Etyka

W dzisiejszej praktyce public relations, etyczne postępowanie jest kwintesencją. Nowoczesne public relations jest definiowane przez zasady etyczne, a żadna praktyka public relations nie powinna istnieć we współczesnym społeczeństwie bez pełnego zaangażowania w praktykę etyczną. Etyka dla zawodu public relations może być zdefiniowana jako zbiór apriorycznych zasad, przekonań i wartości, które powinny być przestrzegane przez wszystkich, którzy angażują się w praktykę public relations.

Etyczne postępowanie wykracza poza granice geograficzne i geopolityczne, a wspólny standard etycznego postępowania powinien być stosowany w różnych krajach i regionach. W związku z tym, międzynarodowe standardy etyczne powinny być dokładnie zbadane i przestrzegane. Oczywiście, zmienne kulturowe muszą być brane pod uwagę, kiedy specjaliści public relations praktykują za granicą. Jednakże, praktycy powinni być ostrożni w stwierdzaniu, że wątpliwe praktyki są „związane kulturowo”. Powinni raczej dokładnie zbadać, czy praktyki te są rzeczywiście powszechnie przyjęte w danej kulturze i czy są uważane za etyczne przez większość lokalnych specjalistów. Ponadto, dana praktyka niekoniecznie jest etyczna tylko dlatego, że jest powszechnie przyjęta w jednym lub kilku krajach, na co wskazują badania nad międzynarodową przejrzystością mediów (Kruckeberg & Tsetsura, 2003; Tsetsura, 2005).

Ostatnie skandale w biznesie i komunikacji podkreśliły znaczenie uczciwych, sprawiedliwych i przejrzystych public relations, co jest koniecznością w dzisiejszym środowisku biznesowym. Jednym z największych wyzwań dla profesjonalistów public relations jest pokazanie i udowodnienie, że nowe sposoby myślenia i nowe praktyki są rzeczywiście oparte na zasadach etycznych. Specjaliści nowej generacji powinni stosować uczciwe praktyki, aby zbudować fundamentalne zaufanie pomiędzy społeczeństwem a organizacjami. Ta przejrzystość wymaga etycznego podejmowania decyzji i coraz bardziej wpływową rolę przy stole, gdzie decyzje są podejmowane.

Sukces praktyka public relations jest bardzo inteligentny, piśmienny i dobrze czytane, wykształcony obywatel świata z rozległą wiedzę zarówno o historii cywilizacji i globalnych wydarzeń bieżących. Praktyk posiada doskonałe umiejętności komunikacji zawodowej i ma zarówno wyjątkową głębię i szerokość w teorii public relations.

Równie ważne jak te kompetencje zawodowe jest etyczne zachowanie praktyków public relations zarówno w ich życiu zawodowym jak i osobistym. Odruchowo, cechy skutecznych praktyków pomagają zapewnić, że ci profesjonaliści są w stanie podejmować świadome i dobrze uzasadnione decyzje etyczne. Praktycy muszą także doceniać społeczne, organizacyjne i osobiste potrzeby przestrzegania najwyższych standardów etycznych. I choć profesjonalna edukacja w zakresie public relations nie może uczynić studentów etycznymi, ani zawodowo, ani osobiście, to może ona zdefiniować i nauczyć etyki zawodowej. Może ona dostarczyć wiedzy na temat procesu podejmowania decyzji etycznych, które mogą pomóc uczniom nie tylko rozpoznać dylematy etyczne, ale do korzystania z odpowiednich umiejętności krytycznego myślenia, aby pomóc rozwiązać te dylematy w sposób, który skutkuje w etycznym wyniku.

Edukatorzy i ich instytucje, w komunikacji i konsultacji z praktykami, również musi zidentyfikować i rozwiązać własne profesjonalne problemy etyczne związane z edukacją public relations. Takie kwestie obracają się wokół rodzajów i liczby studentów rekrutowanych do tej profesjonalnej edukacji i prawdopodobieństwa sukcesu tych studentów, jak również liczby i referencje wydziałów, które są przypisane do edukacji zawodowej w zakresie public relations oraz zasobów budżetowych i innych zasobów, które kolegia i uniwersytety inwestują w edukację w zakresie public relations.

