Kép: Ouai
Az Ouai – Jen Atkin fodrász közel kétéves márkája – virágzik egy olyan időszakban, amikor a szépségipari vállalatoknak nehézséget okoz, hogy a Gen-Z-seket és az ezredfordulósokat lelkesítsék a hajtermékek vásárlásáért. A 2016-os kezdeti bevezetéskor a Sephora üzletek kis választékában és az interneten volt kapható. Gyorsan előre 2017-ben, és az Ouai samponjait, hajformázóit és kiegészítőit az Egyesült Államok 351 Sephora ajtajában, valamint az ország számos más kiskereskedésében is árulják. A globális lábnyom már Kanadára, az Egyesült Királyságra, Ausztráliára, Franciaországra, az Egyesült Arab Emírségekre, Szingapúrra, Thaiföldre és Malajziára is kiterjed. Bár a márka nem közölt konkrét értékesítési számokat, a szakértők 15 millió dollárra becsülték az éves nettó árbevételt. Aztán ott van a társadalmi befolyása: Az Ouai 316 000 rajongót szerzett az Instagramon, Atkin maga pedig 2,1 millió követővel büszkélkedhet a platformon. Az Ouai a Revolve első influencer díjátadóján elnyerte a legjobb szépségápolási márka díját. És mindezt organikusan érte el, anélkül, hogy influencereknek fizetett volna a posztolásért – ők csak történetesen szeretik a terméket (és az elegáns csomagolását, nem kétséges).
A márka a közösségépítésre összpontosított, és olyan eszközökbe fektetett be, amelyek segítségével a vásárlók még inkább kötődnek a termékhez. 2016 novemberében az Ouai elindított egy helyszíni konzultációs szolgáltatást, amelyben a felhasználók egy kvízt tölthetnek ki, amely termékajánlásokhoz vezet. A kvízt eddig körülbelül 70 000 alkalommal töltötték ki, lehetővé téve a márka számára, hogy első személyű adatokat és visszajelzéseket gyűjtsön a vásárlóktól a termék mozgatása közben. A kvízt kitöltőktől származó vásárlások ma már az oldal teljes forgalmának körülbelül 20 százalékát teszik ki.
Az új Ouai hajkampányban Jen Atkin barátai, Instagirls és egy kutyás influencer is szerepel
A 2017-es Revolve Awards “influencer bál” belseje
Ez az új száraz samponhab játékváltó Stephanie hajának
Az Ouai a következőkben az első hajkategórián kívüli termékét dobja piacra: egy limitált kiadású illatkészletet, amely három golyócskát tartalmaz a hajtermékcsaládban található illatok mindegyikével töltve. A sikert nehéz figyelmen kívül hagyni, de az Ouai az iparági mércével mérve még mindig nagyon fiatal márka – januárban ünnepli kétéves évfordulóját. A mérföldkő előtt találkoztunk Atkinnal, hogy tájékoztassunk az üzlet helyzetéről és arról, hogy merre tart a jövőben.
Vigyél vissza a két évvel ezelőtti kezdetekhez, amikor az Ouai először indult. Mik voltak a kezdeti célok, amelyeket a márkával el akartál érni?
Ez őrület, épp ezen a héten forgattuk le az új kampányképeket, és félig ugyanaz a stáb volt velünk, mint az első alkalommal, így mindannyian felidéztük, mennyi minden történt két év alatt. Tényleg az volt a cél, hogy friss hangot adjunk a hajápolásban. Itt vagyok én, egy “sztár” stylist, de amikor az ügyfeleim a székemben ültek, akkor is megtanítottam őket, hogyan készítsék el a saját hajukat, és megmutattam nekik azokat a trükköket, amelyeket az évek során tanultam. Olyan termékeket akartam, amelyek igazán szépek és fényképezhetőek. Olyasmit akartam, aminek modernebb illata van. Ez volt az egyetlen dolog, aminek a megszállottja voltam, az illat, és az, hogy el tudjam fedni a bőrszagot vagy a cigaretta szagát.
Egy olyan márkáról álmodtam, amely szociálisan kapcsolódik és sok crowdsourcingot csinál, és egy kicsit reálisabbnak tűnt, mint sok más márka, amellyel az évek során dolgoztam. Azt hiszem, akkoriban nagyon naiv voltam azzal kapcsolatban, hogy mi fog történni.
Nem hiszem, hogy akkoriban felfogtam az Instagram globális jelenlétét; annyira izgatott voltam, hogy a Sephora érdekelt abban, hogy a márkát egy kis . Volt néhány üzletük számunkra, és megengedték volna, hogy a weboldalon áruljunk, és annyira izgatott voltam emiatt. Amikor januárban elindultunk, nagyon izgalmas volt, elsöprő volt – nagyon gyorsan ki kellett találnunk, mint egy kis csapatnak, hogyan juttassuk ki a terméket világszerte. Rajongóink voltak az Egyesült Királyságban, Kanadában, Ausztráliában és a Közel-Keleten. Mindenki annyira izgatott volt, hogy a márka részese lehessen és kipróbálhassa.
