Szerkesztő megjegyzése: E cikk megjelenése óta a Vail Resorts több mint 20 új síterepet szerzett meg – köztük a washingtoni Stevens Pass-t, a Crested Butte Mountain Resortot és a vermonti Mount Snow-t – felvásárlások és fúziók révén (leginkább a Triple Peak LLC-vel és a Peak Resorts-szal), tovább biztosítva a vállalat (és Katz) hatalmát és befolyását a milliárd dolláros iparágban. A részletekért itt a lista mindarról, ami most a Vail Resorts tulajdonában van.
A Vail Resorts igazgatótanácsának elnöke és vezérigazgatója nem egy sztereotip sarokirodában dolgozik. Rob Katz főhadiszállása egy tágas, üvegfalú terület a vállalat LEED minősítésű épületének 10. emeletén, Broomfieldben. A hatalmas, nyugatra néző ablakok keretbe foglalják a Front Range előhegyeit, és irigylésre méltó kilátást nyújtanak a vörös sziklás Flatironsra és a mély kanyonokra. Az irodában egy kényelmes, nappali jellegű helyiség található, párnázott székekkel és Katz családjáról készült fotókkal a falon. A szoba túloldalán egy nyolcszemélyes tárgyalóasztal és egy nagy, formális, gesztenyefa színű kredenc található. Az egész tér sikert, kifinomultságot és jövőképet sugároz – ezért is olyan oda nem illőek az íróasztal fényes felületén ülő habszivacs legók.
Négy egymásra helyezett téglalap, négy szín. Piros a tetején. Sárga, zöld és kék blokkok is vannak. Játékok ezek, nosztalgikus bólintás a tizenéves fiai fiatalkorára? Vagy talán a Baoding meditációs golyók modern megfelelői?
Egyik sem: A kockák egy vállalati vezetőképző tanterv részei, amelynek megtervezését és megvalósítását Katz az egyik legnagyobb eredményének tartja vezérigazgatóként. A színes blokkok ebben az esetben azt jelzik a Vail Resorts minden alkalmazottja számára, hogy ki Katz a munkahelyén, az erősségeit képviselik, és a munkastílusát kommunikálják (Katz domináns színe a piros, ami a hajtós megközelítést jelzi). A vállalat szinte valamennyi vezetője elvégezte a többszintű képzési program egyes részeit, és úgy kerültek ki, hogy erősségeiket, kommunikációs stílusukat, kedvenceiket és ellenszenveiket négy színes blokkba rendezték. A cél? Az empátia és a különböző domináns színekkel rendelkező emberekkel való együttműködés képessége – vállalati nyelven szólva a “rugalmasság” – fejlesztése. “Először teljesen gyerekesnek és leegyszerűsítőnek gondoltam” – mondja Katz. “De ez volt az egyik legnagyszerűbb dolog, amit valaha csináltunk, mert nyelvet adott annak, hogy ki vagy. Hirtelen körbejártuk a vállalatot, és az emberek hihetetlenül sokat elárultak magukról egy nagyon egyszerű, egyszavas válaszban.”
A tanterv a vezetés öt alapelvére épül: önismeret (nem tudsz másokat vezetni, ha nem ismered önmagad); sebezhetőség (bátornak lenni, nem tökéletesnek); nyíltság (pozitív szándékkal őszintének lenni másokkal); érzelmi mozgékonyság (alkalmazkodni a változó körülményekhez); és feszültséggel való ülés (az ellentétes koncepciók egyidejű megtartásának képessége, például a mag megőrzése és a változás ösztönzése). Luis Benitez, a Colorado Outdoor Recreation Industry Office igazgatója és a Vail Resorts egykori alkalmazottja szerint a Vail Resorts többek között azért ilyen sikeres, mert ezeket az értékeket az egész vállalaton belül meghonosította. (Benitez vezetőképző programokat tervezett a vállalat számára, miután Katz lett a vezérigazgató). “Rob olyan vállalati kultúrát teremtett, amely őszintén arra ösztönzi az embereket, hogy összekapcsolják azt, hogy kik is ők valójában, azzal, amit minden nap csinálhatnak” – mondja Benitez.
Ez az, amit pszichológiai és vezetői körökben érzelmi intelligenciának neveznek, és a beavatatlanok számára kissé New Age-esnek hangozhat. Katz maga is elismeri, hogy ez az a fajta dolog, amit könnyen el lehet utasítani, ezért is dolgozott fáradhatatlanul az évek során azon, hogy a program vállalati szintű elfogadását elérje. De a coloradaiak általában nem zárkóznak el a kozmikus-karmikus dolgoktól. Itt a buddhista szerzetesek összefuthatnak jógázó triatlonistákkal, akik történetesen saját technológiai céget is vezetnek. Sok coloradói vállalati kultúrában a “kapzsiság jó” Wall Street-i ethosz a kivétel, nem pedig a szabály. Így talán nem meglepő, hogy a Vail Resorts az érzelmi intelligenciát helyezi előtérbe.
