Ostatnie badania twierdzą, że 58% sprzedaży detalicznej będzie pod wpływem technologii cyfrowych do 2023 roku. Te trendy na dobre zmieniły marketing dla marek luksusowych. Ponieważ klienci luksusowi wykonują badania i dokonują zakupów online, potrzeba reklamy drukowanej i wyświetlanej spadła. Aby przetrwać i pozostać konkurencyjnym, marki luksusowe muszą dostosować się do stale rozwijającej się ery cyfrowej.
- W tym przewodniku poznasz strategie marketingowe dla swojej luksusowej marki bez naruszania jej wyjątkowości.
- 1. Zbuduj solidną markę wizualną
- 2. Nie zaniedbuj potęgi sieci społecznych
- 3. Zaprojektuj stronę internetową, która łączy w sobie wyrafinowanie i funkcjonalność
- 4. Użyj historii swojej marki, aby opowiedzieć historię swoich produktów
- 5. Wstrzyknij poczucie ekskluzywności do swoich kampanii online
- 6. ekskluzywność leży w personalizacji
- 7. Use Facebook Ads to Target High-Paying Customers
- Over to You
W tym przewodniku poznasz strategie marketingowe dla swojej luksusowej marki bez naruszania jej wyjątkowości.
1. Zbuduj solidną markę wizualną
Czy możesz sobie wyobrazić wspaniałe opakowanie Tiffany & Co.? Ich ikoniczny błękit, satynowa wstążka i rozpoznawalne logo stały się jednym z najpopularniejszych wzorów opakowań na świecie. Stały się one synonimem klasy i sophistication.
Więc, co to jest to, co sprawia, że dyskretny Tiffany & Co. pudełko tak specjalne? Firma ciężko pracowała nad zdefiniowaniem i ustanowieniem doskonałej tożsamości marki i używaniem jej konsekwentnie we wszystkich kanałach. Zastanów się przez chwilę – czy to samo pudełko miałoby taki sam urok, gdyby było np. czerwone lub pomarańczowe? Jestem pewien, że odpowiedź brzmi „nie.”
Aby ustanowić wizualną tożsamość marki, musisz najpierw ocenić wartości, cechy i osobowości marki. Co symbolizuje Twoja marka? Co chcesz podkreślić poprzez swoje aktywa marki? Każdy element projektu Twojej marki musi być przemyślany i dobrany tak, aby podkreślić jej wartości i wyrafinowanie.
Podczas gdy wiele aspektów procesu brandingu zależy od odbiorców, branży i przesłania, jedna zasada zawsze pozostaje taka sama – branding obejmuje znacznie więcej niż tylko logo Twojej firmy. Porozmawiaj z projektantami i weź pod uwagę również poniższe elementy:
- Czyste i czytelne kroje pisma
- Sygnalizacja
- Odstępy i układy
- Kolory
- Kształty i wzory
- Kontrast
- Fotografia
- Grafika
Pewnie, należy pamiętać, że samo pojęcie wyrafinowania jest różne. Weźmy na przykład kolory. Czerwony przekazuje pasję, żółty oznacza szczęście, podczas gdy niebieski jest kolorem wiarygodności. Każdy kolor wywołuje u obserwatora określone emocje. To samo tyczy się krojów pisma. Wybór odpowiedniej nazwy marki to dopiero połowa pracy. Drugą połową jest przedstawienie jej za pomocą odpowiedniej czcionki. Podczas gdy kroje szeryfowe są tradycyjne, kroje bezszeryfowe są nowoczesne i łatwiejsze do odczytania na mniejszych ekranach. Czcionki odręczne dodają poczucie wyrafinowania i elegancji, ale zachowaj ich czytelność.
