Definíció: A marketingkontroll a vállalat marketingteljesítményének mérésére utal a megtermelt árbevétel, a megszerzett piaci részesedés és a megszerzett nyereség tekintetében. Itt a tényleges eredményt összehasonlítják a meghatározott standarddal, hogy megállapítsák az eltérést, és ennek megfelelően kiigazításokat végezzenek.
A marketing minden szervezet egyik legfontosabb funkciója. Ezért a vezetésnek megfelelő ellenőrzést kell gyakorolnia a marketingműveletek felett, hogy biztosítsa a hibamentes eredményeket, az erőforrások optimális kihasználását és a tervezett célok elérését.
- Tartalom: Marketing kontroll
- A marketing kontroll típusai
- Éves tervellenőrzés
- Eladási elemzés
- Piaci részesedés elemzése
- Marketingköltség-értékesítés elemzés
- Pénzügyi elemzés
- Vevői attitűdök nyomon követése
- Profitability Control
- Teljesítményellenőrzés
- SalesForce Efficiency Indicators
- Reklámhatékonysági mutatók
- Elosztási hatékonyság
- Stratégiai ellenőrzés
- Vevői kapcsolatbarométer
- Marketingaudit
- Marketingellenőrzési folyamat
Tartalom: Marketing kontroll
- Típusai
- Éves terv kontroll
- Profitability kontroll
- Efficiency kontroll
- Stratégiai kontroll
- Process
A marketing kontroll típusai
Mikor azt mondjuk kontroll, nem a személyzet túlerőltetéséről van szó, hanem a hatékonyság fokozását jelenti, a hibalehetőségek csökkentésével és a vezetőség által meghatározott normák betartásával.
Tárgyaljuk most az ellenőrzés négy fő típusát, amelyet egy szervezetben alkalmaznak:
Éves tervellenőrzés
Amint a neve is mutatja, éves tervellenőrzésnek nevezzük azokat a terveket, amelyeket egy évre határoznak meg a működési tevékenységek ellenőrzésére a célok szerinti vezetés sikeres megvalósítása révén.
Az ilyen programokat általában a szervezet felső vezetése alakítja ki és ellenőrzi.
A következőkben az éves tervellenőrzési mechanizmus keretében alkalmazott öt alapvető eszközt ismertetjük:
Eladási elemzés
Az első az értékesítési elemzés, amelynek során a vezető megállapítja, hogy a szervezet értékesítési céljai megvalósultak-e vagy sem. Ehhez a tényleges eladásokat összehasonlítják a kívánt eladásokkal, és kiszámítják az eltérést.
Ezt a módszert használják az értékesítési személyzet hatékonyságának megállapítására is, amikor az egyéni eladásokat összehasonlítják az egyes értékesítők számára kitűzött célértékkel.
Piaci részesedés elemzése
A versenyképesség értékeléséhez a vezetésnek meg kell állapítania a szervezet által megszerzett piaci részesedést.
Meglehetősen nagy kihívás azonban meghatározni más szervezetek piaci részesedését, amelyek nem szervezett cégekből állnak, mivel nem áll rendelkezésre elegendő adat.
Marketingköltség-értékesítés elemzés
Néha a cégek sokat költenek a termékek marketingjére, ami csökkenti a haszonkulcsukat, vagy növeli a termék árát.
Ezért kiszámítják a marketingköltség-értékesítés arányát, hogy tudják, hogy az értékesítési érték hány százalékát fizették ki marketingköltségként.
Most tekintsük át a többi arányszámot, amelyeket az egyes marketingköltségeknek az értékesítési értékből való részesedésének meghatározására számítunk:
- Az értékesítési költség/értékesítés arányszám megbecsüli az értékesítési értéknek az értékesítők fizetésére fordított százalékát.
- Az értékesítési adminisztráció/értékesítés arányszám meghatározza az értékesítési összegnek az értékesítési és adminisztrációs költségek fedezésére felhasznált részét.
- Az Értékesítési promóció és az értékesítés aránya az értékesítés értékének az értékesítési promóciós tevékenységekre fordított értéke.
- A Reklám és az értékesítés aránya az értékesítés értékének azt a százalékát adja meg, amely a termékek reklámköltségeihez járul hozzá.
- A forgalmazási költségek és az értékesítés aránya az értékesítés értékét adja meg, amelyet a forgalmazási költségek kifizetésére használnak fel.
Pénzügyi elemzés
A vezetésnek jól kell kezelnie a pénzügyeit. A pénzügyi elemzés eszközeivel meg kell vizsgálnia azokat az okokat és tényezőket, amelyek befolyásolják a szervezet megtérülési rátáját és pénzügyi tőkeáttételét, valamint az eszközök megtérülését.
Ez is segít a vállalat pénzügyi tőkeáttételi pozíciójának javításában.
Vevői attitűdök nyomon követése
A fogyasztói elégedettséget a szervezet teljesítményének elemzéséhez lényeges paraméternek tekintik. Ez egy kvalitatív elemzési eszköz, amely a következő három típusba sorolható:
- Vevői felmérések: A vállalatok kérdőíveket töltetnek ki, vagy felhívják a korábbi ügyfeleket, hogy megtudják a fogyasztói elégedettség szintjét. Ez irányt mutat az értékesítési csapatnak és a vezetőségnek.
- Ügyfélpanelek: A szervezetek fogyasztói paneleket alakítanak ki, ahol az ügyfeleket felveszik, hogy véleményezzék a termékeket, a reklámokat és más marketingtevékenységeket. Ez segít a vezetőségnek megismerni a fogyasztók megítélését és hozzáállását.