Viszont itt van ez: Mielőtt 2006-ban a Vail Resorts vezérigazgatója lett, Rob Katz egyike volt azoknak a Wall Street-i pénzügyeseknek. És csak azért, mert szakmailag és személyesen is az érzelmi intelligenciát helyezi előtérbe – 2015-ben 1 millió dollárt adományozott a Pennsylvaniai Egyetem Wharton Schooljának, hogy létrehozza a Katz Fund for Research on Leadership and Emotional Intelligence (Katz Alap a Vezetői és Érzelmi Intelligencia Kutatására) nevű szervezetet -, nem jelenti azt, hogy elutasítja a sikeres vezérigazgatóknak járó hagyományos jutalmakat. A sajtótájékoztató idején a Vail Resorts részvényeivel 167 dolláron kereskedtek, és Katz teljes 2015-ös javadalmazása, amely magában foglalja a fizetését, a bónuszokat és a részvényopciókat, körülbelül 6,15 millió dollár volt. Mondhatni, hogy a sebezhetőség erejének felvállalása és egy olyan kultúra megteremtése, ahol a kritikát szívesen fogadják, a felső vezetéstől pedig elvárják, hogy a kollégák igényeihez igazodva rugalmasan reagáljon, elég jól bevált a világ egyik legnagyobb síközpont-vállalatának elnök-vezérigazgatója számára.
Fotó: Benjamin Rasmussen
Amikor Rob Katz először járt Vailben, egy barátja apjának házában aludt a földön. Ez 1991-ben volt, néhány évvel azután, hogy Katz a Penn Wharton Schoolban szerezte meg az alapdiplomáját. Az utazás szabadságot jelentett a kezdődő pénzügyi karrierje elől, és az üdülőhely lenyűgözte Katzot, aki a keleti parton síelt, és hozzá volt szokva a jéghez és a hideghez. “Felmentünk a hegyre, és szinte olyan volt, mintha egy másik sportot űznénk” – mondja. “Teljesen le voltam nyűgözve. Ez Vail volt. Állandóan erről hallani – a hegyről, az időjárásról, a hóról. Nagy volt a várakozás.”
Ha ez egy másik történet lenne, a történet valahogy így szólna: A lenyűgöző utazás után Katz, a New York-i születésű és Borostyán Ligát végzett Katz hallgatott a Sziklás-hegység szirénhangjára. Eladná minden vagyonát, és nyugatra vándorolna, hogy csatlakozzon a fiatal férfiak seregéhez, akik évente elzarándokolnak a hegyekbe a hó, a téli több mint 100 síelős napok és a hófúvás körül forgó életmód miatt. Másképp fogalmazva:
De Katz akkoriban nem akarta a hegyi életet. Fiatal, ambiciózus üzletember volt, aki jó pénzt akart keresni a jövedelmező pénzügyi világban. Miután 1988-ban elvégezte az egyetemet, Katz csatlakozott a Drexel Burnham Lamberthez, egy nagy Wall Street-i befektetési banki céghez, amely 18 hónappal később csődbe ment. Katz a Smith Barney Inc.-hez került, mielőtt az Apollo Global Management LLC nevű új magántőke-befektetési cég egyik első alkalmazottja lett, amelyet régi főnöke, a Drexelből indított el.
Ez 1990 augusztusában történt. Aztán jött a Vail-i utazás, majd a cég döntése, amely kulcsfontosságúnak bizonyult Katz karrierje szempontjából: 1992-ben az Apollo átvette az irányítást a Gillett Holdings Inc. felett, egy csődbe ment vállalat felett, amely a Vail Associates tulajdonosa volt. Végül az Apollo átszervezte a vállalatot, és kibővítette annak működését, a Vail és Beaver Creek, valamint Keystone és Breckenridge egyesítésével létrehozta a Vail Resorts-ot. Katz dolgozott ezeken a tranzakciókon, és csatlakozott a Vail Resorts igazgatótanácsához, mielőtt az Apollo 1997-ben tőzsdére vitte a vállalatot. A tőzsdei bevezetési ár 22,50 dollár volt részvényenként. Katz 30 éves volt.
2004-re az Apollo eladta a Vail Resorts részvényeit, de Katz, aki a 9/11 utáni életmódváltás miatt családjával Boulderbe költözött, még mindig tagja volt a vállalat igazgatótanácsának. Valójában ő volt a vezető igazgató és az új vezérigazgató megtalálásának felelőse. Amikor néhány igazgatósági tag megkérdezte tőle, hogy fontolóra venné-e a pozíciót, Katz kíváncsi volt, de óvatos volt.