Kolejnym wspaniałym elementem wizualnego brandingu jest, oczywiście, spójność. Kiedy już zdefiniujesz elementy swojej marki, musisz używać ich konsekwentnie we wszystkich kanałach cyfrowych. Bez względu na to, czy potencjalny klient zetknie się z Twoją marką w sieciach społecznościowych, na stronie internetowej czy w kampanii e-mailowej, chcesz, aby natychmiast ją zapamiętał i rozpoznał. Weźmy za przykład Four Dots, renomowaną agencję marketingu cyfrowego z Nowego Jorku. Ich głównym kolorem marki jest pomarańczowy i jako taki, jest on widoczny na ich stronie internetowej, Instagramie, blogu, a także na materiałach drukowanych. Zatrudniają Infostarterów do tworzenia treści drukowanych i epublicznych dla swojej strony internetowej. Jeśli spojrzysz na jeden z ich ostatnich projektów, drukowaną broszurę, zauważysz, że zawiera ona wszystkie elementy marki, które już istnieją na ich stronie internetowej.
2. Nie zaniedbuj potęgi sieci społecznych
Natura „zawsze dostępna” sieci społecznych jest sprzeczna z tym, co luksusowe marki starają się osiągnąć. Luksus, wyrafinowanie i ekskluzywność. Nie chcąc być mylone z szybkich marek mody, luksusowe marki są często ostrożni o tym, co udostępniają na społecznych.
Jednakże liczba użytkowników mediów społecznościowych stale rośnie, a na ich decyzje zakupowe ma wpływ to, co widzą w sieci. Podążają za influencerami z mediów społecznościowych i swoimi ulubionymi markami, a przed zakupem czytają recenzje. Dlatego wiele wysokich marek zaczęło inwestować w treści w mediach społecznościowych i rozmowy z klientami.
Na przykład w 2017 roku Chanel została uznana za najbardziej wpływową markę luksusową w sieciach społecznościowych. W tamtym czasie mieli 40,8 miliona obserwatorów na Twitterze i Instagramie. Od lutego 2020 roku mają 38,9 miliona zwolenników tylko na Instagramie. Wykorzystują wysokiej jakości fotografie do promowania swoich najgorętszych kolekcji, a także zdjęcia celebrytów kołyszących ich modele na czerwonym dywanie.
Przykład Chanel dowodzi, że widoczność na portalach społecznościowych nie musi szkodzić ekskluzywności marki luksusowej. Jednak tego rodzaju treści muszą być tworzone i udostępniane w sposób strategiczny. Fotografia i wizualne sieci społecznościowe, takie jak Pinterest czy Instagram, są Twoimi najlepszymi przyjaciółmi. Twoim celem jest stworzenie treści, która jest estetycznie atrakcyjna, edukacyjna, aspiracyjna, bez narażania na szwank wyrafinowania Twojej marki lub czynienia jej zbyt promocyjną.
3. Zaprojektuj stronę internetową, która łączy w sobie wyrafinowanie i funkcjonalność
Wiele luksusowych marek rozumie znaczenie wysokiej jakości projektowania stron internetowych. Strona internetowa jest dowodem tożsamości Twojej marki. Jest to pierwsza rzecz, którą ludzie zobaczą w SERPach podczas googlowania Twojej marki. A jej cechy projektowe, takie jak kolory, typografia, fotografia, logo i tak dalej, zdefiniują Twoją markę w oczach potencjalnych klientów.
Jednakże, tylko dlatego, że Twoja witryna jest stylowa, nie oznacza to, że zrobi wrażenie na odwiedzających. Słaba prędkość ładowania strony, źle zoptymalizowane strony mobilne lub zagmatwana nawigacja w witrynie to tylko niektóre z licznych czynników, które mogą odstraszyć odwiedzających i zaszkodzić wizerunkowi Twojej marki.
Chanel jest, ponownie, doskonałym przykładem tego, jak połączyć funkcjonalność strony internetowej i wyrafinowany design. Po wejściu na stronę, pierwszą rzeczą, którą zauważysz jest proste menu nawigacyjne, prezentujące różne kategorie produktów. Na samej górze strony głównej znajduje się przycisk koszyka, a także wyszukiwarka. Zdjęcia z ich najnowszych kolekcji zajmują znaczącą pozycję na stronie głównej, wraz z przyciągającym uwagę przyciskiem call-to-action, który zachęca nas do kliknięcia i dowiedzenia się więcej. Wszystkie zdjęcia na ich stronie są wysokiej jakości, a mimo to nie wpływają negatywnie na czas ładowania strony.