Ez egy nagyon izgalmas dolog, hogy egy olyan nagy kiskereskedővel, mint a Sephora, már az első naptól kezdve partneri viszonyban lehetünk. Milyen volt ez, és hogyan változott a kapcsolat a kezdeti bevezetés óta?
Andrew-n keresztül találkoztam a Sephorával. Szó szerint csak egy találkozót tartottunk a renderelésekkel – az egyik legjobb 20 éves barátom készítette a rendereléseket nekünk. A férjem lőtte, hogy milyen üvegek voltak, mivel akkoriban nem volt meg az összes SKU. Így aztán fogtam és bemutattam a Sephorának. Évekig a Mane Addicts-en keresztül kérdeztem meg az embereket, hogy mi a kedvenc fürtös samponjuk vagy a volumennövelő samponjuk. Szóval amikor leültem a Sephorával, azt gondoltam: “Szeretném tovább építeni ezt a márkát a követőinkkel és a közösség érzését”. Persze ez kockázatos volt, de nagyon hálás vagyok – már azelőtt leadták a rendelésüket, mielőtt még termékünk lett volna, őrületes volt. Annyira támogatóak és csodálatosak voltak számunkra, különösen az Egyesült Államokon kívüli terjeszkedésünk során.
Kép:
Milyen volt a vállalkozás méretnövelése és a nemzetközivé válás?
Ez nagyon izgalmas volt. Most jöttem vissza Szingapúrból. Volt egy meet and greet az üzletben, és találkozhattam vagy 150 lánnyal, akik csak azért jöttek, hogy beszélgessenek arról, mennyire szeretik a márkát, és fotózkodjanak, és ez számomra nagyon szórakoztató. Úgy nézem a közösségi médiát és a Snapchatet, mintha senki sem figyelné, és az, hogy kapcsolatba kerülhetek ezekkel a lányokkal, és hogy értékelik, amit csinálunk, tényleg szürreális, fantasztikus.
Emlékszem, beszéltem egy tűzparti beszélgetésen, amit a Glossier az elején tartott, valószínűleg az első hat-nyolc hónapban. Volt ott egy lány, aki valami olyasmit kérdezett Emilytől és tőlem, hogy “hogyan tervezitek a globális skálázódást, miközben megmarad az autentikus hangotok?” Én pedig azt mondtam neki, hogy “kívánjatok nekünk szerencsét”. Mert szerintem az az érdekes a márkával kapcsolatban, hogy az üzenetünk annyira rezonál a modern kor lányaira és azokra a lányokra, akik a közösségi oldalakon vannak, és akik többet várnak egy márkától, mint azt, hogy itt van egy csomó termék, amit eléd dobnak. A Sephora és a támogatásuknak köszönhetően minőségi termékekhez jutottunk, és nem kellett semmit feláldoznunk, ami fantasztikus. Bízunk bennük – ők egy erő. Annyira hitelesek. Így segítettek nekünk abban, hogy sok lányhoz eljuttathassuk a termékeinket.
Még mindig fáj, mert minden nap hallunk lányoktól Szaúd-Arábiából és Írországból, akik azt mondják, hogy szeretnék a Rose Hair & Testolajat. És időbe telik, amíg a termékeket hajón át tudjuk szállítani Szingapúrba vagy a Közel-Keletre. Szóval ez a nehéz rész számomra, mert a lehető leggyorsabban ki akarom juttatni, de nagyon sok szabályt és tesztelést is be kell tartanunk. De még rengeteg országba kell eljutnunk. Nagyon jól haladunk az Egyesült Királyságban, Kanadában és Ausztráliában. A Közel-Kelet egy igazán nagyszerű piac. Az álmom az, hogy eljussak Mexikóba és Dél-Amerikába. Rengeteg követőnk van odalent, akik már régóta kérik. És vannak Európa más részei is, ahová nagyon szeretnék eljutni.
Az új Ouai illatkészlet. Fotó: L: Ouai
Most, hogy már pár éve benne vagy, milyen perspektívát látsz, amit bárcsak tudtál volna az elején?
Az egyik dolog, ami meglepett, hogy találkozom néhány kiskereskedővel, és megkérdezik tőlünk: “Mi a SKU-listád 2019-ig?”. Erre én: “Hogy érti ezt? Más márkák teljes listát adnak arról, hogy milyen termékekkel fognak megjelenni, én pedig azt mondom: “Fogalmam sincs”. A mi időbeosztásunk nagyon kemény. Nem ülünk egy tanácsteremben és döntjük el, hogy mit fogunk csinálni a következő két évben. Tényleg több beszélgetést folytatunk, és a csomagolásról, a színekről és az illatokról tömegeket vonzunk be. Az alapján döntjük el, hogy milyen terméket készítünk legközelebb, hogy a követőink mit kérnek. De emiatt abban a pillanatban, amikor eldöntjük, hogy mi lesz a következő termék, vér, veríték és könnyek árán dolgozunk rajta, teszteljük és megfelelő időn belül piacra dobjuk. Nincs meg az az egyéves tervezési lehetőségünk a marketingre és a közösségi képekre. Mindannyian úgy rohangálunk, mint a levágott fejű csirkék.