Podsumowanie zaleceń w Raporcie Komisji z października 1999 roku

Raport Komisji ds. Edukacji Public Relations z października 1999 roku zidentyfikował kwestie etyczne jako składnik wymaganej wiedzy w edukacji licencjackiej, tj, jako część tego, co absolwenci powinni wiedzieć i rozumieć. Raport określił również etyczne podejmowanie decyzji jako niezbędną umiejętność. W odniesieniu do kształcenia absolwentów, raport z października 1999 r. określił etykę public relations jako obszar treści, który powinien być opanowany na poziomie wyższym niż oczekiwany od absolwentów studiów licencjackich, zalecając seminarium na temat etyki i filozofii public relations w przykładowym 30-godzinnym programie. Co znamienne, raport Komisji z października 1999 roku wymieniał jako pierwsze wśród swoich 12 założeń: „Etyczna praktyka public relations jest kontekstem, w którym i dla którego edukacja musi mieć miejsce.”

Raport dalej oświadczył, że absolwenci programów public relations powinni być „etycznymi liderami doceniającymi różnorodność kulturową i globalne społeczeństwo,” dalej zauważając, „Praktycy i edukatorzy public relations powinni być liderami w budowaniu zrozumienia, że public relations ma fundamentalną odpowiedzialność wobec społeczeństwa i dodaje wartość społeczeństwu.” Badanie kodeksów etycznych w public relations, jak również w innych zawodach, zostało uznane za niezbędne w edukacji licencjackiej. Konkretne kwestie prawne, takie jak prywatność, zniesławienie, prawa autorskie, odpowiedzialność za produkt i ujawnianie informacji finansowych miały być badane, jak również zgodność z prawem i przepisami oraz wiarygodność. Raport Komisji z 1999 roku dalej zasugerował, że co najmniej jeden kurs w prawie public relations i etyki powinny być zawarte w programach nauczania programów public relations.

Raport Komisji z października 1999 roku zidentyfikował pewne kwestie etyczne, które zasługiwały na uwagę w edukacji absolwentów:

• zasady filozoficzne
• międzynarodowe kwestie etyczne
• ukrywanie vs. ujawnianie
• podzielona lojalność i odpowiedzialność społeczna
• odpowiedzialność
• profesjonalizm
• kodeksy etyczne
• zgłaszanie nieprawidłowości
• poufność
• poufność

.

• etyczne postępowanie z mediami
• zapraszanie nowych firm
• etyka badań
• argumenty logiczne
• różnorodność kulturowa i płciowa

Raport nakłaniał kandydatów na doktorantów do prowadzenia dysertacji.D. kandydatów do prowadzenia badań dysertacyjnych, które pomogłyby rozwiązać tak ważne kwestie public relations jak odpowiedzialność społeczna.

Postęp i zmiana od czasu Raportu z 1999 roku

Przypadkowe dowody silnie sugerują, że edukatorzy i profesjonaliści public relations uznają rosnące znaczenie i złożoność etyki public relations w XXI wieku. Ekscytujące nowe badania są zgłaszane nie tylko przez starszych uczonych, ale także przez młodszych uczonych, którzy uczynili z etyki ważną, a w niektórych przypadkach główną część swoich programów badawczych.

Nowe ustalenia i analizy badawcze

Najnowsze badania Komisji silnie wskazują, że biorąc pod uwagę kryzysy organizacyjne ostatnich lat, etyka i przejrzystość organizacyjna są kluczowymi kwestiami często omawianymi zarówno przez praktyków, jak i edukatorów. Uczestnicy badań jakościowych nalegali, aby programy kształcenia na poziomie licencjackim uwzględniały w swoich programach nauczania analizę kwestii etycznych i trendów społecznych. Uczestnicy ci zwrócili uwagę na potrzebę przejrzystości i rosnącą tendencję do odpowiedzialności, co sprawia, że etyka jest obecnie bardziej złożonym zagadnieniem. Badania ilościowe Komisji potwierdziły te obawy.