Innym niesamowitym przykładem luksusowej strony internetowej jest Burberry. Ta popularna marka mody wybrała typowy kontrast czerni i bieli dla swojej strony internetowej. Czarne litery na białych powierzchniach sprawiają, że strona jest łatwiejsza do naśladowania. Ich kategorie produktów w menu nawigacyjnym są sklasyfikowane według płci i intuicyjne. Z tak minimalistycznym i przejrzystym projektem strony internetowej, Burberry zwraca się do klientów, którzy już wiedzą, co chcą kupić. Zdjęcia produktów są zrobione pod wieloma kątami, dając klientowi pełny wgląd w produkt. Kolejną niesamowitą rzeczą, którą Burberry zrobiło, jest integracja treści wideo, która zyskuje ogromną popularność w ciągu ostatnich kilku lat. Marka wykorzystuje wideo do promowania trencza Burberry – produktu, który jest synonimem ich marki.
4. Użyj historii swojej marki, aby opowiedzieć historię swoich produktów
Na bardzo konkurencyjnym rynku, to właśnie dziedzictwo Twojej marki wyróżnia Cię na tle innych. Storytelling daje Ci możliwość przedstawienia wartości, misji i celów Twojej marki, pokazania, jak ewoluowała i jak przyczyniła się do rozwoju branży. Opowiadając swoją historię, zbudujesz bliższe relacje z docelowymi klientami. Bogata historia marki będzie potwierdzić swoją wyjątkowość i niezawodność i zachęcić ludzi do spędzenia więcej na swoich produktach.
Jeden taki przykład jest zdecydowanie Apple. W morzu podobnych firm technologicznych, są one symbolem jakości i wiarygodności. I, osiągnęli przez myślenie inaczej. W sekcji About na swojej stronie internetowej, nie twierdzą, że są one dokonywania najlepszych komputerów i telefonów na świecie. Zamiast tego wyjaśniają, dlaczego to robią. Podkreślają, że ich głównym celem jest tworzenie technologii, które łączą ludzi, upraszczają ich życie i dają im możliwości. Mówią o swojej działalności społecznej, podkreślając, że tworzą „prawdziwie innowacyjne produkty, które pozostawiają swój ślad na świecie, a nie na planecie.”
Innym dowodem na to, że dziedzictwo firmy może zdefiniować jej luksusową markę jest Lamborghini. Odwiedź ich stronę internetową, a zobaczysz, że są dumni ze swojej bogatej historii i ewolucji w czasie. Menu ich strony jest proste, a kategoria „Marka” zajmuje centralne miejsce, gdzie mówią o ewolucji marki w czasie, ludziach, którzy uczynili ich markę wyjątkową, innowacjach produktowych i tak dalej. Firma wykorzystała również wideo, aby wywołać emocje u swoich klientów docelowych, opowiadając o stworzeniu pierwszego super sportowego pojazdu użytkowego i wdrożeniu wyrafinowanych, futurystycznych projektów.
5. Wstrzyknij poczucie ekskluzywności do swoich kampanii online
Ekskluzywność jest krytycznym aspektem każdej luksusowej marki. Jeśli każdy mógłby wejść do Manolo Blahnik i kupić parę butów, popularna marka straciłaby swoją atrakcyjność dla swoich wysoko opłacanych klientów, którzy chcą mieć coś, czego inni nie mogą dostać. To daje im poczucie wyjątkowości i wskazuje, że z marką luksusową łączy ich szczególna więź. To zjawisko psychologiczne nazywane jest rzadkością i jest często wykorzystywane w marketingu marek luksusowych. Idea stojąca za nim jest prosta – rzadkie produkty są często uważane za bardziej wartościowe.
Wiele marek ogranicza dostęp i podaż swoich produktów. Na przykład klienci Hermes Birkin są umieszczani na długiej liście oczekujących.
Teraz, oprócz stosowania niedoboru do ich sprzedaży, luksusowe marki powinny używać tej samej taktyki w marketingu. Tak jak wyjaśniłem powyżej, wysokiej klasy marki często martwią się o utratę ich wyrafinowania i autorytetu podczas promowania swoich produktów online. Jednakże, dla każdej marki luksusowej, jej strona internetowa, kanały społecznościowe lub e-mail marketing nie są środkami do poszerzania rynku docelowego lub dystrybucji produktów do szerszej publiczności. Zamiast tego, kanały te powinny pomóc Ci zbudować obecność marki luksusowej i wysoce ukierunkowaną treść, która wywoła u potencjalnych klientów chęć zakupu Twoich produktów.