A költözés óta a munka háttérbe szorult a családi élet és az önfejlesztés mellett. 2003-ban Katz beiratkozott a Matrix Leadership Institute hosszú távú tanfolyamára, amelynek szemináriumai az önvizsgálatot és a sebezhetőséget hirdetik, mint a hatékony vezetővé válás kritikus tényezőit. Fiai akkoriban hat és négy évesek voltak, felesége, Elana Amsterdam pedig épp akkor indította el a gabonamentes, paleo receptek blogját, az elanaspantry.com-ot, amely három szakácskönyv New York Times bestseller szerzőjeként meghozta számára a sikert. Hogyan változtatná meg az általuk felépített kényelmes életet egy nagy üdülővállalat vezetése?
Mégis, a Vail Resorts vezetésének lehetősége vonzó volt Katz számára, aki jelentős potenciált látott a desztinációs utazási üzletágban. A vállalat már rendelkezett a világ legnépszerűbb síközpontjainak némelyikével, és rengeteg lelkes alkalmazottat foglalkoztatott. Az Apollónál, ahol Katz a vállalatfelvásárláshoz szükséges érzékét fejlesztette, megtanulta, hogy olyan szervezeteket keressen, amelyek pozitív munkatársakkal rendelkeznek. Katz úgy vélte, hogy ha a Vail alkalmazottainak meglévő motivációját elősegíti, akkor ez a szenvedély olyan helyekre viheti az üzletet, amelyekről senki sem gondolta volna, hogy lehetségesek. “A Vail Resortsnál általában mindenkit lelkesítettünk” – mondja Katz. “A kérdés az volt, hogy a hegyek vagy a vállalat inspirálta-e őket.”
Mielőtt elvállalta a munkát, Katz meg akart győződni arról, hogy ő és az igazgatótanács összhangban vannak a Vail Resorts jövőjét illetően. “Azt akartam, hogy az igazgatótanács feltétlenül tudja, hogy lesznek változások… és tudtam, hogy nem minden fog jól menni” – mondja Katz. “Az ember új dolgokat próbál ki, és van, ami működik, és van, ami nem. Néhány embernek tetszeni fog, amit csinálsz, néhánynak pedig nem, és az igazgatótanácsnak ezt el kellett fogadnia”. Az igazgatótanács több mint rendben volt ezzel, és 2006 februárjában Katz lett a Vail Resorts vezérigazgatója. A síipar azóta sem volt a régi.
A vállalat, amelynek vezetésére Katz aláírt, már akkor is nagy volt. Amikor 2006-ban átvette az irányítást, a Vail Resorts öt síközpont tulajdonosa volt – a coloradói Breckenridge, Keystone, Vail és Beaver Creek, valamint a Tahoe-tavi Heavenly. A részvényekkel 33 dolláron kereskedtek. Katz eltökélte, hogy a Vail Resortsból multinacionális vállalatot csinál, és első dolga volt, hogy a vállalatot a coloradói Avonban lévő hegyi központjából a broomfieldi Interlocken irodaparkban lévő 10 emeletes épületbe költöztesse. A költözés sokkolta és feldühítette a hegyvidéki alkalmazottak nagy részét. Azok, akik lelkesedtek a hegyekért, elutasították a költözést. Azokat pedig, akik azért költöztek a Front Range-re, hogy megtartsák az állásukat – vagy előléptetést kapjanak -, figyelmeztették, hogy ne panaszkodjanak. “Rob látta, hogy ez egy nagy üzlet, amelyet komolyabban kell venni” – mondja egy korábbi Vail Resorts alkalmazott, aki a hegyekből Broomfieldbe költözött. “Néhányan nehezteltek. Szerették a sportot, és nem akartak úgy gondolni rá, mint egy nagy üzletre, különösen, ha azt egy Wall Street-i fickó irányítja.”
Mások számára a költözés vitalitást lehelt a stagnáló munkahelybe. Matt Jones, aki ma a Vail Mountain humán erőforrás vezető igazgatója, egyike volt azoknak az Avonnak, akik Broomfieldbe költöztek. Öt hónappal a vállalati központ áthelyezése előtt Jones főnöke felmondott. Jones akár el is hagyhatta volna magát – elhagyta a hegyeket, és felforgatta az életét, hogy egy denveri külvárosban dolgozzon. De Katz elképzelése elsimította az átmenetet, mondja. “Emlékszem, hogy Rob behívott az irodájába, és elmondta, hogy az emberekben látja a vállalat legnagyobb értékét, és hogy elkötelezett a jó vezetők kinevelése mellett” – mondja Jones. “Akkoriban nagyra értékeltem ezt. Nem csak a személyes fejlődés lehetőségét, hanem azt is, hogy világos elképzelései voltak, és nem félt kiteregetni és beszélni róla.”
