurzust iktassanak be a PR-jog és etika témaköréből.

A Bizottság 1999. októberi jelentése azonosított néhány etikai kérdést, amelyek figyelmet érdemelnek a graduális képzésben:

• filozófiai alapelvek
• nemzetközi etikai kérdések
• elhallgatás kontra. nyilvánosságra hozatal
• megosztott lojalitás és társadalmi felelősség
• elszámoltathatóság
• szakmaiság
• etikai kódexek
• feljelentés
• bizalmasság
• bizalmasság

.

• etikus bánásmód a médiával
• az új üzletszerzés
• a kutatás etikája
• logikai érvek
• multikulturális és nemi sokszínűség

A jelentés sürgette a Ph.D. jelölteket, hogy olyan disszertációs kutatásokat végezzenek, amelyek segítenek olyan fontos PR-kérdések kezelésében, mint a társadalmi felelősségvállalás.

Előrelépés és változás az 1999-es jelentés óta

Egybehangzó bizonyítékok határozottan arra utalnak, hogy a PR-oktatók és -szakemberek felismerik a PR-etika növekvő fontosságát és összetettségét a 21. században. Izgalmas új kutatásokról számolnak be nemcsak a rangidős tudósok, hanem a fiatalabbak is, akik az etikát kutatási napirendjük fontos és egyes esetekben elsődleges részévé tették.

Új kutatási eredmények és elemzések

A Bizottság legfrissebb kutatásai határozottan jelzik, hogy az elmúlt évek szervezeti válságai miatt az etika és a szervezeti átláthatóság kulcsfontosságú kérdések, amelyeket mind a szakemberek, mind az oktatók gyakran megvitatnak. A kvalitatív kutatás résztvevői szorgalmazták, hogy az alapképzési programokban az etikai kérdések és a társadalmi tendenciák vizsgálata is szerepeljen a tantervekben. Ezek a résztvevők megjegyezték, hogy szükség van az átláthatóságra és az elszámoltathatóság növekvő tendenciájára, és az etika ma már összetettebb szempont. A Bizottság kvantitatív kutatásai visszhangozták ezeket az aggodalmakat.

És teljesen nyilvánvalóvá vált, hogy a public relations nem tekinthető “tömegmédia” karriernek, amelyet a hagyományos médiaetika köt. Inkább a tanácsadók szakmájának kell tekinteni, akik segítenek megteremteni és fenntartani egy szervezet kapcsolatait az érdekelt felekkel és a társadalom egészével olyan eszközökkel, amelyek messze túlmutatnak a szakemberek történelmi szakértelmén a tömegmédián keresztül történő üzenetküldésben. A PR-szakemberek olyan tanácsadók, akik – elméletileg és technikailag egyaránt – jártasak a kommunikációban, annak legtágabb és legfilozófiaiabb értelmében. A public relations etikai kérdései ezért túlmutatnak a tömegmédia etikai kérdésein. A tömegmédia etikájának szentelt tanfolyamok és oktatás nem tudja teljes mértékben kielégíteni a PR-szakemberképzés igényeit.

2006. évi ajánlások

1. A PR-oktatás minden tanulási célját a PR-etika keretébe és összefüggésébe kell helyezni. A szakmai etikát nemcsak a public relations valamennyi kurzusába kell integrálni, hanem a public relations tanterv különálló részeként is prioritást kell kapnia. A public relations etika kritikusan fontos, mert a public relations szakemberek más szakmai foglalkozásokkal nem csak azt a képességet osztják meg, hogy jelentősen segíthetik (vagy árthatnak) ügyfeleiknek, hanem azt is, hogy nagymértékben befolyásolhatják az érdekelt feleket és a társadalmat általában.
2. A public relations szakembereknek megkérdőjelezhetetlen erkölcsi kötelességük, hogy szakszerűen, azaz társadalmilag felelős módon járjanak el saját társadalmukban és a kialakulóban lévő globális közösségben egyaránt. Ehhez a PR-szakemberek közösségének – mind a gyakorló szakembereknek, mind az oktatóknak – nyilvánosan meg kell határoznia a társadalomhoz fűződő kapcsolatát úgy, hogy kiérdemlik a bizalmi pozíciót. Viselkedésüknek összhangban kell lennie a társadalom elvárásaival, bár megvan a szabadságuk és felelősségük annak meghatározására, hogy szakmai közösségként mit tehetnek és mit nem tehetnek etikailag a társadalom erkölcsi paraméterein belül. Ezeknek a szakmai etikáknak figyelembe kell venniük mind a társadalom szélesebb körű erkölcsi értékeit, mind a PR-gyakorlat céljait.

   Természetesen ez a “szakmai” szerep és az ezzel együtt járó szakmai etika szükségessége szükségszerűen a PR-szakembereket a vezetők akaratát vakon teljesítő, engedelmes technikusok szervezeti szerepe fölé emeli. A komplex szervezetek egy sor olyan szakembertől függenek, akik egyedi tudással és készségekkel rendelkeznek, és akik szakmai ideológiáik, elméleteik, értékeik és világnézeteik révén nagy befolyást gyakorolnak e szervezetek viselkedésére.