Jednym z najlepszych sposobów na wykorzystanie wyłączności w marketingu dla marek luksusowych jest uczynienie Twojej marki dostępną dla wąskiego grona odbiorców. Na przykład, możesz stworzyć prywatne grupy członkowskie, korzyści lojalnościowe online lub usługi concierge dla swoich poprzednich nabywców. To może pomóc Ci zbudować silniejsze relacje z klientami i zainspirować poczucie przynależności, które jest fundamentalne dla lojalności wobec marki i utrzymania klienta.
6. ekskluzywność leży w personalizacji
Luksusowe produkty były kiedyś wykonywane ręcznie zgodnie z życzeniami i specyfikacjami klientów. Jako takie, były drogie i dostępne tylko dla garstki super zamożnych osób. Dziś personalizacja nie jest już opcjonalna. Jest to obowiązkowy aspekt budowania solidnej obecności marki i bycia zauważonym w burzliwym cyfrowym ekosystemie. Badania pokazują, że klienci są gotowi zapłacić więcej za wysoce spersonalizowane produkty.
Na przykład Louis Vuitton pozwala klientom uczestniczyć w procesie projektowania ich ubrań, butów lub toreb. Hawthorne Labs tworzy niestandardowe zapachy, zgodnie z konkretną dietą klientów, temperaturą ciała, i tak dalej.
Innym niesamowitym przykładem personalizacji jest Gucci DIY, program personalizacji Gucci. Mianowicie, Gucci DIY pozwala klientom tworzyć własne projekty odzieży poprzez wybór z szerokiej gamy materiałów i symboli Gucci. W ten sposób klient może dostosować wrażliwość i estetykę marki do swoich specyficznych potrzeb.
7. Use Facebook Ads to Target High-Paying Customers
While SEO i inne organiczne taktyki marketingu cyfrowego są krytycznym aspektem Twojej obecności w Internecie, należy pamiętać, że wymagają czasu. Jeśli dopiero zaczynasz, będziesz chciał, aby Twoja luksusowa marka została zauważona przez odpowiednich ludzi, którzy już kupują od Twoich głównych konkurentów.
To jest, gdzie Facebook Ads może pomóc dużo, zapewniając niesamowite segmentacji i funkcji kierowania. Na przykład, jeśli jesteś wysokiej klasy marki mody z siedzibą w Nowym Jorku, można użyć Facebook Ads do rynku szczególnie do 40-letnich kobiet z Nowego Jorku, które już lubił lub kupił od marek takich jak Gucci, Louis Vuitton i Prada. Można nawet pójść o krok dalej i kierować klientów według ich zawodu, stanowisko pracy, muzyka / film preferencje, itp. W ten sposób unikniesz kierowania mnóstwa nieistotnego ruchu i skupisz się na tych potencjalnych klientach, którzy mogą przekształcić się w płacących klientów.
Nie ma znaczenia, czy inwestujesz w Google Ads, Facebook Ads, lub Instagram Ads, należy zawsze pozostać na szczycie negatywnych słów kluczowych. Innymi słowy, nie chcesz, aby pojawić się w zapytaniach wyszukiwania w tym negatywnych słów kluczowych. W tym przypadku mogą to być frazy takie jak „tanie”, „darmowe”, „przystępne”, „niski koszt” itp.
Over to You
Budowanie luksusowej marki wykracza daleko poza rozwijanie wyrafinowanego produktu i projektowanie wspaniałego logo. Aby uzyskać przewagę nad konkurencją i dotrzeć do odbiorców, należy zainwestować w cyfrowy branding i marketing. W erze „zawsze dostępnych” kanałów marketingu cyfrowego, które sprawiają, że marki stają się dostępne, prawdziwym wyzwaniem jest znalezienie równowagi pomiędzy widocznością online a rzadkością. I, mam nadzieję, że te wskazówki będą służyć jako solidny punkt wyjścia.