Ez a korai elképzelés nem tartalmazta a többi coloradói síterepekkel való együttműködést. Egy másik merész lépéssel Katz 2008-ban kivonta a Vail Resorts tagságát a Colorado Ski Country USA (CSCUSA) iparági kereskedelmi csoportból. Fő panasza az volt, hogy a szervezet túl sokat költött marketingre, és nem fordított elég figyelmet a kormányzati ügyekre. A Vail Resorts, a CSCUSA tagjai közül akkoriban a legtöbb síelős napot számláló vállalat – ma 22 tagja van – úgy döntött, hogy egyedül megy tovább.
A Vail Resorts elvesztése csapás volt a CSCUSA számára. A csoport igyekezett meggyőzni a vállalatot, hogy maradjon, és körülbelül egy hónap alatt három találkozót tartott. Tom Jankovsky, aki a szervezet igazgatótanácsának elnöke volt, amikor Katz úgy döntött, hogy távozik, úgy emlékszik, hogy Katz részt vett a harmadik és egyben utolsó találkozón, miután valaki mást küldött a korábbiakra. Katzot nem győzte meg a szakmai csoport azon ígérete, hogy a tagdíjak csökkentése révén drasztikusan csökkentik a marketingköltségvetést, és továbbra is problémái voltak azzal, ahogyan a szervezet olyan dolgokhoz viszonyult, mint a lobbizás. “Rossz szájízt hagyott bennem” – mondja Jankovsky, megjegyezve, hogy ez volt az első és egyetlen alkalom, amikor kapcsolatba került Katz-szal. “Azt hittem, hogy jóhiszeműen tárgyaltunk, és az volt a véleményem Rob Katzról abban a pillanatban, hogy mikromenedzselte a döntést.” Kelly Ladyga, a Vail Resorts vállalati kommunikációért felelős alelnöke szerint a vállalat azóta jó munkakapcsolatot alakított ki a CSCUSA-val, és együttműködtek különböző közpolitikai kérdésekben és projektekben, beleértve a síipar gazdasági hatásvizsgálatát, amelyet tavaly adtak ki.
Katz tudja, hogy ellentmondásos volt – és nem csak a vállalat központjának áthelyezése vagy a CSCUSA elhagyása miatt. Az ő felügyelete alatt a Vail Resorts megragadta a lehetőséget, hogy új bérleti szerződést kezdeményezzen a Utah állambeli Canyons Resort jelenlegi tulajdonosától, amikor 2011-ben egy adminisztratív mulasztás miatt a Utah állambeli üdülőhelyet véletlenül eladhatóvá tették. A bérleti szerződés a Talisker Land Holdings LLC tulajdonában volt, és bár a Talisker birtokolta a tényleges síterepként funkcionáló területet – a lejtőket -, egy másik vállalat, a Powdr Corp. birtokolta a bázisterületet, és bérelte a hegyet a Taliskertől. Miután a Vail Resorts megszerezte a Canyons üzemeltetési bérleti szerződését, célba vette a négy mérföldre lévő Park City síközpontot. Egy fáradságos jogi csatát követően a Vail 2014-ben 182,5 millió dollárért megvásárolta Park City Mountain Resortot. A következő évben a vállalat 50 millió dollárt költött a Utah állambeli ingatlanokra, részben azért, hogy Park City és Canyons összekapcsolásával létrehozzák az Egyesült Államok legnagyobb síközpontját, 7300 síelhető hektárral. A Vail Resorts hírneve, hogy mély zsebének és puszta méretének köszönhetően bármit megkaphat, amit csak akar, a “gonosz birodalom” és a “600 kilós gorilla” címkéket eredményezte. Katzot saját elmondása szerint kiszámítottnak nevezték. (Érdekes módon Katz azon kevesek egyike, akik hangot adnak ennek az ábrázolásnak: A több mint egy tucat korábbi és jelenlegi alkalmazott közül, akiket megkerestek, hogy nyilatkozzanak a cikkhez, a legtöbben elutasították az interjút, ahogy Mark Udall volt amerikai szenátor is, aki szorosan együttműködött Katz-cal a 2011-es törvény elfogadásában, amely lehetővé tette a hegyi üdülőhelyeknek, hogy növeljék a nyári üzemelést.)
A vállalat tempója pedig könyörtelen. “Rob hihetetlenül gyorsan mozog, és a cég is gyorsan mozog” – mondja Benitez. “De ez is része annak, ami a legtöbb tehetséget vonzza. Azok az emberek vonzódnak a céghez, akik szeretik ezt a kihívást.” 2016 szeptemberében egy elégedetlen volt alkalmazott “abszurdnak” nevezte a Vail Resortsnál szerzett tapasztalatait, és azt írta a glassdoor.com-on, hogy a vállalatnak “szuper mérgező vállalati kultúrája van, amely észrevétlen marad, és tabu még beszélni is róla.”
A maga részéről Katz azt mondja, hogy a Vail Resorts kultúrája “rendkívül elkötelezett”. A vállalat mérete ellenére – körülbelül 5000 egész évben dolgozó és 25 000 szezonális alkalmazott – “nem fogsz tudni elbújni”, mondja Katz. “Ha fel akarod húzni a szemellenzőt, és az asztalodhoz menni, elvégezni a munkádat, és semmi mást nem akarsz csinálni, akkor valószínűleg nem ez a legjobb hely.”
