A tömegmédia és a kultúra rövid története
Johannes Gutenberg 15. századi találmányáig, a mozgatható betűs nyomdagépig a könyveket aprólékos kézírással írták, és nem volt két teljesen egyforma példány. A nyomdagép tette lehetővé a nyomtatott sajtó tömeges előállítását. Nemcsak az írott anyagok előállítása lett sokkal olcsóbb, hanem az új szállítási technológiák azt is megkönnyítették, hogy a szövegek széles közönséghez jussanak el. Nehéz túlbecsülni Gutenberg találmányának jelentőségét, amely hozzájárult olyan hatalmas kulturális mozgalmak elindításához, mint az európai reneszánsz és a protestáns reformáció. 1810-ben egy másik német nyomdász, Friedrich Koenig még tovább lendítette a médiatermelést, amikor lényegében a gőzgépet csatlakoztatta a nyomdagéphez, lehetővé téve a nyomtatott sajtó iparosítását. 1800-ban egy kézi vezérlésű nyomdagép óránként körülbelül 480 oldalt tudott előállítani; Koenig gépe ezt a sebességet több mint megduplázta. (Az 1930-as évekre sok nyomdagép óránként 3000 oldalas teljesítményt ért el.) Ez a megnövekedett hatékonyság hozzájárult a napilapok megjelenéséhez.
Amikor az első európaiak letelepedtek azon a földön, amelyet később Amerikai Egyesült Államoknak neveztek el, az újság nélkülözhetetlen médium volt. Eleinte az újságok segítettek az európaiaknak kapcsolatot tartani az otthoni eseményekkel. De ahogy az emberek kialakították saját életmódjukat – saját kultúrájukat -, az újságok segítettek kifejezni ezt a kultúrát. Benedict Anderson politológus azzal érvelt, hogy az újságok a nemzeti identitástudat kialakulásához is hozzájárultak azáltal, hogy az olvasókat országszerte egy egységes csoport részeként kezelték, közös célokkal és értékekkel. Szerinte az újságok segítettek létrehozni egy “elképzelt közösséget”.
Az Egyesült Államok tovább fejlődött, és az újság tökéletes médium volt a 19. század egyre inkább urbanizálódó amerikaijai számára, akik már nem tudták a helyi híreket pusztán pletykákból és szájhagyomány útján szerezni. Ezek az amerikaiak egy ismeretlen világban éltek, és az újságok és más kiadványok segítettek nekik eligazodni a gyorsan változó világban. Az ipari forradalom azt jelentette, hogy az embereknek több szabadidejük és több pénzük lett, és a média segített nekik kitalálni, hogyan költsék el mindkettőt.
Az 1830-as években a nagy napilapok új fenyegetéssel szembesültek: megjelentek a penny press-újságok, amelyek alacsony árú, nagy példányszámú lapok voltak. Ezek a lapok olcsóbb, szenzációsabb napi hírforrásként szolgáltak, és a gyilkosságokról és kalandokról szóló híreket részesítették előnyben a száraz politikai hírekkel szemben. Míg a korábbi újságok a tehetősebb, képzettebb közönséget célozták meg, a penny press az olcsó árak és a szórakoztató (gyakran botrányos) történetek révén az olvasók széles rétegeit próbálta elérni. A filléres sajtó a mai pletykaéhes bulvárlapok előfutárának tekinthető.
1.3. ábra
A filléres sajtó az olvasóknak a gyilkosságokról és botrányokról szóló buja történetek iránti vágyára apellált.
A 20. század első évtizedeiben a tömegmédia első jelentős, nem nyomtatott formái – a film és a rádió – robbanásszerűen népszerűvé váltak. A telefonoknál olcsóbb és az 1920-as évekre széles körben elérhetővé vált rádiók különösen azzal a példátlan képességgel rendelkeztek, hogy hatalmas tömegek számára tették lehetővé, hogy ugyanazt az eseményt egyszerre hallgassák. 1924-ben Calvin Coolidge elnök választások előtti beszéde több mint 20 millió emberhez jutott el. A rádió jótékony hatással volt a hirdetőkre, akik mostantól nagy és foglyul ejtett közönséghez jutottak hozzá. Egy korai reklámtanácsadó azt állította, hogy a rádió kezdeti napjai “dicsőséges lehetőséget jelentettek a reklámszakemberek számára, hogy terjesszék eladási propagandájukat”, köszönhetően “a számtalan, rokonszenves, élvezetet kereső, lelkes, kíváncsi, érdeklődő, otthonuk magányában megközelíthető közönségnek.” Asa Briggs és Peter Burke, A média társadalomtörténete: From Gutenberg to the Internet (Malden, MA: Polity Press, 2005).