De szeretem, hogy másképp csináljuk a dolgokat. Nem panaszkodhatok, mert a nap végén mi csak a kezek vagyunk. Crowdsourcingot folytatunk, és mindenki segít nekünk eldönteni, hogy milyen termékekkel álljunk elő.”
Fotó: Sz:
Mi inspirált titeket a hűségprogram létrehozására, és hogyan látjátok, hogy egy ilyen típusú közösség kiépítése hosszú távon hasznára válik az üzletnek?
A termékek létrehozásán kívül tényleg odafigyelünk arra, hogy mi mindenkinek az igénye, és az egyik dolog, amit sok követőnk kért, az az volt, hogy nagyon szeretnének valamilyen receptet. Hetente 150-200 konzultációs kérést kapok személyesen, ezért ki akartuk találni a módját annak, hogy személyes konzultációt adhassunk online. Mostanra már 70.000 alkalommal vették igénybe. A második dolog a hűségprogram volt.
Szerintem a Sephora nagyon okosan gondoskodik a közösségükről – a vásárlóik nagyon hűségesek. Valószínűleg közel egy évig dolgoztunk a hűségprogramon. Tavaly kezdtük el feltérképezni. Alapvetően azt akartuk elérni, hogy az emberek kövessenek minket a közösségi oldalakon, hagyjanak véleményeket, és iratkozzanak fel az e-mailjeinkre. Azt akartuk, hogy a követőink és a hűséges vásárlóink jutalmakat kapjanak: ingyenes szállítás, utazási méretű termékek, teljes méretű termékek, árucikkek.
Az illatokon, az árucikkeken és a hajkiegészítőkön kívül vannak más termékterületek, amelyekre terveztek terjeszkedni?
Számomra az illatok nagyon, nagyon izgalmasak voltak. Rengeteg lányunk van, akik szeretik a termékeket, de még mindig van egy csomó hajtermékünk, amit valahogy ki kell adnunk. Nagyon sok innovatív dolgot tervezünk. Decemberben New Yorkban leszek egy új termékünk bevezetése miatt, amiről még nem igazán tudok beszélni, de jelenleg az illatokra koncentrálok. Ez az első vállalkozásunk a haj kategórián kívül, és úgy érzem, hogy az Ouai lány az életstílusról szól.
Van még néhány csodálatos termékünk, amit a következő hat hónapra terveztünk, amitől nagyon izgatott vagyok, de úgy érzem, hogy még sok minden hiányzik a piacról.
Egy dolog, amiről sokat beszélsz, hogy nem igazán szereted a verseny fogalmát, és úgy gondolod, hogy mindenkinek van helye a sikerhez. Hogyan tudtad megtartani ezt a filozófiát, miközben ilyen sikeres vállalkozást építettél?
Furcsa, hogy ezt most kérdezed, mert most először fordul elő, hogy az egyik versenytársunk egy, a miénkhez nagyon hasonló termékkel jelenik meg nagyjából ugyanabban az időben. Meg kellett fogadnom egy adagot a saját tanácsaimból. Annyira feldúlt voltam. De mi nagyon nyilvánosak vagyunk sok mindennel kapcsolatban. Állandóan a Snapchaten vagyunk. Szóval biztos vagyok benne, hogy a versenytársaink figyelik.
Mindig is az a fajta ember voltam, aki csak a saját sávjában marad és nagyon keményen dolgozik. Próbálom terjeszteni a pozitivitást. Szerintem a féltékenység és a versengés nagyon mérgező. De itt vagyok a márkával, és annyira védelmezem, hogy ez furcsa, ez már majdnem olyan, mint egy anyai dolog. Úgy érzem, mintha a kisbabám lenne. És mindenki 120 százalékot ad a csapatban – most már nem csak rólam szól, hanem erről a kis családról. Tegnap beszéltünk erről az irodában, és azt mondtam, hogy tudod mit? Mi vagyunk mi. Keményen dolgozunk, mindent megteszünk, amit kell, és jól érezzük magunkat. Úgyhogy el kell engednem a dolgot.
Úgy érzem, hogy mindenkinek van elég. Egész karrierem során ezt mondtam a fodrászoknak: Mindenkinek van elég feje, hogy begöndörödjön. Nem kell féltékenykedni. És ugyanezt érzem ezzel a forgatókönyvvel kapcsolatban is.
Az interjút az érthetőség kedvéért szerkesztettük.
Figyelem: Alkalmanként partneri linkeket használunk az oldalunkon. Ez semmilyen módon nem befolyásolja szerkesztői döntéseinket.
Iratkozzon fel napi hírlevelünkre, és minden nap megkapja a legfrissebb iparági híreket a postaládájába.