Személyében Katz magabiztos, de szerény. Beszélgetéseit elgondolkodtató szünetekkel tarkítja, és azt a benyomást kelti, hogy kevés dolog zavarja meg. Nem volt sokkal másabb egy évtizeddel ezelőtt sem, amikor új vezérigazgató volt, alig néhány hónappal a 39. születésnapja után. Arra összpontosított – és összpontosít ma is -, hogy – ahogy ő fogalmaz – kifinomultságot vigyen a síelésbe. “Amikor elvállaltam a munkát, egyetlen átfogó kérdésem volt” – mondja Katz. “Képesek vagyunk-e mindent újragondolni a síüzletágban, miközben megvédjük annak lényegét?”
Itt van néhány dolog, amiről eldöntötte, hogy a Vail Resorts nem egy tengerparti üdülőhely, egy hajótársaság, egy kaszinótársaság. A Vail Resorts nem visz el vitorlázni a Karib-tengerre vagy zip-liningezni a Costa Rica-i dzsungelbe. Katz szerint a Vail Resorts egy magas színvonalú hegyvidéki nyaralási élményt fog nyújtani. Ez síelést vagy snowboardozást jelent majd? Valószínűleg igen. De nem muszáj. “Ahhoz, hogy nagyszerű vállalatot hozzunk létre, meg kell határoznunk, mi a lényeg, és e köré kell innoválni” – mondja Katz, Jim Collins boulderi üzleti gurut, a Good to Great című könyv szerzőjét idézve: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t. “A mi magunk a hegyi üdülőhelyek. Ez magában foglalja a síelést, az étkezést, a kiskereskedelmet, a gyógyfürdőket, a golfot és a fesztiválokat – mindazokat a különböző dolgokat, amelyek energiát adnak egy hegyi üdülőhelynek.”
Most a Vail Resortsnak a hegyi desztinációk mellett egy közlekedési vállalat, számos szálló és étterem, kiskereskedelmi üzlet, hósportiskola, felszerelés-kölcsönző, társasházak, golfpályák és ingatlanok is tartoznak az üdülőhelyi közösségekben és azok környékén. Egyes kritikusok ezt a sport Disney-feldolgozásának nevezik, és azzal vádolják, hogy a Vail Resorts megközelítése megfosztja a hegyi településeket autentikus jellegüktől, mivel csak a tehetős látogatókat szolgálja ki, akiknek nem válogathatnak az ízlésükben. Vailt lélektelennek és higiénikusnak ítélték, és “rázd és süsd meg Bajorországnak” nevezték. De töltsön el egy kis időt a Vail Resorts különböző üdülőhelyein, állítja Katz, és ez az általánosítás nem állja meg a helyét.
Vailt 1962-ben alapította Pete Seibert, egy második világháborús veterán és Earl Eaton, egy Vail Valley-i helybéli a közeli Eagle-ből. A város nem azért utánozza az európai Alpok falvait, mert az alapítók azt akarták, hogy úgy nézzen ki, mint egy vidámpark, hanem mert Seibert gyerekkorában beleszeretett egy osztrák síközpontról szóló magazin képeibe. Breckenridge a maga bányászati múltjával, viktoriánus építészetével és robusztus városával nagyban különbözik a tahoe-i Northstar-tól, amely egy családbarát üdülőhely, ahol a szálláshelyek és a kiskereskedelem az alapfaluban összpontosul. Park City, egy másik egykori bányászváros, amely a 2002-es téli olimpia néhány eseményének adott otthont, egy festői hegyi közösség Salt Lake Citytől mintegy 30 mérföldre délkeletre. “A legsikeresebb üdülőhelyeink azok, amelyek a legváltozatosabb és legélénkebb városokkal rendelkeznek” – mondja Katz. “És egy sokszínű és élénk városhoz sok különböző kiskereskedőre, szállodaüzemeltetőre és vendéglősre van szükség.”
Mégis van egy tagadhatatlan, szándékos patinája a Vail Resorts tulajdonában lévő éttermeknek, szállodáknak és üzleteknek, és ezek a cég minden ingatlanában kiemelkednek. Ez tulajdonképpen Katz védjegye – a kényelembe és ingatlanokba való befektetés, a folyamatos fejlesztés és az üdülőhelyek egészének marketingje – mondja Marc Peruzzi, a Mountain Sports Media szerkesztőségi igazgatója és a Skiing Magazine korábbi főszerkesztője. Peruzzi visszaemlékszik, hogy néhány évvel ezelőtt Taos Ski Valley-t ajánlotta egy barátjának, dicsérve az észak-új-mexikói üdülőhely sallangmentes hozzáállását és a profi terepeket, valamint a régió őslakos pueblo kultúráját. A barátjának nem tetszett. “Azóta évente egyszer egy Vail-i síparadicsomba megy síelni” – mondja Peruzzi. “Vannak, akik a síelés alaphangulatára vágynak, mások pedig azt akarják, hogy a dolgok számukra legyenek elrendezve. Egyik sem jó. Amíg az emberek a hegyekbe mennek, addig ez jót tesz az iparágnak.”