I stało się oczywiste, że public relations nie może być postrzegane jako kariera „mass mediów” związana z tradycyjną etyką mediów. Raczej musi być postrzegany jako zawód doradców, którzy pomagają tworzyć i utrzymywać relacje organizacji z jej interesariuszami i społeczeństwem w ogóle za pomocą środków, które wykraczają daleko poza historyczne doświadczenie praktyków w wysyłaniu wiadomości za pośrednictwem mediów masowych. Praktycy public relations są doradcami, którzy posiadają wiedzę – zarówno teoretyczną, jak i techniczną – na temat komunikacji w jej najszerszym i najbardziej filozoficznym znaczeniu. Kwestie etyczne public relations wykraczają zatem poza te związane z mass mediami. Kursy i instrukcje poświęcone etyce mass mediów nie mogą w pełni zaspokoić potrzeb profesjonalnej edukacji public relations.

2006 Rekomendacje

1. Wszystkie cele nauczania w edukacji public relations muszą być umieszczone w ramach i kontekście etyki public relations. Etyka zawodowa musi być nie tylko zintegrowana ze wszystkimi kursami w public relations, ale musi być również traktowana priorytetowo jako odrębny składnik programu nauczania public relations. Etyka public relations jest krytycznie ważna, ponieważ praktycy public relations dzielą się z innymi zawodami zawodowymi nie tylko zdolnością do znacznego pomagania (lub szkodzenia) swoim klientom, ale także zdolnością do wywierania znacznego wpływu na interesariuszy i społeczeństwo w ogóle.
2. Praktycy public relations mają niekwestionowany moralny obowiązek profesjonalnego działania, tj. w sposób społecznie odpowiedzialny, w swoich własnych społeczeństwach, jak również w powstającej społeczności globalnej. Aby to uczynić, społeczność profesjonalistów public relations, zarówno praktyków, jak i edukatorów, musi publicznie zdefiniować swój stosunek do społeczeństwa jako zdobywanie pozycji zaufania. Ich zachowanie musi być zgodne z oczekiwaniami społeczeństwa, chociaż mają oni swobodę i odpowiedzialność, aby określić, co etycznie mogą, a czego nie mogą robić jako społeczność zawodowa w ramach parametrów moralnych swojego społeczeństwa. Ta etyka zawodowa musi uwzględniać zarówno szersze wartości moralne społeczeństwa, jak i cele praktyki public relations.

   Oczywiście, ta „zawodowa” rola z towarzyszącą jej potrzebą etyki zawodowej z konieczności wynosi praktyków public relations ponad organizacyjną rolę posłusznych techników, którzy ślepo wykonują wolę menedżerów. Złożone organizacje zależą od szeregu profesjonalistów, którzy posiadają unikalną wiedzę i umiejętności i którzy wywierają ogromny wpływ na zachowanie tych organizacji poprzez swoje profesjonalne ideologie, teorie, wartości i światopoglądy.

3. Wartości etyczne takich profesjonalistów public relations wpływają na zachowanie ich organizacji, a zatem ich wartości zawodowe stają się wartościami organizacyjnymi. Ci w społeczności zawodowej public relations muszą rozwijać, stale udoskonalać i publicznie potwierdzać swoją profesjonalną ideologię, wartości i systemy przekonań, aby wypełnić swoje zawodowe obowiązki. Wartości te mogą i muszą być przekazywane studentom, którzy, miejmy nadzieję, zaakceptują i przyswoją sobie te wspólne wartości, które skutkują moralnie możliwym do obrony ciałem etyki zawodowej.