3. Az ilyen PR-szakemberek etikai értékei befolyásolják szervezeteik viselkedését, és így szakmai értékeik szervezeti értékekké válnak. A public relations szakmai közösségben dolgozóknak ki kell alakítaniuk, folyamatosan finomítaniuk és nyilvánosan el kell ismerniük szakmai ideológiájukat, értékrendjüket és hitrendszerüket, hogy eleget tegyenek szakmai kötelezettségeiknek. Ezeket az értékeket meg lehet és meg kell tanítani a hallgatóknak, akik remélhetőleg elfogadják és elsajátítják ezeket a közös értékeket, amelyek egy erkölcsileg védhető szakmai etikai testületet eredményeznek.”

A Bizottság elismeri az 1999. októberi bizottsági jelentés ajánlásainak folyamatos érvényességét, de még nagyobb hangsúlyt helyezve rá. Konkrétan:

• A Bizottság azt ajánlja, hogy az etikai megfontolás hatja át a public relations szakmai oktatás minden tartalmát. Ennek az etikai tartalomnak könnyen azonosítható, jól kontextualizált és integrált összetevőnek kell lennie, különösen a bevezető, kampányokat és eseteket bemutató PR-tanfolyamokban, valamint a jogi és etikai tanfolyamokban. Ez utóbbinak ki kell terjednie a tömegmédia jogán és etikáján túl a public relations jogára és etikájára is. Sőt, a Bizottság sürgeti, hogy minden PR-tanfolyam kezdje a tananyagot és az első órát azzal a kijelentéssel, hogy minden igazi szakma elismeri, hogy minden szakma alapvető prioritása a társadalom egésze iránti felelőssége.
• Míg a PR-tantervekben talán nincs hely egy külön PR-etikai kurzusnak, a PR-etikai egyórás rövid kurzusok és miniszemináriumok az alapképzés szintjén értelmes fórumot biztosíthatnak a kortárs etikai kérdéseknek.
• Felsőfokú szinten a PR-etikai szemináriumok ajánlottak, és a végzős hallgatókat, különösen a doktori képzésben, arra kell ösztönözni, hogy a PR-etikát tekintsék a tudományos kutatás elsődleges területének.
• A pedagógusoknak és hallgatóiknak, különösen a végzős hallgatóiknak, kötelességük kritikusan megvizsgálni és kiegészíteni a public relations etikával kapcsolatos ismeretanyagot kutatásaik és egyéb tudományos munkájuk révén.
• A pedagógusoknak és intézményeiknek is azonosítaniuk és megoldaniuk kell saját szakmai etikai kérdéseiket, amelyek a public relations oktatással kapcsolatosak. A PR-oktatásban résztvevőknek teljes mértékben fel kell ismerniük:
• a PR mint szakmai foglalkozás fontosságát a 21. században;
• a mai társadalomban a sikeres PR-karrierhez szükséges ismereteket és készségeket;
• a PR-pozíciókért folyó rendkívüli versenyt;
• a tényt, hogy csak a legképzettebb és legjobban képzett hallgatók tudnak reálisan versenyezni ezen a pályán.
• A tantárgyak tartalma mellett az akadémiai szigort is biztosítani kell a normatív előírásokon keresztül. A public relations szakmai karrierre való felkészülés szigorú szakmai oktatást igényel. A professzionalizált szakmákban, pl. a jogban és az orvostudományban, a társadalom igényei az elsődleges szempontok, majd a szakmai közösség megítélése, hogy az egyén méltó-e a szakmai közösséghez való csatlakozásra. Az egyes tanulók céljai csak harmadlagos szempontok. Ennek a public relations szakmára is igaznak kell lennie.
• Végül a public relations képzést nyújtó főiskoláknak és egyetemeknek biztosítaniuk kell a public relations szakmai képzésre kijelölt oktatók megfelelő létszámát és képesítését, valamint az intézmények által a public relations képzésre fordított költségvetési és egyéb forrásokat.

A Bizottság megjegyzi, hogy a szakmai etika alapja a public relations szakmai közösséghez tartozó valamennyi tag személyes etikája. A PR-ikon Betsy Plank, aki a Bizottság egyik vezető tagja volt annak megalakulása óta, talán ezt mondja a legjobban:

Az elmúlt években minél többet foglalkoztam és gondolkodtam a szakmai etikáról, annál inkább meg vagyok győződve arról, hogy annak – elkerülhetetlenül – a személyes viselkedésen és jellemen kell alapulnia. Mit nyerünk azzal, ha a diákok etikai kódexeket szavalnak, és kritikusan viszonyulnak a megbízhatatlan vállalati magatartáshoz, de engednek a csalásnak, a plágiumnak stb…? Vagy ha az oktatók nem figyelnek az ilyen viselkedés szankcionálására?

Jegyzetek

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). A megvesztegetés nemzetközi indexe a tudósításokért (Institute for Public Relations). Abstract retrieved September 3, 2006, from http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Megvesztegetés a tudósításokért: Kutatás Lengyelországban (Institute for Public Relations). Abstract retrieved September 3, 2006, from: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Fax Kruckeberg dékánnak, 2006. július 22.