A zászlóshajó, Vail Resort. A Vail Resorts jóvoltából
Miután Katz azonosította az üzletágának lényegét, áttért az innovációra. Korai sikert aratott a 2008-ban megjelent Epic Pass-szal, egy kedvezményes szezonbérlettel, amely a Vail összes üdülőhelyére (jelenleg 13 van) és egy sor más helyszínen (2016-’17-ben ez magában foglalja az ausztriai, franciaországi, olaszországi és svájci ingatlanokat, valamint a kanadai Whistler Blackcombot) kiválasztott napokat. “A síipar egyik kihívása történelmileg mindig az időjárás volt” – mondja Katz. “Ha havazik, sok pénzt keresel, ha nem, akkor nem, és ilyen az élet. A kérdés az volt, hogy van-e mód ennek kezelésére. Ebből született meg a szezonbérlet.” Az Epic Pass 2008-ban, az indulásakor 579 dollárba került, a 2016-17-es bérlet pedig 849 dollárba. A tavalyi szezonban a szezonbérletekből származó értékesítés körülbelül 263 millió dollárt hozott.
Mára a Vail Resorts több mint 500 000 bérletet értékesít a világ mind az 50 államában és 80 országban. Az egész szezonra szóló bérletek értékesítése az elmúlt szezonban 13 százalékkal nőtt (a 2014-’15-ös szezonhoz képest), és az előszezonbérletek értékesítése a vállalat felvonójegyekből származó bevételeinek 40 százalékát teszi ki. “Az Epic Pass újraírta a szezonbérlet-értékesítés szabályait” – mondja Michael Berry, a Nemzeti Síterepek Szövetségének elnöke, amelynek a Vail Resorts is tagja. “Rob volt a hajtóereje annak, hogy a vállalat elkötelezte magát amellett, hogy az Epic Pass megváltoztassa a játékot, amivé vált.” Az Epic Pass a szezonbérletek ilyen jelentős árengedményével kiszámíthatóbb bevételt biztosított a Vail Resorts számára a jegyeladásokból, miközben védelmet nyújtott az olyan kiszámíthatatlan tényezőkkel szemben, mint az időjárás. A bérlet növeli a forgalmat az üdülőhelyekre és ápolja a hűséget.
A bérlet persze nem mindenki rajong érte. Az Epic Pass zsúfolt lejtőkhöz vezetett, ami veszélyes körülményekhez vezethet, különösen Vailben, mondja Packy Walker, egy Vail-i lakos, aki 1966-ban költözött a völgybe. “Elég nehéz megtanítani az embereket síelni, a megfelelő viselkedésre és etikettre a lejtőkön, és akkor a tetejébe még megfizethető bérleteket is adunk” – mondja Walker. “Nehézzé vált a síelés a hegyen.” (A Vail Resorts vitatja ezt a jellemzést a zászlóshajójával kapcsolatban.)
De Katz stratégiája a Vail Resorts részvényesei számára nyerő. Miután az elmúlt évtizedben követte és birtokolta a Vail részvényeit, Jordon Laycob a Marsico Capital Management LLC-től dicséri Katz vezetését, amiért az Epic Pass-szal erős ragaszkodást teremtett a márka iránt. A korlátlan, teljes szezonra szóló bérletek a legszínvonalasabb üdülőhelyeken, például a wyomingi Jackson Hole-ban, Aspenben és a Utah-i Altában szezononként 1000 dollár körül kezdődnek, és több mint 2000 dollárig terjednek. “Eközben az Epic Pass segítségével a fogyasztók öt coloradói hegyet, valamint Utah-t, Tahoe-t és Whistlert élvezhetik” – mondja Laycob. “Ez a hozzáférés az Epic Pass-t a helyiek termékéből nemzetközi termékké teszi, amely sok embert köt be a Vail ökoszisztémájába.”
Ez, valamint az, hogy több ember számára tegyük elérhetővé a síelést és a snowboardozást, volt a lényeg. “Voltak emberek, akik azt mondták, hogy , lehetővé tesszük a Front Range csőcselékének, hogy Vailbe jöjjön síelni” – mondja Katz. “Az én reakcióm az volt, hogy ‘Várjunk csak egy percet. Ha megfizethetőbbé tesszük a síelést a családok számára, és segítünk elősegíteni a sport iránti hosszú távú elkötelezettséget, akkor ez nem jó dolog?”?” Az elmúlt szezonban több mint 10 millióan látogatták meg a Vail Resorts hegyeit, és 2016-ban a vállalat bevétele 1,6 milliárd dollár, nettó nyeresége pedig 149,8 millió dollár volt.