- Visszajelzési és javaslattevő rendszerek:
Profitability Control
A haszonkulcs maximalizálása nehéz feladattá vált a mai erősen versenyző piacon. Ez nyomást gyakorolt a szervezetek marketing csapatára is.
Most stratégiákat kell kidolgozniuk a különböző termékcsaládok, kereskedelmi csatornák és területek nyereségének felmérésére és ellenőrzésére.
A nyereségesség ellenőrzésének folyamata a szervezetben a következő:
Az első lépés a funkcionális költségek megértése, azaz, az értékesítési, forgalmazási, adminisztrációs és reklámköltségeket, amelyek egy terület vagy marketingcsatorna marketingfunkciójának végrehajtása során merülnek fel.
A második lépés a nem marketingköltségek elkülönítése a marketing általános költségektől, majd e tisztán marketingköltségek hozzárendelése a marketingegységekhez (például az épületbérleti díjak marketingfunkcióhoz való hozzárendelése).
Végül, hogy mindent szisztematikusan össze lehessen állítani, és meg lehessen állapítani az adott marketingtevékenység végzése során keletkezett nyereséget vagy veszteséget, minden egyes művelethez egyedi eredménykimutatást kell készíteni.
Teljesítményellenőrzés
A vezetőség és a marketingesek rendszeresen részt vesznek a szervezeten belüli feladatvégzés javításának módjainak kitalálásában. Ezek a fejlesztések hatékonyságot és tökéletességet hoznak a marketingműveletekben.
A hatékonyság-ellenőrzés keretében alkalmazott három alapvető mechanizmus a következő:
SalesForce Efficiency Indicators
Az értékesítési csapat kompetenciáját a különböző tényezők értékelésével lehet meghatározni. Ide tartozik az új ügyfelek megszerzése, az ügyfélforgalom, az egyes értékesítési hívások során felmerülő átlagos költség, a leendő ügyfelekre fordított idő megtérülése, a versenytársaknak elvesztett piaci részesedés, az egyes személyek által naponta elért átlagos értékesítés stb.
Reklámhatékonysági mutatók
A reklámtevékenység hatékonyságának megismeréséhez a marketingesek különböző szempontok alapján elemzik a különböző reklámfunkciókat. Ennek érdekében kideríti a márkaismertséget, az egyes megkeresésekre fordított költségeket, az ezer vásárlóra jutó médiaköltséget, a reklámkampányok elérését stb.
Elosztási hatékonyság
A forgalmazási csatornák teljesítményét a csatornapartnerekre és a termékek forgalmazására fordított költségekhez képest a forgalmazási hatékonyság ellenőrzésével lehet elemezni.
Ez magában foglalja a csatornatagok piaci elérésének mérését, az adott csatorna működtetésével kapcsolatban felmerülő költségeket és az egyes csatornatagok hozzájárulását a márka termékeinek értékesítéséhez.
Stratégiai ellenőrzés
A külső környezet jelentős hatást gyakorol a szervezet marketingstratégiáira. A tervek megértéséhez és az uralkodó külső környezethez való igazításához a szervezet az alábbi ellenőrzési funkciók bármelyikét alkalmazhatja:
Vevői kapcsolatbarométer
A szervezet a vevőnek a márka és a termékek iránti lojalitásának meghatározására a kapcsolati barométert használja.
Itt a vállalat olyan kritériumok alapján vizsgálja az ügyfelek megítélését, mint a szervezet alapértékei, rendszere, politikája, struktúrája, ügyfélorientációs stratégiája, technológiája, a személyzet hozzáállása, tudása, készségei és viselkedése.
Marketingaudit
A számviteli audithoz hasonlóan a marketingesek is végeznek marketingauditot, hogy tiszta képet kapjanak a vállalat teljesítményéről a különböző marketingműveletek végrehajtása során.
Ez egy szisztematikus nyilvántartás, amely időszakonként megvizsgálja a problémás területeket, és rendelkezik a korrekció eszközeiről, hogy a szervezeti erősség kihasználásával leküzdje a gyengeséget, és megragadja az aktuális lehetőségeket.
Marketingellenőrzési folyamat
A marketingellenőrzés egy szisztematikus és integrált folyamat. A marketinges a következő lépéseket követi a szervezet marketingtevékenységének ellenőrzése során:
- Marketingcélok meghatározása: A marketingellenőrzés kezdeti lépése a marketingcélok meghatározása, amelyek összhangban vannak a szervezeti célokkal.
- Teljesítménynormák megállapítása: A marketingfolyamatok racionalizálása érdekében elengedhetetlen a teljesítményértékelés. Ezért a marketingműveletek elvégzéséhez teljesítményszabványokat állapítanak meg.
- Az eredmények összehasonlítása a szabványos teljesítménnyel: A tényleges marketingteljesítményt összehasonlítják és összevetik a meghatározott szabványokkal, és mérik az eltéréseket.
- Az eltérések elemzése: Ezt az eltérést megvizsgálják, hogy kiderüljenek a korrekcióra szoruló területek, és ha az eltérés meghaladja a meghatározott tartományt, erről tájékoztatni kell a felső vezetést.
- Javítás és javítás: Az alacsony teljesítményért felelős problémás terület tanulmányozása után meg kell tenni a szükséges lépéseket a tényleges és a várt hozam közötti különbség pótlására.
A marketing tehát egy teljes funkciónak tekinthető, amelyet a kapcsolódó tevékenységek megfelelő ellenőrzésével kell sikeresen végrehajtani, hogy megbizonyosodjunk a kitűzött célok és célkitűzések eléréséről.