A rádió elérhetősége is tovább segítette az amerikai kultúra kialakulását. A médium képes volt lekicsinyelni a regionális különbségeket, és az amerikai életstílus egységes érzését ösztönözni – egy olyan életstílusét, amelyet egyre inkább a fogyasztói vásárlások irányítottak és határoztak meg. “Az 1920-as évek amerikaijai voltak az elsők, akik kész, pontos méretre szabott ruhákat hordtak… elektromos fonográfokon játszottak, elektromos porszívót használtak, kereskedelmi rádióadásokat hallgattak, és egész évben friss narancslevet ittak.” Digital History, “The Formation of Modern American Mass Culture,” The Jazz Age: The American 1920s, 2007, http://www.digitalhistory.uh.edu/database/article_display.cfm?hhid=454 (hozzáférés: 2010. július 15.). Ez a fogyasztói fellendülés rányomta bélyegét az 1920-as évekre, és ironikus módon hozzájárult az 1930-as évek nagy gazdasági világválságához.” Library of Congress, “Radio: A Consumer Product and a Producer of Consumption, http://lcweb2.loc.gov:8081/ammem/amrlhtml/inradio.html (hozzáférés: 2010. július 15.).
A második világháború utáni korszakot az Egyesült Államokban a jólét és a tömegkommunikáció egy csábító új formájának, a televíziónak a bevezetése jellemezte. 1946-ban az egész Egyesült Államokban körülbelül 17 000 televízió volt. Hét éven belül az amerikai háztartások kétharmada rendelkezett legalább egy készülékkel. Ahogy az Egyesült Államok bruttó nemzeti terméke (GNP) az 1950-es években megduplázódott, majd az 1960-as években ismét megduplázódott, az amerikai otthonok szilárdan fogyasztói egységgé váltak. A televízió mellett a tipikus amerikai családnak volt egy autója és egy külvárosi háza is, amelyek mind hozzájárultak a nemzet virágzó, fogyasztói alapú gazdaságához.
A televízió volt a tömegmédia domináns formája. Mindössze három nagy csatorna volt, és ők ellenőrizték az amerikaiak által nézett hírműsorok, élő események és sitcomok több mint 90 százalékát. Egyes estéken közel a fél nemzet ugyanazt a műsort nézte! Egyes társadalomkritikusok azzal érveltek, hogy a televízió homogén, konformista kultúrát táplált azáltal, hogy megerősítette a “normális” amerikai életről alkotott elképzeléseket. A televízió azonban hozzájárult az 1960-as évek ellenkultúrájához is. A vietnami háború volt a nemzet első televízióban közvetített katonai konfliktusa, és a háborús felvételek és a háborús tüntetők éjszakai képei hozzájárultak a nemzet belső konfliktusainak felerősödéséhez.
A műsorszóró technológia, beleértve a rádiót és a televíziót, olyannyira hatalmába kerítette az amerikai képzeletet, hogy az újságoknak és más nyomtatott médiumoknak is alkalmazkodniuk kellett az új médiatérhez. A nyomtatott média tartósabb és könnyebben archiválható volt, és nagyobb időbeli rugalmasságot biztosított a felhasználók számára – ha valaki egyszer megvásárolt egy magazint, akkor és ott olvasta, amikor és ahol csak akarta. A műsorszóró média ezzel szemben általában rögzített műsoridőben sugározta a műsorokat, ami lehetővé tette, hogy egyszerre nyújtsa a közvetlenség érzetét, de a mulandóságot is – egészen a digitális videomagnók 21. századi megjelenéséig lehetetlen volt megállítani és visszatekerni egy televíziós adást.
A médiavilág az 1980-as és 1990-es években a kábeltelevízió elterjedésével ismét drasztikus változások elé nézett. A televíziózás első évtizedeiben a nézők korlátozott számú csatorna közül választhattak. 1975-ben a három nagy csatorna az összes televíziónézés 93 százalékát tette ki. A kábeltelevíziózás elterjedésének köszönhetően azonban 2004-re ez az arány a teljes nézettség 28,4 százalékára csökkent. A kábelszolgáltatók széles választékot tettek lehetővé a nézők számára, beleértve a kifejezetten azokra szabott csatornákat, akik csak golfot, időjárást, klasszikus filmeket, prédikációkat vagy cápákról készült videókat akartak nézni. Az 1990-es évek közepéig a televíziózást mégis a három nagy csatorna uralta. Az 1996-os távközlési törvény, amely az iparág deregulációjával próbálta elősegíteni a versenyt, valójában számos fúziót és a kisvállalatok nagyvállalatok általi felvásárlását eredményezte. A műsorszóró spektrum sok helyen néhány nagyvállalat kezében volt. 2003-ban a Szövetségi Kommunikációs Bizottság (FCC) még tovább lazította a szabályozást, lehetővé téve, hogy egyetlen vállalat egyetlen piac 45 százalékát birtokolja (az 1982-es 25 százalékhoz képest).