Két évvel az Epic Pass kiadása után a Vail Resorts újabb változást vezetett be: EpicMixet. A liftbérletekbe ágyazott RFID (rádiófrekvenciás azonosító) chipek segítségével a közösségi média alkalmazás eredetileg nyomon követte a síelők és lovasok függőleges lábát, és lehetővé tette a felhasználók számára, hogy digitális kitűzőket szerezzenek a hegyen elért eredményeikért. További kiegészítések következtek: Most már olyan dolgokat is megtehet, mint a fényképek megosztása, a gyerekek síiskolába járásának nyomon követése, a felvonók menetidejének megbecslése és a hójelentés ellenőrzése. Az alkalmazás éppen akkor jelent meg, amikor a közösségi médián keresztül bizonyos élmények játékosítása robbanásszerűen terjedt. Adj ügyfeleidnek korlátlan lehetőséget arra, hogy közvetítsék a napokban szerzett sikereiket, és máris megcsapoltad a “legjobb reklámot, amit csak kaphatsz” – mondja Katz. Bár a vállalat nem közli az EpicMix részvények számát, Katz szerint ez több millióra tehető. És ez szerinte “valódi pénzt ér.”
A kanadai Whistler Blackcomb, a Vail Resorts tulajdonában -Courtesy of Vail Resorts / Justa Jeskova
Amikor Katz a Vail vezérigazgatója lett, elkezdett költeni a felvonók cseréjére, az éttermek átalakítására. Az elmúlt évtizedben a Vail Resorts 1,1 milliárd dollárt költött fejlesztésekre. Kezdetben a részvényesek és a befektetők kritizálták a kiadásokat, mondván, hogy a vállalatnak meg kellene spórolnia a tőkét, hogy a márkaépítésre is maradjon belőle. Katz szerint azonban a legjobb felszereltséggel rendelkezők építették a márkát.
A legjelentősebb költségeket a Vail Resorts folyamatos felvásárlásai
okozták, amelyek közül a legutóbbi a brit kolumbiai Whistler Blackcomb (1,06 milliárd dollár) volt tavaly októberben. A Vail Resorts immár a kontinens három leglátogatottabb síterepének – Whistler Blackcomb, Vail és Breckenridge – tulajdonosa, és 2017 novemberétől Whistler Blackcomb is bekerül az Epic Passba (az idei szezonban a bérlet öt napot engedélyez a Vancouvertől mintegy 75 mérföldre északra fekvő mesés behemótban). Dave Brownlie, a Whistler Blackcomb vezérigazgatója szerint a lépés több tőkét biztosít a whistleri fejlesztésekhez, és segít a Vail Resortsnak a kanadai és ázsiai látogatókat – Whistlerben a legmagasabb az ázsiai látogatottság az összes észak-amerikai üdülőhely közül – a többi szálláshelyére csábítani. A Whistler Blackcomb, amely egykor a Vail versenytársa volt, most a Vail égisze alá tartozik, és Brownlie szerint ez mindkét fél számára előnyös. “Mivel a másik oldalon álltam, a Vail-lel versenyezve, elmondhatom, hogy mindenki figyeli, mit csinálnak” – mondja Brownlie. “A Vail határozottan nyomul előre, és ez mindenkit a saját játékában tart.”
Mióta Katz vezérigazgató lett, ő vezette Whistler, a tahoe-i Northstar és Kirkwood, a Utah állambeli Park City Mountain Resort (Park City és Canyons együtt), a minnesotai Afton Alps, a michigani Mt. Brighton, a wisconsini Wilmot Mountain és az ausztráliai Perisher felvásárlását. Az Epic Pass tulajdonosainak hozzáférést biztosítva az üdülőhelyek ilyen széles és néhány esetben megbecsült csoportjához, Katz szerint “a végső hűségprogram” jött létre. A Vail által felvásárolt üdülőhelyek között stratégiai kapcsolat van – nevezetesen az a képesség, hogy az Epic Pass-hoz hozzáadott értéket adjanak. “Vannak olyan cégek és emberek, akiknek síközpontjaik vannak, és számukra ez olyan, mintha ékszergyűjteményük lenne” – mondja. “Négy vagy öt ékszerük van, és a kérdés az, hogy sikeres vállalat lesz-e belőle. Mi azt a megközelítést választottuk, hogy egy olyan vállalatot akarunk létrehozni, ahol az összes síközpont valóban illeszkedik egymáshoz”.” Whistler például erőteljes nyári látogatottsággal és erős kapcsolattal rendelkezik az ázsiai piaccal, ahol az elemzők jövőbeli növekedést várnak, különösen Kínából és Délkelet-Ázsiából. Park City a Los Angeles-i piacot vonzza. A középnyugati Wilmot, az Afton Alps és a Mt. Brighton a vállalat nagyobb üdülőhelyei felé szolgáló feederterületek. Az ausztráliai Perisher, amelyet a Vail 2015-ben vásárolt meg, lehetőséget nyújt a vállalatnak az észak-amerikai síelők látogatottságának növelésére, mivel Perisher már az Epic Pass része.