Komisja uznaje ciągłą ważność zaleceń raportu Komisji z października 1999 roku, ale z jeszcze większym naciskiem. W szczególności:

• Komisja zaleca, aby rozważania na temat etyki przenikały wszystkie treści kształcenia zawodowego w zakresie public relations. Ta treść etyka powinna być łatwo identyfikowalny składnik, który jest dobrze skontekstualizowane i zintegrowane, szczególnie w początkowym, kampanie i przypadki kursów w public relations, jak również w prawie i kursy etyki. Ostatni musi wykraczać poza prawo i etykę środków masowego przekazu, aby włączyć prawo i etykę public relations. Rzeczywiście, Komisja wzywa, aby każdy kurs public relations rozpocząć swój sylabus i jego pierwszej klasy z oświadczeniem, że każdy prawdziwy zawód uznaje, że fundamentalnym priorytetem każdego zawodu jest jego odpowiedzialność wobec społeczeństwa w ogóle.
• Podczas gdy programy nauczania public relations może nie mieć miejsca na dedykowany kurs etyki public relations, jednogodzinne krótkie kursy i mini-seminaria na temat etyki public relations na poziomie licencjackim może zapewnić znaczące forum dla współczesnych problemów etycznych.
• Na poziomie absolwentów, seminaria w etyce public relations są zalecane, a studenci, szczególnie na poziomie doktoranckim, powinni być zachęcani do rozważenia etyki public relations jako podstawowego obszaru badań naukowych.
• Edukatorzy i ich studenci, szczególnie ich absolwenci, mają obowiązek krytycznie zbadać i dodać do korpusu wiedzy o etyce public relations poprzez swoje badania i inne stypendia.
• Edukatorzy i ich instytucje muszą również zidentyfikować i rozwiązać własne profesjonalne problemy etyczne, które są związane z edukacją public relations. Osoby zapewniające edukację w zakresie public relations muszą w pełni docenić:
• wagę public relations jako profesjonalnego zawodu w XXI wieku;
• wiedzę i umiejętności wymagane do udanej kariery w public relations w dzisiejszym społeczeństwie;
• ekstremalną konkurencję o stanowiska w public relations;
• fakt, że tylko najbardziej wykwalifikowani i najlepiej wykształceni studenci realistycznie mogą konkurować w tej karierze.
• As well as course content, academic rigor also must be ensured through normative standards. Przygotowanie do kariery zawodowej w public relations wymaga rygorystycznej edukacji zawodowej. W zawodach sprofesjonalizowanych, np. w prawie i medycynie, na pierwszym miejscu są potrzeby społeczeństwa, a dopiero potem ocena społeczności zawodowej, czy dany aspirant jest godny wstąpienia do tej społeczności. Cele poszczególnych studentów mają znaczenie trzeciorzędne. Powinno to być również prawdziwe dla zawodu public relations.
• Wreszcie, kolegia i uniwersytety zapewniające edukację public relations muszą zapewnić adekwatność liczby i referencje wykładowców, którzy są przypisani do edukacji zawodowej public relations, jak również zasobów budżetowych i innych zasobów, które instytucje inwestują w edukację public relations.

Komisja zauważa, że etyka zawodowa jest oparta na osobistej etyce każdego, kto jest częścią społeczności zawodowej public relations. Ikona public relations, Betsy Plank, która jest wiodącym członkiem Komisji od momentu jej powstania, być może mówi o tym najlepiej:

W ostatnich latach, im bardziej interesowałam się i myślałam o etyce zawodowej, tym bardziej jestem przekonana, że musi ona być – nieuchronnie – ugruntowana w osobistym zachowaniu i charakterze. Co zyskujemy, jeśli studenci mogą recytować kodeksy etyczne i być krytyczni wobec niegodnych zaufania zachowań korporacyjnych, ale poddają się oszustwom, plagiatom, i tak dalej…? Albo jeśli wykładowcy nie są czujni w kwestii penalizacji takich zachowań?

Notes

Kruckeberg, D. & Tsetsura, K. (2003). Międzynarodowy indeks łapówkarstwa za relacje informacyjne (Instytut Public Relations). Abstract retrieved September 3, 2006, from http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/index_of_bribery/

Tsetsura, K. (2005). Przekupstwo za relacje prasowe: Badania w Polsce (Instytut Public Relations). Abstract retrieved September 3, 2006, from: http://www.instituteforpr.org/index.php/IPR/research_single/bribery_for_news/

Plank, Betsy. Faks do Deana Kruckeberga, 22 lipca 2006

.