Highlights
De ce unele mărci, cum ar fi Apple, Nike, Coca Cola, sunt capabile să genereze o loialitate incredibilă față de concurenții lor? Ce face ca o marcă să fie mai valoroasă decât alta?
Este vorba despre brand equity. Adică, crearea unui brand grozav care rezonează cu adevărat cu clienții. Fiecare interacțiune cu marca dvs. de-a lungul călătoriei clientului ar trebui să fie o experiență pozitivă și ar trebui să creeze sentimentul că vă înțelegeți clienții, generând astfel loialitate față de marcă.
Este mai ușor de spus decât de făcut, nu-i așa?
Din fericire, există un instrument grozav numit piramida Customer Based Brand Equity (CBBE), cunoscută și sub numele de modelul Keller’s Brand Equity Model, după numele creatorului său, profesorul Kevin L Keller, care vă poate ajuta. Împărțit în patru secțiuni: Identitate, Semnificație, Răspuns și Relații, modelul vă va ajuta să creați un brand pe care clienții îl vor iubi.
Să aruncăm o privire la piramida capitalului de brand în detaliu și să explorăm modul în care puteți utiliza șablonul vizual colaborativ de la Conceptboard pentru a vă completa propria piramidă.
Ce este capitalul de brand?
Înainte de a merge prea departe, să vedem mai întâi ce anume este capitalul de brand. Brand equity este, în esență, valoarea unei mărci bazată pe capacitatea sa de a fi recunoscută. De exemplu, brand equity-ul Apple este foarte ridicat, deoarece aproape toată lumea ar fi capabilă să le recunoască marca după nume, logo sau produse. Acest lucru le permite să perceapă o primă de preț în comparație cu concurenții lor.
Brandingul a devenit mult mai important în ultimul deceniu, deoarece mărcile pot interacționa cu ușurință cu consumatorii direct pe rețelele de socializare, iar clienții își pot împărtăși public opiniile, atât pozitive, cât și negative, cu ușurință.
Descoperiți colaborarea vizuală
Ce este o piramidă a capitalului de brand?
Piramida brand equity (aka modelul CBBE) este un design simplu care se concentrează pe construirea loialității față de marcă de la bază.
Popularitatea sa în cadrul mărcilor de întreprindere provine din simplitatea și aplicabilitatea sa largă. Indiferent dacă sunteți un brand de tip boutique local sau o corporație multinațională globală, puteți utiliza piramida brand equity pentru a îmbunătăți loialitatea clienților și a crește profiturile.
Cele patru niveluri ale piramidei brand equity sunt:
Identitate
Primul nivel al piramidei este despre dumneavoastră. Este important să aveți o fundație solidă pentru a susține nivelurile superioare, așa că petreceți timp identificând punctele dumneavoastră unice de vânzare înainte de a trece la alte zone.
Semnificație
Acest stadiu se concentrează pe modul în care îi faceți pe clienți să se simtă, atât la nivel rațional, cât și emoțional. Aceasta înseamnă dacă produsul dvs. se ridică la nivelul așteptărilor clienților dvs. în ceea ce privește funcționalitatea și prețul și dacă creați conexiuni emoționale prin branding, social media sau puncte de contact offline? Ambele elemente merg mână în mână pentru a crea o experiență semnificativă.
Răspuns
În acest strat, continuăm să explorăm modul în care clienții răspund la brandul dumneavoastră, de data aceasta prin intermediul judecăților și sentimentelor. Acest lucru înseamnă cum îi va face să se simtă cumpărarea de la dvs., cât de mult se aliniază cu dvs. și cât de probabil este ca ei să vă recomande.
Relații
În vârful piramidei se află relațiile, cunoscute și sub numele de rezonanța mărcii. Aceasta se referă la conexiunea pe care o puteți forma între brandul dvs. și clienții dvs. pentru a-i transforma în susținători loiali. Cu cât mai mulți clienți care devin avocați, care nici măcar nu s-ar gândi să cumpere altceva (cum ar fi loialiștii iPhone), cu atât mai puternică va fi echitatea mărcii dumneavoastră.
Utilizarea șablonului piramidei de echitate a mărcii
Crearea propriei strategii de marcă este ușor de realizat cu ajutorul șablonului digital al Conceptboard.
Pentru a începe, urmați acești cinci pași simpli:
-
- Invitați-vă echipa să se alăture sesiunii de colaborare, trimițându-le un link către tabla digitală.
- Începând de la bază, urcați în piramidă, asigurându-vă că analizați temeinic fiecare nivel înainte de a urca. Este posibil să fie nevoie să vă uitați la feedback-ul clienților, la recenziile online sau să vorbiți cu personalul de asistență pentru clienți pentru a completa piramida.
- Acest șablon este 100% editabil, poate fi descărcat în format PDF sau poate fi partajat cu echipa dvs. printr-un simplu clic
Identitate
Ce cred clienții noștri despre noi?
De ce ar trebui să ne aleagă clienții pe noi în locul concurenților noștri?
Ce ne face să ne deosebim de concurenții noștri?
Ce nevoie îndeplinim noi, pe care alte companii nu o pot satisface?
Semnificație
Produsul nostru satisface sau depășește așteptările clienților?
Transmite brandingul nostru, online și offline, cu acuratețe cum se va simți utilizarea produsului nostru?
Potențialii clienți ar fi entuziasmați de noi prin intermediul site-ului nostru web sau prin prezența noastră în social media?
Răspuns
Ce asociază oamenii cu noi?
Cum suntem percepuți de către clienți și cum îi face să se simtă?
Avem o mulțime de recenzii pozitive și recomandări din gură în gură?
Relații
Ce putem face pentru a încuraja loialitatea comportamentală?
Ce interacțiuni am putea planifica pentru a crește implicarea clienților?
De unde mai putem începe să ne implicăm cu clienții noștri?
Așa este! Acum că aveți o mai bună înțelegere a clienților dumneavoastră, puteți continua să lucrați pentru a crea un brand equity ridicat pe care clienții îl vor iubi. Pentru a aprofunda mai mult în construirea identității de brand, citiți despre prisma identității de brand.
Exemplu de șablon de piramidă a echității de brand
Am creat o piramidă a echității de brand pe baza exemplului Lacoste pentru a ilustra în continuare utilizarea șablonului. Exemplul începe cu identitatea mărcii și arată cum o marcă iconică precum Lacoste creează rezonanță și loialitate. În cazul în care nu doriți să începeți de la zero cu un șablon de rezonanță a mărcii gol, am făcut ca și acest exemplu să fie editabil. Trebuie doar să faceți clic pe imagine și să faceți modificările pe care le doriți!
Click pe imagine pentru a utiliza șablonul completat!
Continuați pe acest drum explorând celelalte șabloane ale noastre axate pe strategie și clienți, cum ar fi Harta empatiei cu clientul și Tabloul propunerii de valoare.