Ez tetszik a befektetőknek. “Láthatták, hogy a Vail Resorts fantasztikus állapotban tartja a tulajdonában lévő hegyeket, folyamatosan fejleszti őket, miközben más államokban lévő síterepek portfólióját bővíti” – mondja a Marsico Capital Laycobja. “Olyan ez, mintha egy kirakós játék darabjai állnának össze.”
A Vail Resorts tulajdonában lévő kaliforniai Kirkwood Mountain Resort -Courtesy of Vail Resorts
Katz azt tervezi, hogy az egy évtizeddel ezelőtt meghatározott stratégiára épít, de elismeri, hogy ez többet jelent, mint egy csomó üdülőhely megvásárlása és az emberek meggyőzése, hogy ott nyaraljanak – és költsék a pénzüket -. A hegyvidéki közösségek valódi küzdelmekkel néznek szembe, többek között a szezonális alkalmazottak számára megfizethető lakások hiányával és a bolygó felmelegedésének kilátásával, amely a tudósok és a legtöbb iparági vezető egyetért abban, hogy hosszú távon veszélyezteti a hótakarót és a síelés és snowboardozás sportját.
2015 decemberében a Vail Resorts bejelentette, hogy 30 millió dolláros beruházást hajt végre magánfejlesztőkkel és önkormányzatokkal együttműködve, hogy a Vail Resorts összes közösségében megfizethető alkalmazotti lakásokat építsen. A klímaváltozással kapcsolatban Katz szerint a Vail Resorts az egész vállalatra kiterjedő energiacsökkentési programmal rendelkezik, és továbbra is keresi a szén-dioxid-kibocsátás csökkentésének módjait. A vállalat több intézkedést is aláírt, köztük egy levelet, amelyet Barack Obama elnök támogatására dolgoztak ki a 2016-os párizsi klímatárgyalások előtt, valamint a Nemzeti Síterepek Szövetségének levelét a Clean Power Plan támogatására. Figyelemre méltó, hogy a Vail Resorts nem csatlakozott a Protect Our Winters (POW) nevű, Boulderben működő, a szabadtéri szabadidős iparág klímavédelmi érdekvédelmi csoportjához, amelynek többek között a Patagonia, a North Face, a Burton Snowboards és a Clif Bar is tagja. (Coloradóban az Aspen Snowmass és az Arapahoe Basin üdülőhelyek partnerei.) Katz szerint azért döntött úgy, hogy nem csatlakozik a POW-hoz, mert a csoporthoz való csatlakozás elidegeníthet egy szélesebb közönséget. “A globális felmelegedés és az éghajlatváltozás nem a síelésről szól” – mondja Katz. “Ez az egész bolygó egészségéről szól. Természetesen a síelés ott van, de ha ennyire leszűkítjük, akkor sok embert elveszítünk az éghajlatváltozás körüli erőfeszítésekben. Nem hiszem, hogy a Vailben és Aspenben való síelés az, ami miatt mindenki aggódik. Valójában ez a legkevésbé aggaszt mindenkit.”
Közben Katz további üdülőközpontokat szemezget, bár nem árulja el, melyeket. Elindította az EpicPromise Alapítványt, hogy pénzeszközöket biztosítson a vészhelyzetben anyagi segítségre szoruló alkalmazottaknak, és segítse őket az oktatási lehetőségek elérésében. Tavaly nyáron debütált az Epic Discovery – a természetvédelmi szervezettel és az amerikai erdészeti szolgálattal együttműködve a program a Vail és Heavenly üdülőközpontok nyári tevékenységeit bővítette, hangsúlyt fektetve a környezetvédelemre – Vailben és Heavenlyben. És ha a múlt egy prológus, akkor valószínűleg valami újszerű dolog újabb kiadásán dolgozik. Úgy tűnik, ez a konszenzus az elemzők és az iparági bennfentesek körében. Gondoljunk csak arra, amit a Mammoth Resorts elnöke, Rusty Gregory mondott a Ski Area Management magazin 2016. júliusi számában: “Néhányan úgy gondolnak a Vailre, mint a Gonosz Birodalmára, de ha megnézzük, mit tett Rob az iparág forradalmasításáért (mert sokan csak apránként követjük, amit ő csinál), szerintem nagyon érdekes lesz látni, mit csinál legközelebb. Amit ő tesz, az lehet a legfontosabb dolog, ami az elkövetkező években az iparágban történik.”
Rachel Walker szabadúszó író Boulderben. Írjon neki e-mailt a [email protected] címre.